Daniel Sytsma (Isobar, Studio Kraftwerk): ‘Wij brengen merkcommunicatie en innovatie samen’ 

Daniel Sytsma is als ontwerper begonnen en ‘opgegroeid’ als creatief en art director. Later werd hij creatief directeur en richtte Studio Kraftwerk op. Inmiddels verdeelt hij zijn tijd tussen zijn rol als Chief Design Officer EMEA en Executive Creative Director in Amsterdam. Op 15 oktober spreekt hij tijdens Emerce DARE over de ‘innovation gap.’

In een serie interviews maken we kennis met digitale creatieven die binnenkort op Emerce DARE spreken. We vragen naar recente projecten, creatief proces en denkwijze, toonaangevend Nederlandse ‘digital design’, en de toekomst. Allen werken voor bureaus die partner zijn van stichting Dutch Digital Design. Een initiatief dat zich inzet voor zichtbaarheid van Nederlands digitaal werk in binnen- en buitenland.

foto Johan Kramer

Wat is de aanleiding voor jouw creatieve carrière geweest?

Mijn digitale avontuur begon op het moment dat mijn ouders een Compaq 486 in huis haalde. Ik ging experimenteren met Photoshop en HTML, en leerde hoe je een website moest maken. Op mijn vijftiende had ik mijn eerste mkb-klanten en verdiende ik mijn zakgeld met design. Daar ben ik eigenlijk nooit meer mee gestopt.

Ik vond het leuk om mij elke keer weer te verdiepen in een nieuwe wereld waar ik helemaal niks van af wist. Om in een paar gesprekken te ontdekken wat de essentie van een merk/product was en dan de mooiste manier om dat over te brengen.

Na een jaar communicatiewetenschap kwam ik erachter dat dat veel te theoretisch voor mij was. Ik wilde dingen maken, niet achteraf beschouwen en onderzoeken. Uiteindelijk heb ik de opleiding Media & Art Design gevolgd en heb ik mijn afstudeerstage afgerond als freelancer bij verschillende bureaus. 

Op welke recente ‘digital design’ projecten – van jou of je bureau – ben je trots? 

Het werk dat we doen speelt zich af op het snijvlak van merkcommunicatie en innovatie. De projecten waar dat op een mooie manier samen komt, vind ik het meest interessant. Wij brengen merkcommunicatie en innovatie samen. 

Een mooi voorbeeld is Snelweg Sprookjes. We hebben voor Volkswagen een app ontwikkeld die kinderen op de achterbank weer naar buiten laat kijken, in plaats van op hun telefoon. Dat doen we met location-based luisterboeken die real-time reageren op objecten langs de snelweg. Zo worden bruggen, gebouwen, windmolens en bossen onderdeel van het verhaal waar je naar luistert als je er langs rijdt. 

Om dat voor elkaar te krijgen moesten we een systeem bedenken dat een verhaal in elkaar kan zetten op basis van modulaire hoofdstukken die getriggerd worden door een van de 7000 objecten die we getagd hadden. We hebben samengewerkt met bekende kinderboekenschrijvers zoals Joke van Leeuwen en Babette van Veen, die we op een nieuwe manier moesten laten schrijven.  

Een heel ander project is Crisp. Een nieuwe supermarkt-app die knettervers eten bezorgd. Ze vullen het gat tussen Picnic (budget supermarkt, thuisbezorgd) en Marqt (goed eten, alleen fysieke winkels). Het is een superrelevant product waar ik zelf ook regelmatig gebruik van maak. We hebben gewerkt aan de positionering, de naam, de merkidentiteit en het design van de app. Het is voor ons heel leuk om zo’n merk vanaf de basis op te mogen bouwen. 

Wat kun je zeggen over het succes van het werk dat je hierboven noemt, en de resultaten voor de opdrachtgevers?

Snelweg Sprookjes heeft voor Volkswagen een spike in merkperceptie op het gebied van innovatie en sympathie opgeleverd. Daarnaast heeft dit project in Cannes goed gescoord met zes zilveren leeuwen. 

Crisp heeft zich als business bewezen. Dat is natuurlijk vooral de verdienste van het Crisp-team, maar ik ben trots dat we daar een deel aan hebben mogen bijdragen. 

Hoe blijf jij vernieuwen, zowel in je creatieve proces als in je denken?

Ik leer nog iedere dag van de strategen, designers en creatieven met wie ik mag werken. Ik werk al bijna twaalf jaar bij hetzelfde bureau, maar gelukkig komen er ieder jaar weer nieuwe, interessante mensen bij. 

Ons vak is constant in ontwikkeling. Daarom zijn we iedere dag actief bezig om ons eigen bureau model te herdefiniëren en nieuwe proposities te bouwen. Voor mij begon dat met het lanceren van Kraftwerk. Dat hebben we opgezet omdat we merkten dat onze klanten steeds meer door kregen dat een merk niet alleen gebouwd wordt met mooie verhalen, maar dat je dezelfde focus op creativiteit en design ook moet toepassen op de digitale user experience van je merk. Dat sloot heel mooi aan bij de digitale merkactivatie achtergrond van Achtung! 

En vorig jaar hebben we, samen met Isobar, NowLab opgezet. Dit is ons innovatie-lab waar we met klanten de toekomst verkennen en tastbaar maken, in de vorm van prototypes. We hebben er een fysieke ruimte van 120 vierkante meter voor gebouwd waar we design workshops houden, events organiseren en design sprints doen. De belofte van NowLab is dat we een verre toekomst dichtbij brengen door in paar weken van idee naar gevalideerd prototype te gaan, zodat je als organisatie beter je roadmap kan inrichten.

Wat zijn ‘digital design’ voorbeelden waar we als Nederland trots op mogen zijn? 

We hebben internationaal een aantal Nederlanders op hele mooie plekken zitten. Zij geven dagelijks vorm aan de meest succesvolle en innovatieve merken. Remon Tijssen heeft jarenlang nieuwe interfaces bedacht bij Adobe en werkt nu als principal designer bij Uber. Daarnaast hebben we natuurlijk Bas Ording. Hij heeft een aantal van de meest iconische interface elementen van MacOS en iOs ontworpen, zoals de dock, het elastische effect dat je pagina laat terug stuiteren als je het einde van een pagina hebt bereikt, en de Apple Watch interface. Nu denkt hij bij Tesla na over de user experience van hun toekomstige modellen. 

Bij welke thema’s mogen creatieven, wat jou betreft, wel wat meer stilstaan?

Dat ligt eraan over welke creatieven je het hebt. Er zijn nog steeds veel plekken waar creativiteit in een silo leeft. Je hebt (traditionelere) creatieven die een merk centraal stellen, maar weinig nadenken over de digitale merkbeleving. En je hebt (digitale) creatieven die de kansen van technologie en innovatie ten volle benutten, maar het merkverhaal daar soms bij vergeten. Merken bestaan voor een steeds groter deel uit een digitale merkbeleving. Dus het is belangrijk om het traditionele versus digitale gat te dichten. Het moet als één merkbeleving aanvoelen.

Zou je ons iets mogen vertellen over coole projecten waar je op dit moment aan werkt? 

We zijn bezig met een interactieve installatie voor een museum waarin we de toekomst van connected mobiliteit laten zien. Ik werk met internationale collega’s aan een wereldwijde campagne over malaria waar Augmented Reality (AR) een belangrijke rol in speelt, en we zijn bezig met een redesign van merk en platform voor een Nederlandse unicorn*. Allemaal heel anders, maar allemaal super-interessant om verschillende redenen.

Heb je nog een ‘tip from the top’ voor jonge ‘digital design’ talenten?

Word heel goed in één ding. Maar probeer zoveel mogelijk interesse te tonen voor alle disciplines, want alleen samen kom je verder.

Daniel is een van de sprekers op Emerce DARE dat 15 oktober plaatsvindt in Pakhuis de Zwijger. Tijdens dit eendaagse event delen de beste creatieven van dit moment hun visie op onze digitale toekomst, met onderwerpen als design systems, multi-dimensional user experiences, artificial intelligence en nieuwe visies op creatieve processen.