Bouw en test je ideeën in vijf dagen, met een Design Sprint

De meest innovatieve bedrijven van Silicon Valley, waaronder Nest, Google X en Slack, gebruiken de ‘Design Sprint’ methodiek om razendsnel nieuwe producten te ontwikkelen. Want met een Design Sprint ga je van idee naar een concreet product en het testen met echte gebruikers in vijf dagen. Wie je ook bent en waar je ook werkt – het is tijd om binnen jouw organisatie een Design Sprint te proberen.

Vrijdagmiddag, ergens in Amsterdam: David zit in een stijlvol ingerichte kamer terwijl hij zit te spelen op een smartphone. Hij is op zoek naar een goed restaurant om dit weekend uit eten te gaan met een groep vrienden. Hij gebruikt voor het eerst een nieuwe app: Pimmr. In deze app krijgt hij allerlei suggesties. David beoordeelt de aanbevolen restaurants met ‘duim omhoog’ (goed idee, vind ik leuk) of ‘duim omlaag‘ (liever niet). ‘Hee, wat cool! Nadat ik een paar dingen heb beoordeeld, zie je dat de suggesties al een stuk beter worden.’

Achter de schermen, één verdieping hoger, glimlachen mijn teamleden en ik. Hij is namelijk niet thuis, maar in onze testkamer. We kijken digitaal mee over de schouder van David. Op een scherm zien we zijn handen en zijn telefoon: we zien precies wat hij doet en we horen wat hij zegt. Iedereen maakt druk aantekeningen. Achter ons hangt een whiteboard met de belangrijkste notities van testpersonen eerder op de dag. Waarom glimlacht iedereen van team Pimmr als David opmerkt dat het algoritme zijn smaak nu al door heeft?

Omdat er helemaal geen algoritme is. Er is niet eens een app. Wat we David straks zullen vertellen, is dat hij eigenlijk klikt door presentatie-software op een iPhone. Een presentatie die we gisteren in elkaar hebben geklust. Evenals de andere twee ‘apps’ die hij zo gaat uitproberen. Welkom achter de schermen van een Design Sprint.

Links: Een vroeg Pimmr prototype gemaakt in Keynote (zie de gelijkenissen met Tinder – de interface van het prototype was geïnspireerd op de populaire dating app). Rechts: een testgebruiker aan de slag met de “app”

Test nieuwe (digitale) producten of diensten in 1 week

Een nieuw initiatief lanceren kost tijd, geld en focus. Of je nou een kleine startup bent, een Coolblue of een Google. Gaat je nieuwe app, website, product of dienst renderen onder potentiële klanten of gebruikers? Dat blijft grotendeels een hoopvolle gok. Als de gebruikers helemaal geen behoefte hebben aan de uitvinding, dan ben je een dure grap verder. Legio voorbeelden: Zune, de zogeheten ‘iPod killer’ van Microsoft. Of Motorola’s Iridium: een satelliettelefoon waar werkelijk niemand op zat te wachten. De investeringen in deze dure grap bedroegen in totaal vijf miljard dollar en hadden vermeden kunnen worden. En bij krap gefunde startups staat veel meer op het spel. Want, je hebt een jaar keihard gewerkt aan een innovatief concept. Als dit niet aansluit bij wat de consumenten willen, is alles voorbij en kun je de deuren sluiten.

Design Sprints zijn één van de antwoorden op deze problematiek. De aanpak is ontwikkeld door designers bij Google Ventures (de durfkapitalisten van Google, die investeren in onder anderen Uber en Slack). Het doel van deze aanpak is namelijk om razendsnel nieuwe ideeën te vinden, concreet te maken en te testen met echte gebruikers. Design Sprints zijn onder anderen gebruikt in de ontwikkeling van Slack software en marketing, de Nest thermostaat, autonome robots en zelfs software die helpt om kanker te genezen.

De methodiek is eigenlijk een cyclus van vijf dagen:

• Maandag: De uitdaging begrijpen en definiëren
• Dinsdag: Via Brainstormen 2.0 heel veel ideeën genereren om een mogelijke oplossing te formuleren
• Woensdag: De beste ideeën kiezen en aanscherpen
• Donderdag: Een realistisch prototype bouwen
• Vrijdag: Testen met echte gebruikers in je doelgroep

Dit zijn trouwens geen dagen van 20 uur. Ik kan uit ervaring zeggen dat een gefocust en ingespeeld Sprint-team elke dag om 10 uur in de ochtend kan beginnen en voor 5 uur ’s middags weer naar huis kan. Dit heeft allemaal te maken met de slimme manier waarop het groepsproces verloopt en de nadruk op het ‘doen’ in plaats van ouderwets discussies voeren.

Snelheid is belangrijk, wáár je naartoe werkt is belangrijker. Dat is een ander groot voordeel van een Design Sprint: de nadruk op prioriteiten stellen en focussen. Ik heb bij grote en kleine bedrijven Design Sprints geleid, in Nederland en Silicon Valley, en overal zag ik de kracht van focus: een Sprint forceert je om keuzes te maken, iets concreets neer te zetten en te testen. In plaats van maanden te spenderen aan losse flodders, half-afgemaakte producten en vage aannames. Omdat een Design Sprint talenten nodig heeft van ontwerpers, commerciële mensen, programmeurs, marketeers en andere experts in je organisatie, zorgt het ook voor een betere samenwerking op langere termijn.

Het belangrijkste voordeel van deze methodiek is het verkleinen van risico dat je idee een dure grap wordt. Stel je voor, je team krijgt ineens de superkracht om naar de toekomst te reizen en ziet hoe klanten reageren op jullie nieuwe product. Welke delen van jullie product zullen mensen enthousiast gebruiken? Welk deel is waardeloos? Zou het niet geweldig zijn om vooraf te weten welke ideeën het gaan maken en welke niet?

Schattige robots in Silicon Valley

Ideeën zien als experimenten is natuurlijk niet helemaal nieuw. Gigantische bedrijven zoals Facebook en Google testen al jaren delen van hun producten en diensten. Verdeel miljoenen gebruikers over twee versies van de landingspagina. Als versie B 22 procent meer inschrijvingen oplevert, wordt versie B de nieuwe norm. Helaas is deze aanpak complex als je nog geen of weinig gebruikers hebt. Of als de factoren die je wilt testen geen details zijn, maar erg van elkaar verschillen.

Savioke, een Californische robotbouwer had precies dit probleem. Ze hadden het idee van een robot die in hotels dingen naar de kamers kan bezorgen. Bijvoorbeeld als een hotelgast de receptie belt en vraagt om een tandenborstel. Ze hadden vertrouwen in de technologie: hun ingenieurs en programmeurs waren prima in staat een autonome robot te bouwen die spullen kan aannemen bij de receptie, de lift weet te gebruiken, de juiste kamer weet te vinden en de gevraagde dingen kan afgeven bij de hotelgast. Bij hotels was er interesse: ze zagen het als een manier om geld te besparen en hun menselijk personeel nuttiger in te zetten.

Maar het grootste risico zat bij beleving van de hotelgasten.Vinden klanten het OK om iets in ontvangst te krijgen dat wordt bezorgd door een robot? Vinden ze het eng? Of juist gaaf? En de bijbehorende vraag: wat voor uiterlijk en gedrag heeft een robot die ze wél accepteren?

Een aantal ingenieurs en ontwerpers stelde een robot voor met vriendelijk en grappig gedrag: als een hotelgast aangeeft dat de bezorging correct is, gaat de robot een muziekje afspelen en een dansje doen. Steve Cousins, de CEO van Savioke had hier moeite mee – hij was voor een neutrale robot. Een nuttig apparaat zonder persoonlijkheid. Mensen gaan een dansende robot vast heel flauw en suf vinden. Wie had gelijk?

Links: Het Design Sprint team bepaalt via een storyboard de interacties tussen de robot, receptiemedewerkers en hotelgasten. Rechts: Steve Cousins, de oprichter van Savioke met de uiteindelijke productieversie van de robot.

In plaats van te filosoferen en elkaar proberen te overtuigen, stroopte het team van Savioke de mouwen op en bouwde in een week een prototype ‘charmante’ robot. Het was zeker geen compleet product: de display was een iPad die met tape was geplakt aan het ‘lichaam’. De robot was niet autonoom – een teamlid moest hem op afstand besturen, als een speelgoedauto. Maar het ‘decor’ was goed genoeg om de reacties van mensen te peilen: ze huurden een hotelkamer voor een dag. Online vonden ze proefpersonen die een uurtje wilden meewerken aan een ‘hotelkamer onderzoek’.

Het ‘onderzoek’ begon ook als een doodgewone vragenlijst in een hotelkamer. De interviewer vroeg op een gegeven moment of je de receptie wilde bellen met het verzoek om een tandenborstel. ‘Geen probleem, komt er aan’ zei de receptie. De proefpersonen waren dan ook verbaasd als een paar minuten later een robot voor hun deur stond. Dat was precies de bedoeling: zo eerlijk mogelijk de reactie van gebruikers peilen.

Was de charmante dansende robot uiteindelijk een succes of een mislukking? Aan het einde van de dag was er geen twijfel mogelijk. De conclusie en afloop wil ik hier niet verklappen. Daarvoor verwijs ik je naar de uitgebreide versie van dit verhaal, in het boek Sprint, dat recent zowel Engelstalig als Nederlandstalig is verschenen.

Een combinatie van Lean Startup en Design Thinking

Het bovenstaande proces is een combinatie van de ‘grootste hits’ van management, design, programmeren en meer. Eigenlijk kun je het zien als een fusie van Agile, Lean Startup en Design Thinking:

• Agile: software ontwikkelaars weten al een tijd dat je software beter in delen kunt bouwen, lanceren en testen. Deze korte “Sprints” zijn vaak veel effectiever is dan grootse plannen met tijdlijnen van maanden of jaren.
• De Lean Startup beweging heeft ons laten zien dat dat door je aannames te testen met echte klanten, je leert of (deze versie van) je product een kans maakt.
• Design Thinking wordt steeds vaker gebruikt om mensen beter te begrijpen en innovaties te ontwikkelen die goed aansluiten bij de context van de gebruiker.

Deze fusie is dan ook de kracht van de methode: Jake, Braden, John en het GV-team hebben al deze kennis en technieken gedistilleerd tot een eenvoudig, maar krachtig recept. Een recept dat eigenlijk iedereen kan volgen, of je nou Google bent of een startup in Amsterdam.

De Sprint van Pimmr

Team Pimmr zag een probleem: er is teveel aanbod in films, restaurants, muziek, boeken, uitjes – noem maar op. De mogelijke oplossing: Pimmr ontwikkelt een algoritme dat bijvoorbeeld een restaurant kiest precies zoals de gebruiker het zelf zou doen. Dit systeem kan mijn smaak gebruiken om honderden restaurants door te spitten. Vervolgens geeft de app drie opties die perfect aansluiten bij mijn voorkeur voor dat moment: een romantisch etentje met mijn vriendin. Of een steaks-en-bier avond met de mannen. Een algoritme dat mijn persoonlijke smaak begrijpt. Weg keuzestress! En voortaan alleen maar leuk uit eten, films kijken die ik leuk vind of naar een fantastische kroeg in een stad waar ik onbekend ben.

Natuurlijk was er de technologische uitdaging: een zelflerend algoritme bouwen dat niet alleen denkt als een mens, maar denkt als miljoenen unieke mensen, met allemaal een eigen smaak. Een andere grote uitdaging was de menselijke kant: zullen gebruikers de aanbevelingen van het systeem vertrouwen? Op welke manier willen ze de app ‘trainen’ over hun voorkeuren? Waar is de keuzestress het grootst? Waar schieten bestaande oplossingen tekort?

Links: Resultaat van Dag 3 – een storyboard van hoe het prototype zal functioneren. Rechts: Op vrijdagmiddag gaat alvast een biertje open om het afronden van de laatste gebruikerstest te vieren.

Door Design Sprints te doen, heeft Pimmr tijd, moeite en dure grappen bespaard. Via Sprints ontdekten wij bijvoorbeeld vrij snel dat muziek geen vruchtbare grond was: te veel bestaande diensten, die het (volgens gebruikers) prima deden. We leerden dat mensen veelal de meeste moeite hadden met iets kiezen voor (en samen met) een groep mensen. En ook dat smaak dynamisch is: de ‘ik hou hier niet van’-knop in de app evolueerde in ‘ik heb hier nu geen zin in’-knop. We zagen de behoefte om een aantal opties te delen met vrienden: ‘Hello Sushi of Osteria Al Bacaro, waar hebben jullie meer zin in?’ En dat dit delen absoluut niet alleen via de app moest: gebruikers hadden eigen sterke communicatiegewoontes in iMessage, Whatsapp of Snapchat.

“Design Sprints zorgen voor focus in een chaotische startup-wereld” – Mark van der Velden

Pimmr-medeoprichter Mark van der Velden verwoordt het bondig: “Design Sprints geven het team concrete probleemgebieden om zich op te richten. Hierdoor kun je gestructureerd je hypotheses valideren of verwerpen. En het zorgt er voor dat je een proces dat vreselijk lang kan duren, ontzettend snel kunt doorlopen.”

Twee functies van Pimmr die voortkwamen uit Design Sprints: De ‘Nu niet’ knop en de meerdere mogelijkheden om je zoektocht te starten: via een specifiek gerecht, een bepaalde keuken of type sfeer.

Hoe organiseer ik een Design Sprint?

Zelf heb ik indrukwekkende resultaten meegemaakt als gevolg van Design Sprints bij grote organisaties als G-Star Raw tot aan kleine startups in Nederland en de VS. Echter begrijp ik het als je sceptisch bent. Immers, elke paar maanden is er weer een nieuw model of een nieuwe methode, vers uit Silicon Valley, gebruikt door Apple en Airbnb, bedacht op Stanford enzovoorts. Daarom wil ik niet te veel de voordelen evangeliseren: probeer zelf gewoon een keer een Design Sprint.

Toen mijn vriend en Sprint-auteur Jake Knapp aanklopte bij zijn baas Daniel Burka, met een voorstel om de allereerste Design Sprint te proberen, was Daniel erg sceptisch: “Het klonk voor mij allemaal als een hoop management-bullshit.” Maar na de eerste keer was hij om: “In die eerste Sprint, hebben we met een no-nonsense aanpak iets ambitieus kunnen bouwen in slechts een week. Ik was verslaafd.”

“In die eerste Design Sprint, hebben we met een no-nonsense aanpak iets ambitieus kunnen bouwen in slechts een week. Ik was verslaafd.” – Daniel Burka, Partner bij Google Ventures

Het kost je team maar een week. Ik weet het, in sommige organisaties is het moeilijk om een week (grotendeels) vrij te ruimen om te werken aan productontwikkeling. Stel deze vraag aan de mensen die autoriteit hebben om een Design Sprint goed te keuren: Is het een week waard om beter te weten welke nieuwe ideeën de meeste kans maken en om die dure grappen te voorkomen?

Zie het zo: een Design Sprint van een week kan je maanden werk aan een gefaald product besparen. Je hebt genoeg aan een klein team: een paar gedreven mensen die elkaar goed aanvullen. Wat als een programmeur, marketeer, een sales medewerker en een ontwerper toevallig allevier 1 week de griep hebben? Dan dragen vier mensen een week ook niets bij aan business as usual. Dit is je meest negatieve uitkomst als je een week vrijruimt voor een Sprint. Alles daarboven is mooi meegenomen. Grote kans dat jullie juist heel veel gedaan krijgen in deze ene gefocuste sprintweek. Met tastbare proposities en duidelijk bewijs van haalbaarheid.

Een Design Sprint bij Google Ventures – iedereen denkt even autonoom, om straks de beste ideeën met elkaar te delen.

Hier is de concrete eerste stap: Reserveer alvast een week. Een maand of 2 vooruit. Zorg ervoor dat iedereen die week echt leegruimt. Wijs samen iemand aan die de Sprint zal “runnen” en lees je allemaal in. Dit kan via (gratis) artikelen van GV op Medium, via het boek (inmiddels een New York Times bestseller) of zelfs in vorm van korte videos.

Dat is het mooie van de huidige tijd: de benodigde kennis is wereldwijd toegankelijk. Je hoeft niet bij Google X of Uber te werken om razendsnel innovatieve dingen te bouwen en te valideren. En net als in een Sprint hoeft het resultaat niet perfect te zijn. Het resultaat is slechts een eerste stap. Neem het innovatieve voortouw in je organisatie. Stel een team samen, stap uit je comfort zone en sprint richting de toekomst!