Consumenten beginnen commerciële e-mails te waarderen

Het sentiment onder consumenten rondom commerciële e-mail verandert en is in het voordeel van marketeers, zo blijkt uit een onderzoek van Forrester Research onder ruim 35.000 Amerikaanse consumenten. Volgens Forrester is de houding ten opzichte van het e-mail kanaal de afgelopen jaren positief veranderd, ondanks het feit dat veel consumenten het nog altijd als ‘spam’ zien. Waarom deze verandering?

Consumenten lezen e-mails vaker

Waar vier jaar geleden nog 59 procent van de respondenten aangaf e-mails te verwijderen voordat het bericht überhaupt was gelezen, is dat anno 2014 nog ‘maar’ 42 procent. Nog altijd een enorm cijfer, maar tegelijkertijd een procentuele daling van ruim 30 procent. Eenzelfde trend ziet Forrester terug bij de stelling ‘ik ontvang teveel aanbiedingen en kortingen via de e-mail’. In 2010 gaf 49 procent van de ondervraagden aan dat dit het geval is, nu is dat 39 procent. Tegelijk is er nu niet bepaald het gevoel dat marketeers minder zijn gaan mailen. Consumenten ervaren het dus als minder irritant.

E-mails worden relevanter ervaren      

Een mogelijke verklaring is dat marketeers steeds gerichter (kunnen) communiceren, terwijl de smartphone consumenten in staat stelt even tussendoor hun mailbox te checken. Ondervraagden gaan hun ontvangen e-mails als steeds relevanter ervaren. In 2012 gaf 41 procent van de ondervraagden aan dat de ‘meeste marketing mails niet iets communiceerden waar de interesse naar uitging’. Dat is in 2014 gedaald naar 38 procent. Tegelijkertijd is het percentage respondenten dat iets heeft gekocht vanuit een marketingmail gegroeid van vier naar zeven procent.

De zoektocht van e-mailmarketeers naar meer relevantie in e-mail betaalt zich daarmee langzaam uit. De ‘one size fits all’ nieuwsbrief kan echt niet meer. Een korte rondgang van Talkingretail onder Nederlandse consumenten maakte dat al duidelijk. Zo geeft een jonge consument bij een drogist aan niet te wachten op een aanbieding van pampers, maar juist wel weer voor mascara.

De zoektocht naar relevante communicatie begint al direct na het moment van aanmelden. Een welkomstmail is bij uitstek een manier om de klant beter te leren kennen. Net als in het echte leven.  Nieuwe abonnees zijn zo kort na hun aanmelding ook echt bereid dit te doen. In de Verenigde Staten is er al een trend zichtbaar, waarbij de focus in welkomstmails wordt verlegd van het geven van een korting of incentive naar een echte kennismaking. Uit een onderzoek van Return Path blijkt dat 2008 in 65 procent van de gevallen een korting werd gegeven, in 2013 was dat bij welkomstcampagnes nog 39 procent. Maar bij de welkomstcampagne houdt het uiteraard niet op.

Ook tijdens de e-mailcommunicatie kun je je ontvangers om feedback vragen die je later kan inzetten om hen beter te bedienen. Feedback in de vorm van je overall e-mailcommunicatie maar ook over specifieke content items. Naast het direct uitvragen van voorkeuren en behoeften optimaliseer je je e-mailcommunicatie op persoonsniveau door eerder klik- en koopgedrag.

Door de nieuwe generatie marketingplatformen zijn deze inzichten behapbaar en daarmee snel inzetbaar om op te communiceren. Gerichte communicatie dus, zo veel mogelijk op maat gesneden voor de ontvanger. Elk communicatiemoment is een alibi voor verdere verrijking en een opvolging van eerdere communicatie. Je abonnees willen niets liever dan je helpen, bewust en onbewust.

Niet allen relevantie maar ook always-on cultuur speelt een rol

Het is niet de eerste keer dat consumenten e-mailmarketing positiever ervaren dan dat in het verleden het geval was. Eerder kwam de Britse afdeling van IAB tot soortelijke inzichten. Voor Businessinsider was het aanleiding om aan de chief strategy officer van de Britse IAB, Tim Elkington, de reden zijn mening te vragen over de recente inzichten van zowel zijn eigen organisatie als Forrester.

Elkington: “De always-on cultuur van smartphone-gebruikers betekent dat mensen meer accepteren en dus ook gevoeliger zijn voor e-mails. Of het nu gaat om het vullen van die 20 minuten reistijd in de trein naar het werk of snel je e-mail checken voordat je een vriend ontmoet voor een kop koffie, mensen gebruiken deze tijd om e-mails te lezen en de interactie met merken aan te gaan.”

De chief strategy officer van IAB UK vervolgt: “Het kan ook zijn omdat na verloop van tijd, marketeers hun zaakjes beter op orde hebben gekregen. De spam die je nu krijgt is waarschijnlijk ‘highly targeted’ en relevanter dan voorheen, en je hebt er waarschijnlijk om gevraagd van je favoriete merken. “