‘Programmatic is geen Bermudadriehoek’

De besteding van advertentiebudgetten is verschoven van traditionele media naar online en dan met name programmatic. Voorheen kocht men advertenties in op basis van een IO (Insertion Order), waarbij je voor een bepaald bedrag binnen een bepaalde periode een vooraf vastgesteld aantal impressies voorgeschoteld kreeg. Daarbij kon je niet tussentijds bijsturen. Programmatic bood in dat opzicht uitkomst, maar de betrouwbaarheid ervan wordt door het bedrijfsleven in twijfel getrokken. Tijd om dat recht te zetten.

Het probleem van programmatic advertising is dat adverteerders niet zo goed weten waar ze hun geld in stoppen. Het is uiteindelijk niets meer dan een veilingmechanisme, waarin vraag en aanbod aan elkaar worden gekoppeld middels respectievelijk het Demand Site Platform (DSP – vraag van bureauzijde) en Supply Site Platform (SSP – aanbieders van inventory, zoals RTL, Sanoma, etc.). Wij kunnen als online marketingbureau via het DSP een campagne opzetten en middels die veiling gaan bieden op de beste advertentieruimte op een website. Dat is een geautomatiseerd systeem waarop je verder geen zicht hebt. Het enige wat je als consultant kunt doen is optimaliseren naar het beste resultaat.

Er zijn meerdere ‘inkoop-gradaties’. Je kunt handelen op de open veiling waar alles aangeboden wordt, omdat het je niet echt uitmaakt op welke sites je terechtkomt. Vaak zitten daar sites tussen waarvan je je als adverteerder kunt afvragen of je wil dat je product er wordt getoond. Je geeft dan de regie volledig uit handen. Maar je kunt ook naar private marketplaces en middels whitelisting en blacklisting aangeven waar je wel en niet getoond wilt worden.

(Kosten)efficiënt. Of niet?

Programmatic werd gelanceerd als een zeer kostenefficiënte manier om advertentieruimte in te kopen. In plaats van dat je bij tien verschillende aanbieders gaat onderhandelen over de kosten per 1000 impressies, geef je bij programmatic een floor price aan – het bedrag dat je minimaal wilt bieden – maar kom je dus vaak op niet kwalitatieve plaatsen terecht. Voor een prominente plek betaal je, logischerwijs, een hogere prijs.

Nu gaan er stemmen op die zeggen dat programmatic advertising tien keer goedkoper is dan adverteren via traditionele media, maar dat het ook maar een tiende zo efficiënt is. Het leidt te vaak tot niet-kwalitatieve plaatsing. Er zijn inmiddels kwaliteitsfilters waarmee je bijvoorbeeld zichtbaarheid kunt meten (hoe lang was mijn uiting zichtbaar?), maar afgaande op de artikelen die vorig jaar over programmatic werden geschreven blijkt dat veel bureaus vaak nog kiezen voor kwantiteit in plaats van kwaliteit. Ze redeneren: hoe meer je uitgeeft, hoe groter je verdiensten zijn. Maar ondertussen worden de marketingbudgetten allesbehalve efficiënt besteed.

Twee verdienmodellen

Bureaus hanteren twee verdienmodellen. Enerzijds werken ze aan de hand van een fee, anderzijds op basis van uren. Een bureau dat op basis van uren werkt, maakt het voor klanten volledig transparant wat er met die uren gebeurt en wat er verdiend wordt. Bij een fee is het zo dat een bureau meer verdient naarmate er meer geld wordt uitgegeven. Als een adverteerder €20.000 beschikbaar stelt voor een campagne en het bureau krijgt daarvan 10%, dan worden vaak alle kranen opengezet om die 20k ook echt te besteden. Zolang dit soort constructies blijft bestaan, wordt er meer gestuurd op kwantiteit dan op kwaliteit. Voor een bureau dat op urenbasis werkt maakt het niet uit of er €20.000 of €40.000 wordt uitgegeven; alleen de gewerkte uren worden vergoed.

Binnen de DSP-wereld kun je invoeren wat voor fee je wilt pakken over het mediabudget dat je inzet. Je kunt daarbij gebruikmaken van transparante DSP’s die inzichtelijk zijn voor de klant, maar vaak is het een black box waar niemand toegang tot heeft. Het is dan niet duidelijk wat voor marge de bureaus pakken en er wordt in eerste instantie aangestuurd op het uitleveren van het geld om de eigen inkomsten te maximaliseren. Omdat dit soort systemen heel ontransparant is, weten adverteerders vaak niet wat het oplevert, afgezien van hele basale KPI’s als impressies en clicks. Maar je wilt bijvoorbeeld ook weten wat een campagne voor je naamsbekendheid heeft gedaan, zoals bij traditionele media middels een effectonderzoek wordt gedaan.

Vertrouwen in programmatic

Op basis van de geluiden van de afgelopen maanden blijkt dat er veel wantrouwen is in programmatic omdat het niet transparant zou zijn, maar dat is onterecht. Dat heeft vooral te maken met hoe het wordt ingezet, niet met de technologie. Klanten en bureaus zijn er zelf bij. Wil je als klant kwaliteit, dan moet je zelf de regie nemen en toegang krijgen tot systemen. En bij kwaliteit hoort een transparante prijs.

Laten we vooral niet denken dat programmatic een Bermudadriehoek is waarin marketingbudgetten op mysterieuze wijze verdwijnen. Het is wel degelijk mogelijk om op een transparante, efficiënte manier gebruik te maken van programmatic. Stuur aan op kwalitatieve KPI’s, zoals Cost Per Viewed Mile in plaats van Cost Per Mile. Hang er een effectonderzoek aan vast, zodat je concreet ziet wat je campagne oplevert. In digitale media kun je alles meten, dus dat moeten we ook doen om de kwaliteit te verhogen.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug