De opkomst van mobiele e-mailmarketing

De cijfers liegen er niet om. E-mailmarketing voor mobiel gebruik wordt elke dag belangrijker. Tien tot dertig procent van geopende e-mails zijn afkomstig van mobiel. En met de wetenschap dat de helft van nieuwe Europese smartphones ondertussen beschikt over mobiel internet, kan je de conclusie wel trekken: Als je e-mailmarketing inzet, moet je rekening houden met je mobiele gebruikers.

Maar hoe doe je dat dan? In eerste instantie moet je ervoor zorgen dat je e-mailcampagnes ook leesbaar zijn op mobiele apparaten. Enkele tips:

1. Voor het verzenden

Onderzoek eerst het leesgedrag van je ontvangers voor je campagnes gaat verzenden. Hoeveel lezers binnen je e-mailbestand lezen e-mail op hun mobiel? Hier kom je achter middels onderzoek, of vraag je lezers bij de opt-in hoe zij jouw e-mail liever lezen.

Indien je gebruik maakt van een ESP (e-mail service provider), kijk je voor dit inzicht je e-mailstatistieken na. Een goede e-mailmarketing oplossing geeft je een duidelijk beeld over de meest gebruikte mobiele apparaten. Daar kan je dan rekening mee houden bij het opstellen van je e-mailcampagnes.

2. Tekstversie en mobiele webversie

Het is aangeraden een tekstversie toe te voegen aan je HTML-nieuwsbrief. Hiermee speel je namelijk in op je mobiele ontvangers die een apparaat hebben dat geen HTML ondersteunt.

Of je kan een volledige online mobiele versie van je e-mail opmaken. Deze voeg je dan toe middels een link bovenaan je e-mail. Dit vergt echter tijd en geld om te maken. Beide versies vragen ook extra kliks van de lezer, wat leidt tot een lagere response. Betere oplossing is daarom je e-mail zo goed mogelijk op te maken voor mobiel gebruik.

3. Hou rekening met de opmaak

Een behoorlijke frustratie van meeste mobiele lezers is de vormgeving van e-mails wanneer ze deze openen. Verschillende e-mailprogramma’s zullen de e-mail een andere vorm geven om hem ‘passend’ te maken voor het scherm. Dit resulteert echter vaak in een onleesbare en chaotische e-mail. Om dit tegen te gaan pas je volgende tips toe:

• Maak gebruik van inline CSS (Cascading Style Sheets) bij het opmaken van je e-mail. Standaard voeg je CSS toe in de -tag om de gewenste stijl aan je e-mail mee te geven. Verschillende e-mailclients zullen deze code echter verwijderen. Daarom bieden geavanceerde e-mailmarketing oplossingen tegenwoordig een inline CSS-functie. Hiermee wordt je gebruikte CSS-code omgezet naar inline stijlattributen.
• Hou bij de opmaak van je e-mailings rekening met de manier waarop mobiele lezers navigeren. Met hun vingers! Geef ze wat ruimte om te ‘klikken’. Zorg dat je call-to-actions en hyperlinks duidelijk naar voren komen in je e-mail. Voeg een padding van 10 tot 15 pixels toe en een ‘display:block;’. Een groter lettertype gebruiken voor je hyperlinks helpt ook. Dergelijke aanpassingen maken het je lezer makkelijker om te gaan met je e-mail op hun mobiel.
• Meeste smartphones hebben een scherm van ongeveer 320 tot 480 pixels breed. Als je een e-mail opstelt met een breedte van 640 pixels, is het voor de lezer makkelijker lezen omdat je e-mail dan 25 tot 50% wordt uitgezoomd. Door je design te beperken tot 1 kolom hoeft een lezer ook minder te scrollen. Dat zorgt voor betere interactie en snellere click-throughs. Wil je zeker zijn dat de mobiele lezer je e-mail direct kan lezen zonder te zoomen? Beperk je dan tot een maximum breedte van 480 tot 500 pixels.

4. Denk om je content

Relevante content is belangrijk als je met e-mailmarketing werkt. En dat begint al met je onderwerpregel. Deze moet je lezer overtuigen je e-mail te openen en te lezen. Voor mobiele e-mail wordt die uitdaging nog groter. Je hebt namelijk maar 5 tot 7 woorden ruimte binnen je onderwerpregel (op een iPhone zelfs 4 tot 6). Dat komt neer op ongeveer 30 tekens inclusief spaties.

Heb je de lezer eenmaal overtuigd en is je e-mail geopend, blijf dan ook binnen de e-mail kort en bondig. Door vooraf te bepalen wat je precies wenst te bereiken met de e-mail kan je jezelf beperken tot relevante content en een goede call-to-action. Bijvoorbeeld bij event-driven e-mailcampagnes. Deze verstuur je met 1 specifiek doel. Zorg dan ook dat je content hierop is afgestemd. Een lezer heeft bijvoorbeeld geen boodschap aan een productbeschrijving of de laatste nieuwtjes in een verjaardagsmailing.

5. Maak je e-mail niet te zwaar

Een mobiele internetverbinding is niet hetzelfde als een normale internetverbinding. Een PDF-document als bijlage toevoegen of gebruik maken van afbeeldingen met hoge resolutie is daarom afgeraden. Het verhoogt de laadtijd en dat heeft weer een negatief effect op je respons en interactie. Hoe meer je de grootte van je e-mailings kan minderen, hoe beter.

6. Kijk verder dan de inbox

Want enkel e-mail optimaliseren voor mobiel gebruik is niet genoeg. De achterliggende landingspagina moet ook geschikt zijn voor mobiel. Een lezer die niet verder komt dan je mobiele e-mail zal hier bij de volgende campagne rekening mee houden en niet verder klikken. Een technische tip voor je mobiele landingspagina? Gebruik geen Flash-animatie in je e-mail. De meeste smartphones ondersteunen dit namelijk niet. Wil je toch creatief zijn? Gebruik dan HTML5, CSS3 of Javascript.

7. Vergeet niet te testen

Wat reeds gold voor standaard e-mailcampagnes, geldt natuurlijk ook voor mobiele e-mail. Test je opgemaakte e-mail eerst voor je op ‘verzenden’ klikt. Heb je zelf een smartphone? Stuur dan een testmail naar jezelf en controleer of al je aanpassingen werken.

Nog meer?

Heb jij nog een andere goede tip? Voeg hem dan hieronder toe, ik ben benieuwd! Zo dragen we allen ons steentje bij aan de opkomst van mobiele e-mailmarketing.

*) Auteur Michael Linthorst (1976) is full-time ondernemer en ondermeer oprichter van Copernica BV (software e-mailmarketing) en Sofit Wellness BV.

Foto: Jeremy Vandel (cc)