De zoektocht naar het juiste online marketingbureau

Bij de zoektocht naar het juiste online marketingbureau zien we regelmatig dat mensen keuzes maken zonder de inhoud van hun stappen voldoende te begrijpen. Daardoor is het ook moeilijk om het ‘juiste’ bureau te kiezen. Goede of slechte bureaus/mensen, voor de niet-doorgewinterde toehoorder vertellen ze hetzelfde. Zoals vaak in het leven zit het in de details. Wat als het vertrouwen aan het verkeerde bureau wordt gegeven? We hebben daarom voor onszelf bepaald hoe een goede agency zich onderscheidt. Hieronder een leidraad die je kan helpen.

Gedegen vakkennis

Een website verraadt veel over de ‘core competences’ van een agency. Omdat wij hier spreken over online marketing agencies kijken we naar de vakkennis binnen de operaties van SEO, SEA, analytics en social advertising. Hoe kan je zeker zijn dat men er wel degelijk kaas van heeft gegeten?

Om te beginnen is het vertrouwenwekkend als het bureau een klant aanhaalt uit uw sector. Hierbij laat het zien hoe het te werk is gegaan en welke ROI is gerealiseerd.

Daarnaast is onze sector constant in beweging en dien je up-to-date te blijven met de laatste ontwikkelingen. Het toont van vooruitstrevendheid als nieuwe features van bijvoorbeeld Google getest en geïmplementeerd worden. Vraag hiernaar, vraag naar de resultaten en de inhoudelijke eigen data waarop men dat resultaat baseert. Het is namelijk erg makkelijk om online aangetroffen bevindingen van anderen als die van jou te presenteren.

Zowel het lezen van bepaalde blogs als het beheren van een eigen blog geeft de diepte van de kennis weer. Vraag of ze zelf schrijven en wat hun filosofie hierachter is. Delen ze kennis in hun blogs? In onze ogen is het namelijk zo dat het delen van informatie met de buitenwereld kennis en kwaliteit uitstraalt. Je stelt je namelijk kwetsbaar op. Je staat open voor kritiek van anderen, maar dat schrikt je niet af, omdat je hebt nagedacht over wat je schrijft en je uit bent op kennisverbreding.

Enkele blogs die iedere internetmarketeer moet volgen zijn Search Engine Land, Google Adwords blog of de blog van Avinash, gezien hun technische diepgang, naast natuurlijk het lezen van Bloovi, Emerce etcetera.

Business understanding

Aan ieder traject zijn doelstellingen verbonden. Je bedenkt dus best op voorhand wat jouw doelstellingen zijn. Het bepalen van doelstellingen lukt de meesten nog wel. Deze doelstellingen omzetten naar meetbare KPI’s (key performance indicators) is een tweede.

Is je doelstelling bij de verkoop van bijvoorbeeld strijkijzers dat de marketing cost per strijkijzer maximaal 10 euro mag bedragen, dan zal het betere digital agency deze doelstelling kritisch met jou bekijken: ‘Hoezo 10 euro?’ Vervolgens wordt de verfijnde doelstelling omgezet naar KPI’s.

Een voorbeeld van een doelstelling, waarvan wij vinden, dat een bureau deze niet mag accepteren is: ‘Wij willen x impressies of x € omzet’. Impressies zijn namelijk zwakke metrics om doelstellingen/KPI’s aan op te hangen. Het is een koud kunstje om veel impressies te regelen zonder dat het iets zegt over de kwaliteit ervan.

Uitsluitend naar omzet kijken is te kort door de bocht, want dat zegt niks over de ROI. De omzet moet altijd gezien worden in relatie tot de kosten die ervoor gemaakt worden. Een bureau dat begint met je cashflow om zo een echt beeld van ‘de kosten’ te krijgen, gaat een beter resultaat leveren.

Goede vragen aan de klant zijn:

• Welke CPO (cost per order)/ROI heb je voor ogen?
• Hoe kom je aan je die CPO/ROI?
• Weet je wat de impact is van een gewenste ROI van 30 of 20 procent op de campagnes?

We moeten verder gaan dan de standaard klant-leverancier relatie en investeren in de groei van de klant en diens business begrijpen. We moeten alles in kaart brengen dat digitaal meerwaarde kan creëren, opdat we juist kunnen sturen. Anderzijds moeten we ook identificeren waar we verliezen.

Transparantie

In welke mate is transparantie belangrijk voor jou en je bedrijf? Wij gaan ervan uit dat je als bedrijf inzage wilt hebben in campagnes, data en beslissingen die genomen worden. Verder menen we dat de klant eigenaar dient te blijven van deze data. Zorg ervoor dat het bureau alle accounts op jouw naam zet. In de meeste gevallen zal dit zo zijn, maar het kan geen kwaad om dit na te vragen.

Transparantie moet ook terugkomen in fouten die gemaakt worden. Bij een bureau werken mensen en mensen maken nu eenmaal fouten. Het kunnen toegeven van fouten is erg belangrijk. De rol van een bureau is om zaken te maximaliseren en door maximalisatie worden zaken soms te ver gedreven. Vraag aan de partner waar je mee praat of ze een voorbeeld kunnen geven van toen het fout liep.

‘We hebben x gedaan omdat wij erin geloofden, maar het heeft niet gewerkt, we hebben besloten dat strategie y beter is. Of: ‘Wij hebben x gedaan omdat wij erin geloofden, maar het heeft niet gewerkt, waarna we besloten om met dit onderdeel te stoppen.’

Vraag ook of de desbetreffende klant nog steeds klant is. Mocht je een referentie-klant willen spreken, dan zijn dit vaak de beste kandidaten.

Tijd

Tijd is een heikel punt voor veel bureaus. Klassiek gezien kaderen bureaus hun werkzaamheden in door uren op te geven waarbinnen ze hun werk uitvoeren. Sommige werken niet met uren, maar scopen de werkzaamheden en bepalen de vergoeding die hier tegenover moet staan. Beide modellen werken voor zowel projectmatig als continu werk. Los van het model moet je altijd de volgende vraag stellen nadat je de eerste offerte hebt gehad ‘Kun je met deze vergoeding maximaliseren?” of “Als je meer zou krijgen, kun je dan meer?”

Het antwoord hierop moet inzicht geven in het belang voor het bureau. Als men zegt ‘Met meer kunnen we meer’ dan kan je je afvragen: Waarom daarop wachten? Probeert men gewoon de klant binnen te halen en is het dan een ‘we-zien-wel’? We zien het vaak gebeuren dat de klant eerst wordt binnen gehaald en dat gaandeweg de scope systematisch word uitgebreid.

Expectation management

Het is belangrijk dat de geleverde diensten de verwachtingen inlossen en daarom is over-delivering beter dan over-promising. Hoe graag we het ook allemaal willen, alles is niet mogelijk. Echter, we maken vaak mee dat van alles kon, maar niet is waargemaakt.

Iedereen weet dat je niet teveel moet beloven, maar toch gebeurt dat. Vaak wordt de vereiste inzet van de klant onderbelicht. Diens toegezegde interne processen, bijvoorbeeld het aanleveren van gegevens, moeten vlot en kwalitatief correct verlopen, maar laten daarin te wensen over.

Net als jij moet ook het agency kritisch zijn naar de klant toe en open kaart spelen. Naar onze mening moet er gevraagd worden naar IT- doorlooptijd (aanpassing website). Binnen digital marketing zijn we erg afhankelijk van techniek. Lopen we tegen muren aan, dan houdt het snel op.

Wanneer een samenwerking niet vlot verloopt, of de website niet over bepaalde eigenschappen beschikt, is het de taak van het agency om dit te melden. Je moet een eerlijk beeld krijgen over wat de mogelijkheden zijn. Want, wees eerlijk, als het allemaal kan, dan had je het waarschijnlijk al lang gedaan.

Contact

Zowel voor de klant als voor het bureau is het belangrijk dat er regelmatig contact is tussen beide partijen. Beeld je in hoe het zou werken mocht je in je eigen bedrijf elkaar maar een keer per maand spreken. De vooruitgang zal niet al te gestaag zijn.

Overleg met een bureau is niet anders. De mate van intensiteit van samenwerking is bepalend voor het succes. Komt er een voorstel waarin contacten minder frequent zijn dan je nu intern hebt, dan kan het fout gaan. Vraag ook hoe je contact hebt, via skype, telefonisch of fysieke meetings.

Knowledge sharing

Een goed agency wil zijn klanten niet dom houden maar hun kennis verrijken. Met als doel dat de klant begrijpt wat er gebeurt, evenals de mogelijkheid bieden om intern de inspanningen te verantwoorden. Dit gebeurt door de ingewikkelde materie eenvoudiger voor te stellen en vakjargon om te zetten in mensentaal. Vervolgens heeft het bureau de mogelijkheid om workshops aan zijn klanten te geven en zo hun kennis over te dragen.

Een goede vraag aan een bureau kan zijn:

‘Hoe zorgen jullie ervoor dat ons kennisniveau omhoog gaat?’

Je hebt ook altijd de vrijheid om met klanten van het agency in kwestie contact op te nemen en te vragen welke workshops er al plaats gevonden hebben.

What’s in the price?

Online begeef je je altijd op een competitief veld. Heb geen illusies en besef dat je het er niet ‘even’ bij doet. Succes is hard werken waar je een lange adem en geld voor nodig hebt.

We zien het vaak gebeuren dat verwacht wordt dat met een minimale vergoeding bergen verzet kunnen worden. Stel jezelf de vraag ‘Zou ik het doen voor deze vergoeding?’ ‘Kan ik echt het verschil maken als iemand mij x zou betalen?’.

Stel dat je een afspraak hebt voor 8 uur per maand. De meeste bureaus hanteren een vergoeding tussen de €100 – €125 per uur. Is een maandelijkse vergoeding van €800 – €1000 nu veel of weinig? Stel jezelf de vraag wat jij kunt doen in een dag per maand of nog geen twee uurtjes per week? Realiseer je je dat een rapportage maken, analyseren en interpreteren makkelijk een uur in beslag kan nemen? Een call/Skype of twee en plotseling blijft er nog maar vijf tot zes uur over waarin echt iets gedaan kan worden. Er zullen mensen zijn die stellen dat ze dan toch de doelstelling halen. Het zou kunnen, maar geloof je echt dat het verschil groot genoeg zal zijn om te spreken van een succes?

Geef het bureau dat je verkiest de ruimte om het verschil te maken, of leg je erbij neer dat online nooit het belangrijkste onderdeel van je bedrijf kan worden.

Plafond

In het kader van vergoeding versus tijd komt er ook een ander aspect aan bod. Er komt een moment dat de kosten niet meer die groei realiseren als in het begin het geval was. In Google Adwords bijvoorbeeld is er een plafond, waarbij elke optimalisatie slag zo weinig impact heeft op de bottom line dat je je moet afvragen of er nog zoveel tijd aan besteed moet worden. Dit moment is erg afhankelijk van het type klant. Maar het moment komt zeker, waarop het interessanter is om iemand intern (tegen een lagere kost) hetzelfde werk te laten doen.

Dit wil niet zeggen dat het bureau dan geen rol meer heeft. Wij geloven dat er altijd een rol is voor een bureau om de simpele reden dat het met meer mensen over zeer uiteenlopende zaken zal nadenken. Zeker op strategisch gebied zal je een adviseur nodig hebben. Al is het maar om met een kritische blik te mogen meekijken.

Probeer uit het gesprek af te leiden of het bureau deze evolutie ook voor jou ambieert. Het zou, naar onze mening, zo moeten zijn dat het bureau ernaar streeft een minder operationele rol te krijgen in de toekomst.

Exit

Een vaak vergeten scenario in een relatie is de exit. Een exit kan plaatsvinden wanneer je beslist om het werk intern op te pakken of om legio andere redenen.

Er is een extra meerwaarde wanneer een bureau meewerkt aan een interne overname.

Er is veel energie in het account gestoken en het bureau wil er zeker van zijn dat de nieuwe medewerker die aan de knoppen gaat zitten op hetzelfde of hoger niveau opereert. Betrokken zijn bij het aannemen van dergelijke werknemers in uw bedrijf bestendigt de kwaliteit van je online marketing.