-

Hoe werkt disruptie?

De reactie op de eerste scheurtjes in een businessmodel is er vaak een van overmoed en ontkenning: wij hebben altijd de hegemonie gehad dus waarom zou dit opeens veranderen? Maar voor je het weet is het te laat en stort een bedrijf ongewild maar onherroepelijk in de disruptiekloof.

Nieuwe, alarmerende managementliteratuur zoals Exponential Organizations: Why new organizations are ten times better, faster, cheaper than yours (and what to do about it) adviseert organisaties te investeren in disruptieve innovatie. Of, zoals Gary Hamel zegt: ‘The single biggest reason companies fail is that they overinvest in what is as opposed to what might be.’

De afgelopen dertig jaar zaten we in de opbouwfase van de digitale infrastructuur en businessmodellen. (Lees ook het artikel: De wereld verandert van digitale naar fysieke transformatie) Nu is het tijd om te oogsten. Het enige dat nodig lijkt, is te ontsnappen aan het principe dat ooit zo treffend is verwoord door Clay Shirky: ‘Institutions will try to preserve the problem to which they are the solution.’ (Lees ook het artikel: De vooruitgang is niet te stoppen)

Dit is niet gemakkelijk voor gevestigde bedrijven die zich voornamelijk richten op innovatief onderhoud (sustaining innovations) en op efficiencyvernieuwing. Aan empowering ofwel disruptief innoveren komen ze wellicht nooit toe, met name omdat ze, terecht of niet, bang zijn hun eigen positie te ondergraven.

De brug die het door disruptie getroffen establishment inderhaast probeert te slaan om klanten te herwinnen, stort vaak al onder zijn voeten in. Eenmaal geraakt door disruptieve innovatie is het voor het establishment meestal te laat, zo blijkt uit talrijke voorbeelden uit de praktijk.

Disruptie is een voorspelbaar patroon in sectoren waar beginnende bedrijven nieuwe technologie gebruiken om goedkopere en inferieure alternatieven te bieden voor producten van gevestigde spelers in de markt (denk aan Toyota dat enkele decennia geleden de strijd aanging met Detroit). Momenteel hoopt een groep start-ups diverse sectoren te kunnen ‘verstoren’ door de sterkste vertegenwoordigers aan te vallen. Hoe werkt disruptie? Moeten we onze positie verdedigen of moeten we zelf disruptie toepassen?

Ex-Microsoft-topman Steven Sinofsky, tegenwoordig Board Partner bij het bekende venture-capitalbedrijf Andreessen Horowitz, heeft om antwoord op bovenstaande vragen te kunnen geven een raamwerk ontworpen waarin hij vier fasen van disruptie onderscheidt:

Rechts zien we de incumbent, de gevestigde orde. Die doorloopt de stappen van ‘deny’ tot ‘too late’. Links zien we de uitdager die van een niche-oplossing toegroeit naar een benefit-for-all:

Dit is precies hoe onder meer Airbnb, Uber, Bitcoin, Tesla, Philips en Amazon momenteel acteren. Deze spelers nemen een bestaande industrie op de korrel door met een goedkoop en beter alternatief te komen dat een almaar groeiende markt aanspreekt. Allereerst bouwen ze een platform waar iedereen bij kan aanhaken en waar iedereen gebruik van kan maken.

Airbnb bijvoorbeeld biedt een platform waarop mensen hun eigen woning kunnen aanbieden voor tijdelijke verhuur (bed and breakfast). Rondom Airbnb ontstaat nu een compleet nieuwe (lokale) economie waar schoonmaakbedrijven en restaurants gretig in participeren. Huur je hier een appartement? Dan zorgen wij ervoor dat het na je verblijf schoon wordt achtergelaten. En dit zijn overigens de beste plekken om te eten tegen een gereduceerd tarief.

Door al deze initiatieven wordt de acceptatie van het platform steeds groter en kan het dankzij het netwerkeffect versneld worden uitgerold. Voordat je met je ogen kunt knipperen, bestaan er opeens nieuwe miljardenbedrijven die bestaande sectoren volledig op hun kop zetten.

Bestaande bedrijven moeten direct met nieuwe technologieën aan de slag om zichzelf te vernieuwen en zodoende disruptieve innovaties voor te zijn. Om mee te gaan met de tijd. Er is geen ontkomen aan. Het is veranderen of verdwijnen. Het is Digitaal Darwinisme.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond