Digitale transformatie: internetbureau is steeds vaker bedrijvendokter

De fullservice propositie wordt steeds vaker ingeruild voor een specialisme. Dat blijkt uit ons onderzoek naar hoe internetbureaus zich ontwikkelen. Met enkele digital agencies en opdrachtgevers spraken we tijdens een rondetafelgesprek over de veranderende relatie en nieuwe behoeften.

Net als vorig jaar hebben we samen met onderzoeksbureau The METISfiles de 453 digitale bureaus uit de Emerce eGuide ondervraagd over hoe de digitale transformatie bij hun opdrachtgevers verloopt.

De 117 deelnemers aan het onderzoek – bijna een kwart van de populatie – geven aan dat vooral het verbeteren van de customer experience en inzicht krijgen wat de klant nu eigenlijk wil als hoogste op de prioriteitenlijst staat. En hoewel acht op de tien zegt dat digitalisering in praktijk zeer belangrijk wordt gevonden, zien bijna evenveel bureaus één belangrijk obstakel: opdrachtgevers kampen met een groot gebrek aan kennis om die transformatie in goede banen te leiden.

Gebrek aan kennis: strategie gevraagd

De rol die digitale bureaus hebben, zien zij zelf dan ook snel veranderen. Opdrachtgevers onderschrijven een strategische partner aan tafel te verwachten met een visie op de langere termijn. ‘Het komt steeds vaker voor dat je wordt uitgenodigd om te praten over een nieuwe app, maar in de praktijk bedrijvendokter bent’, zegt Eric van Hall van Mediaweb tijdens het gesprek tussen bureaus en opdrachtgevers uit het veld.

Bureaus zijn nu van strategische waarde, zegt Sales Bansie – verantwoordelijk voor kanker.nl, het digitale portal van ondermeer KWF Kankerbestrijding. ‘Ik zie een digital agency als een partner. Idealiter vorm je samen een bedrijf dat zich verantwoordelijk voelt voor het succes. Precies om die reden houden we de applicatie zelf in beheer, maar verzamelen we interne en externe partners om ons heen waarmee we  iedere week over veranderingen spreken. Plannen maken we samen, maar zelf blijven we eigenaar van het product. Daarmee kunnen we in de toekomst zelfs vervangende relaties aangaan en toch de kennis van het product in huis houden.’

Dat de interne verhoudingen ook steeds vaker daarop zijn gericht, ziet Remco van Nieuwenhoven, CEO van Orange Juice, als belangrijke aanwijzing daarvoor. Want bedrijven die het hele jaar serieus bezig zijn met hun digitalisering maken iemand verantwoordelijk voor het eigen digitale landschap, een dirigent die alles overziet. De rollen die personen krijgen, worden serieuzer. Zij zijn het die het belang van de strategische partner inzien en de strategen nodig hebben om te kunnen groeien.

Van fullservice naar specialisme

In reactie op die veranderende vraag kiezen bureaus er steeds vaker voor zich te specialiseren en de oude vertrouwde fullservice propositie los te laten.

Waar vorig jaar nog 66 procent van de bureaus zich fullservice noemde, is dat dit jaar gedaald tot 45 procent. Het aantal gespecialiseerde bureaus groeide van 26 naar 41 procent. Vooral strategie, design & creatie en de ontwikkeling van websites besluiten de bureaus in huis te houden.

Die nieuwe invulling van de relatie brengt ook de nodige uitdagingen met zich mee mee, blijkt uit de gesprekken. Vooral bedrijven die moeite hebben met hun digitale transformatie blijven denken in de eerder zo gewone fixed price voor een product, valt Van Nieuwenhoven op. ‘Je kunt vooraf niet een vaste prijs hangen aan een jaar lang samenwerken. Zeker nu agile werken de norm is en er dus continu op veranderende omstandigheden wordt ingespeeld, zijn vooraf ingevulde prijslabels onhoudbaar.’

Die nieuwe denkwijze wordt niet altijd even goed begrepen. Bansie – die vooral kleinere opdrachtgevers vast ziet houden aan deze afrekenmethode:  ‘Agile werken moet niet inhouden dat de tijd die een bureau nodig heeft om bij te leren op rekening is van de klant. Opdrachtgevers zijn bang om op te draaien voor dat leergeld, ik begrijp dat persoonlijk wel.’

Er is ook geen richtlijn binnen bureauland die dat uitsluit, zegt Frank Litjens, head of digital bij ID&T: ‘Iedereen verkoopt me continu een ja, maar uiteindelijk betaal ik die freelancer die ze moeten inhuren. Die transparantie over wat intern moet worden aangeleerd of uitbesteed, mis ik regelmatig.’

In huis houden of uitbesteden?

Van alle services die een fullservice bureau van oudsher aanbiedt, worden vooral de ontwikkeling van software – zowel mobiel als in het algemeen -, de online vindbaarheid door middel van SEO en SEA, social media en technisch serverbeheer en hosting nu uitbesteed.

De regel die gespecialiseerde digital agencies hanteren is dan ook om dat wat binnen hun niche direct onderdeel is van de strategie zelf aan te bieden en al het andere over te laten aan de specialist. Voor de klant is het een stuk duidelijker als hij af en toe een ‘nee’ krijgt te horen en wordt gekoppeld aan een expert.

De focus op een niche en het samen uitstippelen van een koers richting digitale experience lijkt dan ook gerechtvaardigd te worden door de cijfers: bijna driekwart van de ondervraagden geeft aan dat opdrachtgevers vooral zichzelf in de weg zitten in die gewenste strategische transformatie. Ben van der Veer, COO van aFrogLeap, ziet opdrachtgevers worstelen met dat wat in het werkveld de experience wordt genoemd. Al die digitale producten en services hangen met elkaar samen en om daar de juiste som der delen – de ervaring – van te maken is een hoop kennis nodig. ‘Als strategen hebben we daarin haast een opleidingsverplichting.’

Die kennis is intern simpelweg nu niet op pijl en – zo is de verwachting – zal dat in veel gevallen ook niet worden. Het bijhouden van alle ontwikkelingen ervaart Laurens Verbruggen (Nederlandse Vereniging van Banken) bijna als een dagtaak op zich. Waar medewerkers thuis gebruikmaken van iedere noviteit, lopen ze op het werk al snel achter de feiten aan.

Veel problematischer wordt het zodra ook een visie ontbreekt. Dat bureaus maar een schakeltje zijn in een politiek krachtenveld is een breed gedeelde opvatting, maar samen met de klant kan ten minste worden gewerkt aan een kijk op de toekomstige experience.

Van Hal: ‘Het meest risico lopen de bedrijven die zelf denken alle kennis al te hebben. Die leggen niet het probleem voor, maar de oplossing. Het grootste gevaar op weg naar een goede digitale aanwezigheid zijn die bedrijven vaak zelf.’

Meer weten? Voor het volledige onderzoeksrapport klik hier. Tevens is er op 27 augustus een webinar waar digital agencies en opdrachtgevers de resultaten, trends en ontwikkeling bespreken, schrijf je hier gratis in. 

Dit artikel kwam tot stand met input van Sales Bansie (kanker.nl), Frank Litjes (ID&T), Casper de Geus (jaap.nl), Laurens Verbruggen (Nederlandse Vereniging van Banken), Remco van Nieuwenhoven (Orange Juice), Eric van Hall (Mediaweb) en Ben van der Veer (aFrogleap)