Creativiteit en programmatic gaan heel goed samen

Een gerichte persoonlijke boodschap kun je ook met geprogrammeerde verkoop realiseren, in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht. Hoe? Door creativiteit en technologie te koppelen en dynamische banners te gebruiken.

Het is een bron van ergernis voor velen: je hebt net een vliegticket gekocht bij Easyjet, of een strijkijzer bij Coolblue en toch blijven de banners met advertenties voor dat vliegticket of dat strijkijzer maar oppoppen op de sites die je bezoekt.

De geprogrammeerde verkoop biedt veel voordelen, maar dat schieten met hagel wat nu nog op grote schaal gebeurt is onmiskenbaar een van de grote nadelen. Voor meer dan de helft van de consumenten is een overdaad aan vaak niet-relevante berichten zelfs reden om merken helemaal links te laten liggen, zo bleek onlangs uit onderzoek.

Dynamic creatives

Dat alleen al lijkt me reden genoeg om eens na te denken over wat volgens mij de volgende stap moet zijn in de explosief groeiende geprogrammeerde verkoop: de terugkeer van creativiteit. Met je banner heb je immers maar een paar seconden om de aandacht te trekken. Hoe persoonlijker die banner is, hoe beter.

Creativiteit gaat hier dus verder dan simpelweg het maken van een mooie banner. Als je design weet te koppelen aan technologie kun je zogenoemde dynamic creatives gebruiken voor je programmatic-displaycampagnes.

Zo’n banner gebruikt bijvoorbeeld feeds of andere databronnen om relevante data voor de bezoeker te verzamelen en kan daardoor de bezoeker op basis van dat dataprofiel een voor hem of haar relevante propositie presenteren, uiteraard volledig binnen de kaders van de privacywetgeving. Gebruik dus alleen die gegevens waar je van je klant of prospect gebruik van mag maken. Op die manier bouw je aan een vertrouwensrelatie. Is de bezoeker al klant bij je en heeft hij onlangs een aankoop gedaan? Vraag ‘m dan naar hoe het strijkijzer bevalt. Of hoe z’n weekendje Londen was.

Ook externe data kan relevant zijn. Als iemand NU.nl bezoekt vanuit Duitsland bijvoorbeeld, kan het voor een telecomprovider interessant zijn om een banner in te kopen en een display te laten zien met reclame voor een buitenlandbelbundel. Een plaatje van bier en braadworst – ik noem maar iets – maakt de banner af.

Wat te doen?

Wat kun je als marketeer doen om je displaycampagne beter te laten aanslaan?

• Stop met denken in enkel “dit zijn de drie proposities die ik deze maand wil pushen”, laat het gedrag van je bezoekers mede bepalen wat de proposities zijn die in je displaycampagne gebruikt gaan worden
• Maak je banners in HMTL. Flash is dood, en HTML hoeft absoluut geen beperking te zijn in creativiteit. Maak echter wel gebruik van frontend developers die samen met designers het maximale uit HTML kunnen halen
• Bepaal welke externe bronnen je allemaal kunt gebruiken om je boodschap relevanter te maken.
• Veel displaypakketten bevatten dynamische mogelijkheden, maar vaak zijn die bijzaak. Gebruik daarom tools of agencies die zich hier specifiek op focussen. Daardoor ben je in staat om maximaal gebruik te maken van dynamische databronnen (waaronder externe databronnen als het weer of de locatie) en kun je je slimme businessrules maken om je actuele propositie te presenteren.

Voorloper

Zelfs bij een groot Google-event over automated trading dat ik in februari in Amsterdam bezocht, kwam creativiteit niet ter sprake. Alle aandacht ging naar de technische kant van geprogrammeerde verkoop. Als marketeer loop je dus voor de troepen uit, wanneer je de mogelijkheden van creatieve, dynamische displaycampagnes gaat onderzoeken.