Design thinking versus technologische innovatie

Technologische innovatie zonder design thinking is gedoemd te mislukken. Daarom vinden we het eerder creepy dan cool als een Google-bot zich voordoet als mens en de kapper belt voor een afspraak.

Ik ben een gadgetfan. Ik wil nieuwe technologie als eerste hebben en proberen. Dus kocht ik ook de eerste generatie Apple Watch. Dat was de eerste miskoop die ik ooit bij Apple deed. Alles wat ik ervan verwachtte werd niet waargemaakt. Het ding was beroerd om mee te sporten omdat de hartslagmeter het niet goed deed en er geen GPS op zat. En ik werd gek van de berichten die de hele dag binnenkwamen. Kortom, ik vond het waardeloos en heb het horloge verkocht op Marktplaats.

Van wat ik ervoor terugkreeg kon ik een TomTom Runner kopen voor 130 euro. Daar kun je beperkt berichten op ontvangen en er zit GPS op, dus ik kan mijn prestaties uploaden naar Strava. Het biedt een topervaring vergeleken met de Apple Watch terwijl het feitelijk twee dezelfde producten zijn. Hoe kan dat? TomTom heeft specifiek gekozen voor een type gebruiker, namelijk de sporter. Apple heeft die keuze niet echt gemaakt. Door de focus van TomTom werkt het product veel beter. Design is dus de voorwaarde voor een succesvolle adoptie van technologische innovatie.

Wat is design?

Dit roept de vraag op wat design dan precies is. Mijn collega Pieter Jongerius benoemde deze vijf kernthema’s:

 1. Design verbindt.

Het is een manier om productlijnen te verbeteren. Een mooi voorbeeld is Nest, de slimme thermostaat. Software en hardware zijn goed met elkaar verbonden, zowel in vorm als in gedrag, en het resultaat voorziet in een behoefte van de eindgebruiker. Daardoor wordt de dienstverlening (propositie) van Nest ook succesvol verbonden met de behoefte van de eindgebruiker.

 2. Design is geen kunst.

Kunst is autonome vormgeving waarmee de kunstenaar zich uitdrukt. Design kijkt verder en is bedoeld om de gebruiker blij te maken. Dat hoeft niet esthetisch te zijn, het product kan ook een puur functioneel uiterlijk hebben. Charles Eames verwoordde het zo: “The mark of a designer is the willing embrace of constraints.” Oftewel: een ontwerper heeft liefde voor beperkingen.

 3. Design divergeert.

Een goed idee zit hem vooral in hoeveelheid. Natuurlijk bestaat de briljante ingeving, maar meestal zal je eerst breed moeten gaan door veel te ontwerpen, schetsen en bedenken. Eindeloze variaties op een thema leiden tot de beste keuze.

 4. Design convergeert.

Je moet dus wel kiezen. En kiezen is altijd moeilijk. Een goede ontwerper kan uit alle mogelijkheden bepalen welke het beste kan worden uitgewerkt.

 5. Design is empathisch.

Dit is de kernboodschap voor iedereen die zich met technologische innovatie bezighoudt. Je moet je kunnen inleven in wat de ander voelt, ziet en hoort. Als je dat niet meeneemt in de ontwikkeling, blijf je zitten met een onbruikbaar product.

Neem Google Glass. Dat was in eerste instantie een behoorlijke misser. De reden daarvoor is dat het product helemaal gefocust is op technologie en er niet is nagedacht voor wie die bril wordt gemaakt. (In tweede instantie heeft de bril een tweede leven gekregen op de B2B-markt.)

Snapchat Spectacles is in de kern hetzelfde product: een slimme bril met een camera. Toch is dit succesvoller geworden. Het verschil zit hem erin dat het is ontworpen voor de doelgroep van Snapchat die de hele dag foto’s van hun leven met de wereld deelt. De use case is meteen duidelijk en het product is gepositioneerd als speelgoedje en niet als de toekomst van IoT.

Goede werking staat niet gelijk aan succes

Wat ik hiermee duidelijk wil maken, is dat het niet vanzelfsprekend is dat een goed werkend product een succes wordt. Technologie zonder design thinking is gedoemd te mislukken.

Wat is nu design thinking? Volgens Tim Brown van IDEO moet je op zoek naar de overlap tussen drie aspecten:

1. Feasibility – kunnen we het maken?
2. Viability – is er een business case?
3. Desirability – willen mensen het hebben?

Als het antwoord op alle drie de vragen ja is, dan krijg je innovatie (en vleugels). Er bestonden al smartphones voordat de iPhone op de markt kwam, maar die waren waardeloos. Apple maakte het idee desirable. Hoe doe je dat?

In tegenstelling tot wat de meeste mensen denken, is Thomas Edison niet de eerste uitvinder van de gloeilamp. Maar Edison bedacht tientallen jaren later dat zo’n lamp niet alleen bruikbaar moet zijn en er aardig uit moet zien, maar ook dat daarvoor elektriciteitscentrales nodig zijn en een manier om die elektriciteit bij mensen thuis te krijgen. Natuurlijk wil de consument overal en altijd licht kunnen maken maar het wordt pas echt desirable als je het hele systeem erom heen bedenkt en het dus gemakkelijk maakt.

Een recenter voorbeeld:  iTunes werd in 2001 gelanceerd en was toen een heel goed product. Je kon er je cd’s mee rippen, je muziekbibliotheek organiseren en digitaal muziek kopen. Maar pas echt mooi werd het toen in oktober de iPod werd uitgebracht. Er bestonden wel MP3-spelers maar die waren supergeeky. De iPod was mooi, handzaam, had een gigantische opslagcapaciteit van 4GB (hoe krijg je het vol?!) en bovenal: het was onderdeel van een ecosysteem, net als het elektriciteitsnetwerk van Edison. Dat maakte de iPod geweldig.

Vijf stappen in design thinking

Overtuigd van het nut? Dan wil je design thinking in de praktijk toepassen. Het oermodel hiervoor kent vijf stappen: empathize – define – ideate – prototype – test. Je kunt die vijf stappen ook plotten op het Double Diamond-model, dat door de British Design Council is geïntroduceerd en is gebaseerd op de divergeren-convergeren-gedachte: Discover (onderzoek het gedrag van de gebruiker en verdiep je in de achtergronden), Define (workshops en ideeën verzamelen, herformuleer je vraag), Develop (ideeën ontwikkelen) en Deliver (prototypes maken, selecteren en resultaat monitoren).

De lean start-up methode waar agile design gebruik van maakt, borduurt hierop voort. Die methode is namelijk ook cyclisch: oplossingen bedenken, toetsen, leren, verbeteren, nieuwe oplossingen, verbeteren, et cetera. Ondanks de compatibiliteit van de twee modellen wordt in een technologie-gedreven proces vaak de empathiestap vergeten. Men doorloopt alleen de tweede diamond en slaat de eerste vaak over.

Misschien wel logisch, want het is niet gemakkelijk om de behoeften van de klant echt te leren kennen. Er zijn drie communicatieniveaus waarop je kunt graven. De eerste is expliciet, waarbij je aan de klant vraagt wat hij wil en hij daarop antwoordt. De tweede is door het gedrag van de klant te observeren zodat je de onuitgesproken dingen leert. De derde is voelen, dromen, weten – om daarachter te komen zal je diepgaande sessies met de klant moeten houden.

Inmiddels is de derde generatie Apple Watch op de markt. Deze is voorzien van GPS, een 4G-simkaart en een snellere processor. Het is al met al een beter product geworden. Ga ik het kopen? Ik denk het niet. Apple heeft de eerste te snel op de markt gebracht en zich niet verdiept in de use case, waardoor het voor mij niet meer desirable is. Als je inzoomt op technologie en de empathiestap vergeet, wordt technologie op zijn best irritant of nutteloos en op zijn slechtst eng. Dus daarom: design thinking.