-

Nederlanders zuinig? Nederlandse marketeers in ieder geval vaak niet

Nederlanders zuinig? Marketeers gaan vaak rechtstreeks naar de dure oplossingen die ze altijd gebruiken in plaats van de vrijwel gratis methodes die (onterecht!) een stoffig imago hebben. Het gebruik van als first-party data verzamelde e-mailadressen is daarvan een voorbeeld.

Stereotypes, wie kent ze niet. Nederlanders zijn zuinig, marketeers praten in afkortingen. Noem ze maar op. Dat marketeers in afkortingen praten valt niet te ontkennen. CPA, CPC, CPM, ROI, ROAS, etc… Maar dat Nederlanders zuinig zijn, daar trap ik niet meer in. En dat heeft alles te maken met het verdwijnen van de cookie. Volg je het nog? Ik ga mijn best doen om het hier uit te leggen.

Hoe gaan we om met een wereld zonder cookies?

Dat third-party cookies gaan verdwijnen, en we in een cookieloze wereld gaan leven, is voor de gemiddelde marketeer een uitgemolken onderwerp. Een beetje in dezelfde orde als ‘mobiel wordt steeds belangrijker’, en ‘content is king’. Het heeft allemaal een hoog ‘ja, duh’-gehalte. Maar het klinkt misschien simpel en logisch, in de praktijk lijkt het een stuk lastiger om er mee om te gaan. Nog steeds zie je veel bedrijven die hun websites en producten optimaliseren voor desktopverkeer, en zich niet realiseren dat meer dan 70% van hun gebruikers op een mobiel apparaat zit. En ook bij de cookieloze wereld is het makkelijk roepen dat je moet omschakelen naar first-party data, maar in de praktijk lijkt dit makkelijker gezegd dan gedaan.

Dat we binnen Facebook (ja ja, ik weet het, ‘Meta’) en Google steeds minder specifiek onze doelgroep kunnen benaderen is een gegeven. Ook retargeting wordt lastiger door het verbannen van de cookie. Dus moeten we op zoek naar alternatieven, en ‘first-party data’ lijkt hier het toverwoord. We moeten onze eigen data gaan verzamelen, en die gebruiken om onze campagnes mee te voeden!

Leads verzamelen en retargeten

Een veel gehoorde oplossing hiervoor is het verzamelen van leads, oftewel e-mailadressen. Mensen komen op je website, en in plaats van allerlei cookies te plaatsen, vragen we ze om hun e-mailadres achter te laten, zodat we ze op de hoogte kunnen houden van de toffe dingen die we doen. Dit gaat natuurlijk niet vanzelf, en mensen zijn kritisch op het achterlaten van hun gegevens, dus er moet wel wat tegenover staan. We moeten waarde toevoegen aan de levens van deze mensen, we vragen niet enkel zomaar even om een nieuwsbrief inschrijving.

Dus worden er whitepapers geschreven vol met waardevolle informatie, worden er mooie laagdrempelige inschrijfformulieren op de website gezet, en nieuwe campagnes opgezet. En wat blijkt, mensen laten daadwerkelijk hun e-mailadres achter. Hoezee! Maar wat er dan gebeurt, daar zakt mij de broek soms vanaf…

Al die mooie, waardevolle e-mailadressen worden zonder pardon geüpload naar Facebook en Google, zodat we die mensen daar kunnen retargeten. Precies zoals we altijd al gedaan hebben, alleen toen ging het met een cookie. Geld moet rollen, en zonder investering kun je geen ROI berekenen, dus vinden we het geen enkel probleem om hier een hoop geld tegenaan te gooien.

Zie je waar ik heen wil?

Idee: e-mail versturen naar een e-mailadres

Als Nederlanders echt zo zuinig waren geweest, dan hadden we die mensen wel een mooie, waardevolle, bijna gratis e-mail gestuurd, toch? Je hoeft volgens mij geen doorgewinterde marketeer te zijn om je boerenverstand te gebruiken: als je e-mailadressen van mensen hebt verzameld, dan is het toch logisch om die mensen dan in eerste instantie via e-mail te benaderen? Een Mailchimp-account kost verhoudingsgewijs vrijwel niets, en met wat knip- en plakwerk heb je zo een leuke e-mail in elkaar gezet. Om de een of andere reden wordt deze stap vaak overgeslagen, en grijpt men meteen naar de bekende (betaalde) kanalen die het altijd zo goed hebben gedaan.

Nu is dat voor een groot deel de verdienste van Google en Facebook zelf. Hun advertentieplatformen zijn vaak de grote drijfveren achter menig online succesverhaal, en daarmee zijn ze een onmisbaar onderdeel van elke marketingmix geworden. Maar ‘onmisbaar’ betekent niet dat ze voor élke situatie het meest geschikte kanaal zijn. Veel bedrijven (en mensen) vergeten om even een stapje terug te doen, om met een frisse blik te kijken naar het doel dat ze willen bereiken, en welke middelen daarvoor het meest geschikt zijn.

Kortom: Google en Facebook zijn zo top-of-mind geworden dat ze voor veel marketeers de enige oplossing lijken te zijn. Dit is vaak ook terug te zien in een marketingmix die uit balans is. De nadruk ligt vaak heel erg op betaalde kanalen, en maar zeer weinig op owned/gratis kanalen zoals e-mail.

Hoe het ook kan

Het is misschien wat controversieel, maar waarom zou je deze mensen niet benaderen via e-mail? Ze hebben per slot van rekening hun e-mailadres achtergelaten. E-mail heeft een wat stoffig imago gekregen, maar iedereen die het als een serieus marketingkanaal meeneemt in de mix, is het eens over de effectiviteit ervan. En dit hoeft echt niet meteen een wekelijkse/maandelijks nieuwsbrief te zijn (al gaat je dat absoluut een hoop opleveren), je kunt prima starten met een ad hoc e-mail naar de mensen die zich hebben ingeschreven.

En kunnen Google en Facebook hier dan niks in betekenen? Zeker wel! Ik wil niks afdoen aan de effectiviteit van deze kanalen, maar voor sommige situaties zijn ze niet het meest efficiënt. Het is tegenwoordig met veel tools goed mogelijk om een mooie journey op te stellen, waarbij je mensen eerst een e-mail kunt sturen, en vervolgens de mensen die hier niet op gereageerd hebben (bijvoorbeeld de e-mail niet geopend, of niet geklikt), als een doelgroep naar Google/Facebook sturen om ze daar te benaderen. Zo kunnen verschillende kanalen prima samenleven in een marketingmix, en haal je het meeste uit je marketingbudget. Even een stap terug doen, en 15 minuten langer de tijd nemen voordat je tot actie over gaat, heeft dan ook ineens best een hoge ROI.

Over de auteur: Jeroen van Ittersum is Head of CRM bij Reprise Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond