Dominantie Facebook en Google rijst de pan uit
“Dit is slecht nieuws voor de balans in het ecosysteem van uitgevers”. WPP-dochter GroupM luidt de alarmklok. Nieuwe internationale marktcijfers laten zien dat het duopolie Facebook en Google de online reclamemarkt meer dan domineren.
Wereldwijd zijn Facebook en Google samen goed voor 186 procent van de groei in online reclameuitgaven. Alle andere mediapartijen krimpen dus. Samen ontvangen de Amerikaanse bedrijven 84 procent van alle online uitgaven aan internetreclame.
Dat laten de nieuwe voorspellingen van GroupM zien. Die cijfers zijn gebaseerd op het zicht dat het bedrijf heeft op de budgetten van zijn klanten, wat grote nationale en internationale adverteerders zijn. In deze cijfers is China voor het gemak buiten beschouwing gelaten.
Het rapport voorspelt dat de mondiale reclamemarkt in 2018 met 4,3 procent groeit tot 23 miljard dollar. De meeste groei wordt gerealiseerd in de digitale kanalen. Voornamelijk door Facebook en Google. In China zijn Baidu, Alibaba en Tencent de grootste ontvangers. Samen goed voor 54 procent van de lokale groei.
In West-Europa groeien de ‘media-investeringen’, jargon voor ‘reclame’, dit jaar met 2,7 procent tot 101 miljard dollar. Volgend jaar is dat 103 miljard dollar (+2,6%).
De uitgaven aan televisiereclame groeien nog wel in absolute termen, maar relatief gezien gaat er iets minder geld naar tv in 2017 en 2018. Dat komt door het veranderende kijkgedrag van de consument en de wijze waarop adverteerders hun uitgaven daarop aanpassen. GroupM: “Digitale media-investeringen overtreffen de tv-uitgaven dit jaar voor het eerst in zeventien markten”, waaronder in Europa: Nederland, Denemarken, Duitsland, Finland, Frankrijk, Ierland, Hongarije, Noorwegen, het Verenigd Koninkrijk, Zweden en Zwitserland.
Opvallend is ook de gestaag aanhoudende groei bij een van ’s werelds oudste mediakanalen: buitenreclame. “Dat raakt steeds meer datagebaseerd en aantrekkelijk omdat het goed te combineren is met locatiegebaseerde uitingen, social media en informatie over koop- en kijkgedrag.” Van jaar op jaar groeien de internationale bestedingen in dit kanaal met ruim zes procent. “Naast Digitaal is dit het enige medium dat groei laat zien.”
De pluriformiteit van de reclamemarkt staat stevig onder druk. Nederlandse en, in een wat breder perspectief, Europese mediabedrijven reageren nog niet eens aarzelend op de groeiende dominantie van Facebook en Google in de reclamemarkt. Er zijn ook weinig signalen die wijzen op initiatieven die deze trend kunnen keren. De aanstaande nieuwe privacywetten zouden daar wel een impuls aan kunnen geven, maar daartoe worden weinig serieuze initiatieven ontwikkeld.
Foto: Jon Nicholls (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
11 Reacties
Calculator
Goedemorgen, kunnen jullie tekstschrijvers en redactie weer even in de schoolbanken zetten? Het artikel staat vol taal- en rekenfouten. Dit zou niet mogen.
Brian
@Calculator: het is vechten tegen de bierkaai. Snelheid gaat al tijden en steeds vaker voor grammatica. Ook bij ooit gerenommeerde media als Emerce, Adformatie en FD.
Het zou inderdaad niet mogen maar de MSN-generatie en jonger lijkt zich er niet druk om te maken. Of ze zien het misschien niet eens…
Carl
Machine Learning creëert een polariserend effect op de goei van FB en Google. Kleine partijen vallen om omdat ze niet de vergelijkbare data power hebben om te voorspellen of iemand converteert. Er is hoop, toenemende CPMs / CPCs zullen uiteindelijk kleinere en goedkopere alternatieven interessant genoeg maken. Dit zullen FB en Google uiteraard aanvechten met overnames. Als al die overnames toegestaan worden in de toekomst zal er niet veel veranderen aan de kop van dit artikel.
Maurice
Het is toekijken hoe de wereld veranderd.
Eerst de winkeliers die niets met online deden en nu de advertentiemarkt.
Het kwaad is reed geschoten, de winkelier om de hoek word nooit de nieuwe Coolblue en de (lokale)kranten zijn al jaren aan het inkrimpen.
Tv zal binnen een aantal jaren ook niet meer interessant zijn. Kijkgedrag veranderd en kijken mensen waar en wanneer ze willen.
Johan de Vries
Het is uiteindelijk een kwestie van vraag en aanbod. Google (en nu ook Facebook) heeft een advertentiemogelijkheid in de markt gezet die (voor de meeste segmenten) veel doeltreffender en goedkoper is dan de bestaande mogelijkheden (tv, radio, krant, etc.) De manier van werken is wel heel anders (het is heel technisch en het was lastig voor reclameburo’s om waarde toe te voegen en dus actief te promoten bij hun opdrachtgevers). Google en Facebook moesten zelf ook nog veel leren. Adwords was duidelijk, maar hoe verdien je geld met Youtube, Facebook, etc.? Hierdoor is het relatief langzaam gegaan. Maar alles draait nu op volle toeren.
Maar de markt doet zijn werk hier. Omdat inmiddels iedereen op Internet adverteert zijn de prijzen bij Google en Facebook omhoog gegaan en/of advertenties minder succesvol geworden. De grote online adverteerders van het eerste uur zie je nu zoeken naar andere advertentiemogelijkheden. Je ziet ze nu ook op TV verschijnen. Ten eerste zijn de prijzen gedaald (terwijl ‘online’ juist duurder is geworden). Ten tweede komen er technieken om beter te meten (en het geld dus niet in een zwart gat verdwijnt). Ten derde blijkt dat een combinatie van TV en ‘online’ werkt. De naamsbekendheid die met TV wordt verkregen werkt conversieverhogend bij gerichte ‘online’ reclame. Je klikt eerder op een ‘online’ advertentie als je het bedrijf al van TV kent.
Adverteren op TV krijgt een nieuwe functie (ondersteuning van gerichte ‘online’ reclame). De consument moet natuurlijk wel TV blijven kijken …..
Joep
Slechte ontwikkeling dat nieuwsparasieten het winnen van de serieuze media. Een volgende Watergate komt in de toekomst wellicht niet meer boven water. Wat overblijft zijn algoritmes en papagaaien. Ik vind dat de overheid de media meer moet steunen.
Jan
“Er zijn ook weinig signalen die wijzen op initiatieven die deze trend kunnen keren. De aanstaande nieuwe privacywetten zouden daar wel een impuls aan kunnen geven..” dat is maar de vraag. Tuurlijk zouden de GDPR en ePrivacy Google en Facebook wat pijn kunnen doen. Maar het zou de andere media ook flink meer pijn kunnen doen. Iedereen klikt blind op de voorwaarden om maar te kunnen blijven Facebooken en en van de Google diensten gebruik te maken. Die opt-in zullen andere bedrijven veel minder snel kunnen krijgen.
Bas
Er is een vertaalfout gemaakt. De bestedingen in West-Europa staan hier in euro’s, terwijl dat de bedragen zijn die in de publicatie vermeld zijn als Amerikaanse Dollars.
“In West-Europa groeien de ‘media-investeringen’, jargon voor ‘reclame’, dit jaar met 2,7 procent tot 101 miljard euro. Volgend jaar is dat 103 miljard euro (+2,6%).”
Erwin Boogert
Je hebt gelijk Bas, pas ik direct aan.
M. Roelofs - Diva World Wide
Beetje herhaling van zetten, maar we hebben erbij gestaan, en ernaar gekeken.
> Iedereen zag aankomen dat, wanneer je kwaliteitscontent in co-expoitatie levert aan Youtube, je kijkers daar toch heen gaan, en je eindigt als white label content producent?
> de hele ridicule cookiewetgeving heeft een industrie bijna 10 jaar bezig gehouden met onzin. Terwijl de grote spelers analytics (wel toegestaan) konden verbinden met hun eigen platform.
> Iedere speler hier betaalt netjes vennootschapsbelasting & BTW. Terwijl de VS spelers via Guernsey, kaaiman eilanden en Ierland met minder dan 2% wegkomen
We zullen moeten accepteren dat GG & FB een nieuwe vorm van infrastructuur zijn. Net als wegen, electriciteit. Er is maar 1 manier om dat nog terug te draaien, maar dat vraagt om afstemming tussen de uitgevers, en daar zal de NMA niet blij mee zijn (tipje van de sluier: verwijder alle google tools, en google heeft geen data. Dus geen media. Heus, het kan!).
Overigens helpt de dwangmatige hang naar surcos door de opsteller van het onderzoek ook, niet, echt in deze..
Mirjam
Zijn er hier meer mensen die zien dat wat wordt gespendeerd op Adwords wel degelijk een rankingfactor is geworden?
Het is bovendien jammer om te doen hoe steeds meer en grotere Google Ads reguliere zoekresultaten wegdrukken. Logisch dat Google geld wil verdienen en zelf wil bepalen wat zij doet, maar is het kwalitatief ook goed?