-

Testresultaten koppelen aan customer-journeys

Hoe koppel je ’The big picture’ aan al je testresultaten met het Mental-journey Model? Hoe voorkom je dat testresultaten verloren raken tussen alle andere learnings van testen die je hebt gedaan? Hoe behoud jij voor jezelf, maar ook tegenover je collegae “the big picture”? In dit blog neem ik je mee langs deze prangende customer journey vragen.

Testresultaten registreren

Elke laatste stap na een test is het registreren van je learnings. Online zijn prachtige tools (Trello, Jira, Asana of Effective Experiments) te vinden die je kunnen helpen met het plannen, uitvoeren en ordenen van testen. Vergeet niet de bestaande tools waarmee je de volledige customer journey kan inrichten voor elk type gebruiker. Denk hierbij aan Datatrics, BlueConic en vele meer. Een duidelijke lijst van resultaten; winners en vooral de big fails is erg belangrijk. 

Wat ik als ux designer graag inzichtelijk wil maken naar opdrachtgevers is niet alleen de learnings per hypothese maar de verwerking en invloed hiervan op de volledige customer-journey. 

Testresultaten inzichtelijk maken

Een van de dingen die een goede houvast kan geven aan het inzichtelijk maken van testresultaten is het toekennen van punten. En dan niet alleen aan testnummer ‘ AB021…’ maar aan het determinant waar de test op gebaseerd is. 

“Een test moet niet alleen gerelateerd zijn op 1 determinant maar ook op 1 fase in de customer journey. Dit is een vereiste voor een duidelijk resultaat.”

Determinanten scoren

Elke test heeft zijn eigen impact. Om een test te koppelen, gebruik ik de ‘value’ van het 5V model; de waarde van de test gerelateerd aan de overkoepelende KPI’s. kpi’s kunnen verschillende score hebben. Ik hanteer een score van 1, 2 of 3. Het 5v model geeft ook een goede leidraad voor het prioriteren en plannen van testen. Komt het uit feedback van gebruikers, is het kwalitatief en kwantitatief onderzoek, is het eerder getest etc. Met het 5v model bereken je de sterkte van de hypothese:

  1. value 
  2. verified (1st)
  3. view 
  4. verified (2nd)
  5. voice 

Wat ik als aanvullende waarde toevoeg is de apparaatcategorie. Voor sommige pagina’s hebben de mobiele testen een hogere prioriteit dan desktop of tablet testen.) Is de test een big winner dan voeg je de score ‘value’ toe, is de test een big fail vergeet die er zeker niet vanaf te trekken.

Afbeelding 1: Tabblad met overzicht van testen op basis van Social Proof

 

Gebruikers segmenteren voor fases in de customer-journey

Gebaseerd op het gedrag van de gebruiker op een website is het mogelijk gebruikers te segmenteren. Denk hierbij aan onderscheid tussen bezoek via AdWords of retargeting, wel- en geen zoekopdracht, nieuwe gebruiker zonder conversie of terugkerende gebruiker met conversie.

Afhankelijk van gebruikers, project en branche zullen de voorwaarden van een gebruikers-fase compleet verschillend zijn. Met deze voorwaarden van het gebruikersgedrag kun je segmenten binnen je analytics pakket maken en bij nieuwe testen doelgroepen definiëren.

Zo maak je het ook mogelijk gebruikersgegevens te bekijken vanuit verschillende fases in de customer-journey. 

De basis van het Mental Journey-model

Het volgende is het samenvoegen van alle determinanten en de customer-journey. Zo wordt de meerwaarde per determinant inzichtelijk per fase van de customer-journey. Als de fails en wins in het model worden verwerkt ontstaat de basis voor het mental-journey model.

Afbeelding 2: Basis van het Mental-Journey-Model. Het overzicht van determinanten verdeeld over de customer-journey.

Resultaten lezen en verwerken

En nu? De mental-journey van de gebruiker heeft zo een duidelijke vorm. Het is alleen nog niet concreet waar op je website een determinant het meeste invloed heeft. Hiervoor verwerken we de volgende resultaten in het model.

  1. Pagina(typen) gesorteerd op aantal weergaven. Dit maakt het straks mogelijk te herkennen op welke pagina welk determinant de meeste meerwaarde heeft.
  2. Apparaatcategorie gesorteerd op aantal gebruikers. Afhankelijk van uw doelgroep zal een een apparaatcategorie meer of minder gebruikt worden in een fase.

Afbeelding 3: Tabel met geprioriteerde pagina types en apparaten verdeeld over de customer journey.

 

Met de toevoeging van deze gegevens ontstaat het volledige Mental Journey Model:

Afbeelding 4: Het volledige Mental-Journey-Model. 

Als we kijken naar het bovenstaande resultaat is duidelijk dat tijdens de eerste twee fases de mobiel het meest gebruikt wordt en een gebruiker in de bewustzijnsfase niet snel in contact komt met de homepage. Dat is in de overwegingsfase wel het geval.  

Uit de overwegingsfase in het mental-journey-model kunnen we het volgende herleiden:

Resultaat:

“Tijdens de overwegingsfase wordt naast de productpagina’s de homepage het meest bezocht, is de gebruiker mobiel georiënteerd en hecht de gebruiker veel waarde aan zijn zelfredzaamheid (Self efficacy).“ 

Nieuwe hypothese:

Doordat de overwegende gebruiker op mobiel zelf eerder bekeken producten kan vergelijken zal hij een overwogen beslissing kunnen maken en binnen 10 minuten het product kopen.

Uitvoering:

Geef op de homepage duidelijk aan welke producten de gebruiker reeds heeft bezocht en maak het mogelijk deze met elkaar te vergelijken.

Samengevat

Door determinanten te plotten op fases binnen de customer-journey krijg je inzicht in gevalideerd gedrag van gebruikers. Hierdoor is het mogelijk communicatie vanuit de organisatie af te stemmen op het gedrag van de gebruiker. Met het mental journey model geven overkoepelende testresultaten sturing aan nieuwe hypotheses met hetzelfde determinant op effectievere locaties binnen uw website.

Over de auteur: Tim Thijsse is in 2002 gestart in de serious-gaming industrie als Communicatie en Multimedia Designer bij VSTEP en Noordhof Uitgevers(EPN). In België werkte hij onder de titel Interaction designer bij Internet Architects. Sinds zijn terugkeer in Nederland is hij actief als UX designer / projectleider in verzekeringen en e-commerce.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond