Meer nodig voor succes op Facebook dan alleen Insights data

Door toegenomen concurrentie neemt de groei in gratis Facebookfanpages af. Gebruikers worden kritischer in wat ze voorgeschoteld krijgen. Dit dwingt adverteerders om verder te kijken naar de werkelijke toegevoegde waarde van hun Facebook activiteiten, en wat deze op kunnen leveren.

Vijf tips voor het meten van het succes van je Facebookcampagnes:

1. Begin bij het doel, niet bij de toepassing
Dat resultaten van social media-activiteiten gemeten moeten worden, daar is het grootste deel van BV Nederland het inmiddels wel over eens. Maar veel bedrijven worstelen sterk met het meten van de ROI. Want wat moet je meten als de belangrijkste reden voor je organisatie om in Facebook te stappen is, dat de concurrent ook op het netwerk zit? Deze drijfveer zorgt er vaak voor dat bedrijven ad hoc aanzienlijke investeringen in geld en tijd doen om aanwezig te zijn op Facebook, terwijl ze niet weten waar deze activiteiten nu echt aan kunnen bijdragen. Dit leidt er bij het evalueren van  investeringen op Facebook onvermijdelijk toe dat er vaak alleen wordt gekeken naar het aantal Likes en fans. Maar zijn dat wel de graadmeters waarmee het succes van Facebookcampagnes moet worden gemeten? Voor bedrijven die als doel grotere naamsbekendheid hebben misschien wel. Maar voor het het verhogen van omzet of het bieden van klantenservice waarschijnlijk niet.

Zorg dus dat je het doel van je Facebook-activiteiten scherp hebt, zodat je weet wat je moet meten en wat voor soort actie of campagne je op moet zetten.

2. Staar je niet blind op Facebook Insights
Facebook biedt een groot aantal metingen om campagneresultaten te meten en te evalueren. Met de recent vernieuwde feature Insights kunnen nog meer resultaten worden gemeten dan al mogelijk was. Naast fans/Likes en reach, zijn ook engagement, ‘people talking about’, virality en interactieratio te achterhalen.

Belangrijk om te realiseren is dat Facebook niet de enige bron van data vormt. Door Facebookdata aan te vullen met bijvoorbeeld webanalytics-statistieken (o.a. Google Analytics), CRM-data en input van klanten (bijvoorbeeld enquêtes), kunnen nieuwe en betere inzichten worden verkregen. Zo kan in Analytics worden gekeken of een stijging in Likes gepaard gaat met een stijging in traffic naar de website of toegenomen klantloyaliteit, en kan achterhaald worden of de Facebookfans hebben gezorgd voor extra omzet.

3. Weet wat en voor wie je meet
Als je Facebookstatistieken rapporteert, probeer dan goed te bedenken wie de ontvanger is van je rapportage en naar wat voor soort data de ontvanger op zoek is. Voor de salesmanager zullen andere metrics leidend zijn dan voor de online marketeer. Probeer voor iedere doelgroep de kwalitatieve en kwantitatieve metrics zoveel mogelijk uit te werken in financiële resultaten zodat toepassingen en kanalen ook onderling kunnen worden vergeleken en geoptimaliseerd.

Op basis van diverse social mediamarketingmodellen is globaal gezien onderstaande verdeling te maken, waarin onderscheid wordt gemaakt tussen afdelingen, doelstellingen, wat te meten en hoe dit gemeten kan worden.

Bron: Martijn Staal (Oogst) o.b.v. cases, TNO en Socialmediamodellen.nl

4. Neem de data uit de Facebook Insights API mee
Facebook biedt een selectie van de data die over pagina’s, applicaties en websites worden vastgelegd. Er zijn echter veel meer pagina-, applicatie- en demografisch specifieke statistieken voor handen die via het gebruik van de Facebook Insights API kunnen worden opgevraagd. Een completer overzicht van deze gegevens wordt gegeven in het Facebook Developers Help Center.

5. Houd rekening met de verschillen in data
De ene waarde is de andere niet. Het aantal volgers en fans heeft minder financiële betekenis dan bereik of aantal orders. Daarnaast vertegenwoordigen deze waardes ook ieder een apart deel van de conversiefunnel. Waar engaged users en demografische data meer iets zeggen over de potentiële klanten (begin van het proces), hebben orders en winst een meer direct e invloed op het uiteindelijke financiële resultaat.

Kortom: het bepalen van het succes van de Facebook (en andere social media) activiteiten omvat meer dan alleen het rapporteren van de Facebook Insights data. Je zult hierin een duidelijke keuze moeten maken in de soort metrics die van belang is, wie de doelgroep voor de data is, en welke databronnen je hierin wilt meenemen. Het juist interpreteren van deze data, en deze plaatsen in de context van de overige marketingkanalen (o.a. door multichannel analyse) is hierbij essentieel.