adidas: ‘Omnichannel customerservice is een profitcenter’

Customerservice is allang niet meer het afvoerputje van het bedrijf. Hoe meer je investeert in de klantenservice, des te beter worden je product, marketing en sales. Marlous Heiser, senior manager Global Consumer Service bij adidas geeft haar visie hierop.

De consument gebruikt gemiddeld tien kanalen voor contact met je bedrijf. Voor welk kanaal de klant kiest, verschilt per product, periode, vraag, enzovoorts. Nederlanders communiceren bijvoorbeeld liever via WhatsApp met een bedrijf dan via sms, tenzij het een functioneel afhaalbericht betreft, dan is sms prima. Je moet dus goed begrijpen welke kanalen wanneer en waarvoor worden ingezet. “En ervoor zorgen dat je in alle kanalen consistent antwoordt. Dat is het grote verschil tussen een multi- en een omnichannel aanpak van customerservice,” zegt Marlous.

Kanalen uitzetten tijdens piekperiodes

Voor adidas is het belangrijkste kanaal telefonisch (48 procent), gevolgd door chat (27 procent), e-mail (19 procent), messagingplatformen (5 procent) en social media (1 procent). Op zich vindt Marlous dat je aanwezig moet zijn in de kanalen waar de klant je verwacht, maar daar kan wel enigszins op worden gestuurd. “Tijdens de piekperiode afgelopen feestdagen hebben wij ervoor gekozen om een aantal kanalen uit te zetten. Alleen telefoon en chat hebben we aan laten staan, de realtime kanalen dus. We wilden niet achteropraken met het beantwoorden van e-mails of pas na drie dagen op een tweet terugkomen. We hebben natuurlijk wel duidelijk gezegd wanneer en hoe we te bereiken waren. De klant reageerde hier goed op – de NPS-score bleef hetzelfde. We zagen overigens wel verschillende reacties per land. In Duitsland nam het telefonische verkeer flink toe, terwijl Nederlanders juist hun vragen via WhatsApp stelden.”

Bots vanwege stijgende volumes

De toename van het aantal kanalen, groei van adidas zelf en de hoge eisen die consumenten stellen aan interacties met merken, betekenen dat het volume dat customerservice moet afhandelen enorm is gestegen. Daarom heeft adidas de afgelopen twee jaar veel geïnvesteerd in bottechnologie. De bedoeling is dat de bot de eenvoudige vragen binnen chat afvangt en de moeilijkere kwesties bij de agenten terechtkomen. “We zijn in de VS sinds november 2016 live met een chatbot. Daar zijn we klein mee begonnen, door in kaart te brengen waar mensen over bellen en hoe we dat op een goede manier kunnen automatiseren. Aan het begin van de chat geven we aan dat de websitebezoeker met een bot praat, om de verwachtingen te managen. De afgelopen maanden hebben we Natural Language Processing toegevoegd, zodat de bot uit het door de klant getypte verhaal kan herleiden waar de vraag over gaat. Dit gaan we steeds meer uitbouwen.”

Het belangrijkste is of de klant goed en snel antwoord krijgt op de vraag. Adidas meet de NPS-score van gesprekken die volledig door de bot worden afgehandeld (in de VS is dat inmiddels al 34 procent), gesprekken die deels door de bot, deels door een medewerker worden gevoerd en gesprekken die alleen door een medewerker worden gedaan. Die zijn echter dusdanig klein dat het niet opweegt tegen de voordelen van de bot.

Alleen een vraag beantwoorden is niet genoeg

Customerservice kan fungeren als de voelsprieten van het bedrijf. Ze signaleren waar pijnpunten zitten in processen en het product. Als je wilt dat het van een kostenpost een omzetgenerator wordt, dan moeten de inzichten van customerservice concreet worden gemaakt en teruggegeven aan de betrokken interne stakeholders. “Dat werkt twee kanten op,” legt Marlous uit. “Customerservice moet ook worden voorzien van informatie door andere afdelingen. Ze kunnen bijvoorbeeld niet van elk product weten wat de pasvorm is. We ontsluiten die informatie met Salesforce-technologie, zodat ze goed advies kunnen geven. Alleen een vraag beantwoorden is niet meer genoeg. De customerservicemedewerkers moeten ook kijken waar commerciële kansen liggen.”

Klanten hebben immers niet allemaal aftersales informatie nodig. Customerservice krijgt ook steeds meer te maken met de voorkant van de customer journey. Klanten zoeken bijvoorbeeld hulp bij het vinden van het juiste product of hebben vragen of de limited edition sneakers. Customerservice helpt dus niet alleen maar kan ook commercieel worden ingezet. Om dit voor elkaar te krijgen, is het belangrijk dat je gebruikmaakt van geïntegreerde technologie. Adidas gaat ook uit van dit platformperspectief. Hierdoor begrijpt niet alleen de medewerker maar ook de chatbot de context. Heeft iemand net een aanschaf gedaan en daar een vraag over? Of is diegene in de markt voor een nieuw jasje? Om deze verandering te bewerkstelligen, is veel training nodig, zegt Marlous. “We zitten middenin dit veranderproces. Natuurlijk is technologie belangrijk, maar zonder kun je ook engaging en commercieel goede gesprekken hebben. Tooling helpt om je werk beter te doen maar je gaat het winnen met je mensen.”

Meer weten over hoe adidas de customerservice heeft geregeld? Bekijk de webinar ‘Customer service: de reis van cost naar profit center’ hier.