Welkomstmail voorspeller van toekomstig succes

Je nieuwe nieuwsbriefabonnees welkom heten. In de Verenigde Staten doet 75 procent van de grootste retailers het, zo blijkt uit een onderzoek van Return Path. Gek is dat overigens niet. Het is dé ultieme kans om een fundament te leggen voor een langdurige, vruchtbare relatie met een (potentiële) klant. Het gedrag tijdens de welkomstflow is namelijk een voorspeller van het toekomstige succes.

Het is niet voor het eerst dat deliverability specialist Return Path haar licht laat schijnen op de welkomstflow. Eind 2013 vergeleek Return Path al haar onderzoeksresultaten met wat ze eerder in 2008 al had ervaren. Er waren toen al een aantal duidelijke trends zichtbaar. Nu, begin 2015, komt Return Path opnieuw met een aantal interessante inzichten van de 100 grootste e-commerce partijen in de Verenigde Staten.

75 procent van Amerikaanse marketeers stuurt e-mail na aanmelding

Maar liefst 75 procent van de 100 grootste retailers maakt gebruik van minimaal één mail om haar abonnee welkom te heten. Opvallend daarbij is dat een groot aantal retailers direct met de deur in huis vallen en een korting aanbieden. Maar liefst 25 procent van de merken en organisaties die een welkomstmail voor hun e-mailmarketingprogramma hebben communiceert een korting. Het overgrote deel kiest voor een focus op het ‘Welkom’ heten. Andere opvallende ontwikkelingen: vier procent vraagt direct in de subjectline om zijn of haar voorkeuren op te geven en drie procent bedankt haar nieuwe abonnee in plaats van deze welkom te heten.

  
Bron: Return Path, How America’s Top Retailers Set the Tone with Welcome Emails

Overigens is het ook helemaal niet zo gek dat zo veel Amerikaanse marketeers gebruik maken van een welkomstbericht. Het openingspercentage van een dergelijke e-mail ligt vele malen hoger dan een reguliere nieuwsbrief. Abonnees hebben – al dan niet veel – moeite gedaan om zich op de website van de retailer aan te melden. Een bewuste keuze en de e-mail wordt dan ook verwacht. Return Path becijferde dat het gemiddelde openingspercentage voor een welkomstmail 34 procent is, ter vergelijking bij een reguliere e-mailnieuwsbrief is dat 24 procent. In Nederland ligt het gemiddelde van een Welkomstmail op meer dan 60 procent.

Welkomstmail voorspeller van gedrag

Return Path keek ook naar de engagement van nieuwsbriefaanmelders. Wanneer iemand de welkomstmail had gelezen dan was er over een periode van 180 dagen een significant beter openingspercentage op de reguliere nieuwsbrief te zien. Dat ligt uiteraard voor de hand maar deze indicator wordt nog door weinig marketeers optimaal benut. Wat zou het effect kunnen zijn van een reminder op non-openers van de welkomstmail? Of kan met behulp van testing op afzendernaam, subjectline en/of timing het openingspercentage verder worden om het maximale resultaat te halen uit je nieuwe abonnees?

Van korting naar kennismaking

Eind 2013 voerde Return Path haar grootschalige onderzoek voor het laatst uit. Er waren toen al een duidelijke trends zichtbaar. Op dat moment bevatte 39 procent van alle welkomstcampagnes een korting in de subjectline. Nog verder terug, in 2008, was dat overigens nog 65 procent. Ten opzichte van 2013 is er nog weinig veranderd. 29 van de 75 retailers die gebruik maakte van een welkomstmail communiceren namelijk dat de nieuwe abonnee kan rekenen op een interessante korting. Voor de lange termijn is er overigens geen significant verschil te zien in het opengedrag van retailers die bij hun welkomstmail al dan niet een korting communiceerden.

De grootste Amerikaanse retailers kiezen bij een aanmelding massaal voor het geven van een korting van 10 procent (64 procent van de onderzochte retailers) of 15 procent (24 procent van de deelnemers). Een hogere korting leidt overigens niet direct tot een significant hoger openingspercentage of effect op de langere termijn. Volgens Return Path is alleen fashion retailer Gap een vreemde eend in de bijt. Het communiceert een korting van 25 procent wat hen een openingspercentage van 53 procent oplevert. Dat lijkt echter niet te liggen aan de hoogte van de korting maar aan de aantrekkingskracht van het merk.

Bron: Return Path, How America’s Top Retailers Set the Tone with Welcome Emails

Het effect van een serie van e-mails

Drie van de onderzochte retailers maken gebruik van een serie van e-mails om hun nieuwe abonnees te verwelkomen. Het gaat om Crate & Barrel, Cabelas en HSN. Ondanks het beperkte aantal van drie retailers heeft Return Path onder voorbehoud onderzocht of er een effect is tussen het lezen van het aantal e-mails in een welkomstcampagne op het open- en koopgedrag in de periode hierna.

De consumenten die geen enkele e-mail tijdens een welkomstcampagne openden lieten een openingspercentage na de campagne zien van 5,5 procent. Ter vergelijking: van de consumenten die er minimaal eentje las was dat achttien procent en bij twee berichten zelfs 37 procent. De groep die zelfs drie welkomstberichten van een retailer openden lieten in het vervolg een openingspercentage van 69 procent zien.

Toch moeten we de non-opens van een welkomstmail niet volledig afschrijven. De groep die geen enkele e-mail opende in de serie shopte desondanks in de 180 dagen die volgden voor 1,627 dollar online. 4.3 procent  van de orders werd gedaan bij de drie retailers die gebruik maakten van een serie van welkomstmails. De groep die juist zeer actief was gaf meer uit ($ 2,640) en 7.7 procent van die orders werd gedaan bij deze drie retailers. Daarbij moet wel worden aangetekend dat Return Path enkel heeft gekeken naar het effect op online aankopen, de fysieke winkelvloer is buiten beschouwing gelaten.

Bron: Return Path, How America’s Top Retailers Set the Tone with Welcome Emails

Wat hebben Nederlandse marketeers aan dit onderzoek?

Er is sprake van een correlatie tussen het opengedrag in de welkomstmail en dat van het latere gedrag in de nieuwsbrief. Hoe actiever iemand is bij een welkomstmail hoe beter het open- en conversiegedrag in de periode hierna is. Probeer dus alles uit de kast te trekken om het openingspercentage van je welkomstmail zo hoog mogelijk te krijgen. Laat je nieuwe abonnee zich thuis voelen!

Tegelijkertijd, dat iemand niet opent betekent nog niet dat deze consument niets bij je zal uitgeven. Blijf ze verleiden in de inbox. Een welkomstcampagne wordt nog te vaak neergezet om er vervolgens niet meer naar te kijken. Haal er het maximale uit door doelstellingen te challengen, in de eerste 180 dagen na aanmelding betaalt die investering zich al weer uit.