SEO en UX: waarom ze elkaar perfect aanvullen

UX en SEO worden nog te vaak als twee aparte werelden gezien. Natuurlijk, de meeste mensen weten dat de gebruikerservaring van je website van invloed is op je vindbaarheid. Maar ze kunnen elkaar ook sterk aanvullen. Door een SEO-specialist mee te laten denken in user testing, en andersom de UX-er eens naar de SEO-strategie te laten kijken, creëer je waardevolle inzichten.

Een user test is hét middel bij uitstek om eventuele struikelblokken bij de doelgroep in je website tegen te komen. Maar het kan je ook veel informatie verschaffen over welke zoekmachine(s) de doelgroep gebruikt, met welke keywords de doelgroep zoekt en waarom de doelgroep bepaalde zoekresultaten verkiest boven andere.

Door met deze punten rekening te houden in het testscript van de user test kun je betrekkelijk eenvoudig zeer waardevolle informatie achterhalen

Een testscript waarmee je veel informatie achterhaalt kan er als volgt uit zien:

1. Neem even de tijd om je af te vragen naar wat je op zoek bent. Probeer hardop te denken, zodat wij ook weten waar je ongeveer naar op zoek gaat.
2. Begin met zoeken zoals je dat normaliter thuis zou doen. Ga door tot je een resultaat vindt dat jou aanspreekt.
3. Kies in het zoekresultaat van de door jouw gekozen zoekmachines een site die je meest aanspreekt en probeer uit te leggen waarom je dit resultaat kiest.
4. Klik op een zoekresultaat uit Google wat je aanspreekt zodat je naar de site gaat. Doe vanaf dit punt wat je normaliter ook zou doen als je op deze website zou belanden. Wat is je eerste indruk van deze website? (Eerste associaties bij logo, fotografie, kleurgebruik).
5. Ga terug naar je zoekresultaten op Google en kies opnieuw een website die je aanspreekt. Voer daarna stap 3 en 4 opnieuw uit.
6. Herhaal stap 5, zodat je uiteindelijk drie websites hebt bekeken.

Als de gebruiker eenmaal op de website is dan kun je nog meer waardevolle (SEO-) informatie achterhalen door het toevoegen van extra vragen:

7. Nu je op de pagina van [product X] bent en deze pagina goed bekeken hebt, welke vragen komen dan nog in je op?
8. Stel je wil vanaf deze pagina nog meer van de website bekijken, naar welke pagina’s acht je het dan het meest logisch om te navigeren vanaf deze plek? Geef een score van 1 t/m 5 waarbij 1 voor de pagina is die je het minst logisch vindt, en 5 voor de pagina die je het meest logisch vindt.

Door bovenstaande vragen te stellen kom je er onder anderen achter:

1. Welke zoekmachine (het meest) gebruikt wordt door de doelgroep.
2. Op welke keywords en keywordcombinaties de doelgroep zoekt.
3. Waarom het ene zoekresultaat wordt verkozen boven het andere.
4. Waarom men evt. de website direct verlaten heeft.
5. Welke content evt. nog mist.
6. Wat de optimale interne linkstructuur is.

1. Welke zoekmachine (het meest) gebruikt wordt door je doelgroep

In een eerder blog schreef ik al eens over het overslaan van standaard zoekmachines in (het begin van) de customer journey door de consument. Niet alleen Google en Bing zijn zoekmachines maar ook Pinterest, YouTube, Amazon en TripAdvisor hebben een zoekfunctie. Misschien begint jouw doelgroep zijn of haar customer journey wel op één van deze websites/apps of in de zogenoemde ‘verticals’ van Facebook of LinkedIn.

Vaak zie ik in user tests nog dat de deelnemers al gedwongen worden om naar een ‘standaard’ zoekmachine te gaan. Door in een UX-test de deelnemers zelf te laten bepalen hoe ze tot het product of de dienst die je aanbiedt komen, kom je erachter dat er echt een verschuiving in het zoekgedrag aan het plaatsvinden is. Zo is Amazon in de Verenigde Staten volgens een recent onderzoek al groter als productgerichte zoekmachine dan Google. En bereikt TripAdvisor 62% van de mensen die hun vakantie zoektocht online beginnen.

2. Op welke keywords en keywordcombinaties écht gezocht wordt

Keyword Tools zijn er in overvloed maar ze geven niet altijd een 100% waarheidsgetrouw beeld. Zeker nu Googles keyword planner de zoekvolumes van sterk op elkaar lijkende zoektermen gewoon samenvoegt kan het met deze tool lastig zijn om in te schatten waar nu exact op gezocht wordt, en wat de zoekvolumes zijn. Bovendien zie je nu alleen nog exacte zoekvolumes als je een X-bedrag aan spend in AdWords hebt.

Wil je exact inzage in zoekgedrag van je doelgroep dan biedt de zoekanalyse van Search Console nog wel uitkomst. Maar in dat geval kun je dus pas gaan analyseren als er daadwerkelijk verkeer naar je website komt en kun je alleen datgene analyseren waar je al op gevonden wordt.

En daarbij komt dat er dagelijks gezocht wordt op termen waar nog niet eerder op is gezocht. Dit soort termen worden natuurlijk al helemaal niet meegenomen door de bekende keywordtools. Volgens John Wiley van Google gaat het zelfs zover dat vijftien procent van de vragen die men aan Google stelt, zogenoemde first time queries zijn, oftewel zoekopdrachten die voor het eerst plaatsvinden.

En dan zijn er ook nog producten die helemaal nieuw zijn of waarvan men (nog) niet precies weet hoe het product heet. Dan Petrovic van DeJanSEO noemt deze keywords ook wel new tail keywords. Vanzelfsprekend dat de concurrentie op dit soort termen een stuk lager is dan op short- of longtail keywords. Als je meer wil weten over deze new tail keywords, raad ik je aan om dit artikel eens te lezen.

Figuur 1: Afbeelding van Dan Petrovic

3. Waarom men het ene zoekresultaat verkiest boven het andere

De tijd van titles en descriptions volstoppen met keywords ligt (gelukkig) achter ons. Zoekmachines zijn al behoorlijk goed in het ontdekken van semantiek en worden hier alleen maar beter in. Je keyword in de title tag verwerken geeft je nog steeds een klein voordeel maar je kunt inmiddels prima goede posities halen op synoniemen en aanverwante termen zonder dat je deze keywords ook in je title, description, H1 kop en/of tekst op de pagina hoeft te stoppen.

Dat geeft je dus meer mogelijkheden om in je metatags te testen met woorden die de zoeker moeten overhalen om op jouw zoekresultaat te klikken. En waarom het wiel opnieuw uitvinden als je in AdWords waarschijnlijk al heel veel data hebt die je vertellen welke soort titles en descriptions de hoogste CTR hebben? Gebruik die data dan ook. Heb je geen AdWords-data en wil je toch weten hoe je je CTR kunt verhogen? Larry Kim van Wordstream vertelt je er hier meer over.

En iets meer voor de hand liggend: optimaliseer gestructureerde data zoveel mogelijk. Verzamel reviews en plaats gestructureerde data om je breadcrumbs zodat jouw zoekresultaat nog meer opvalt tussen de rest. Over het implementeren van gestructureerde data is al genoeg geschreven. Bijvoorbeeld hier. Dus daar ga ik niet over uitweiden.

4. Waarom men de website verlaat.

Je komt er op deze manier bijvoorbeeld achter of bezoekers de website verlaten omdat deze te traag inlaadt of omdat de website niet aanspreekt qua design, kleurgebruik, keuze van afbeeldingen etcetera. Het wel of niet aanspreken van de website is misschien niet direct een rankingsfactor maar de gevolgen daar van hebben zeer waarschijnlijk wel degelijk invloed op je rankings.

Als bezoekers snel weer wegklikken naar de zoekresultatenpagina, ook wel ‘pogosticking’ genoemd, dan ligt het voor de hand dat zoekmachines jouw resultaat op een bepaald moment minder hoog gaan rangschikken. Websitesnelheid is natuurlijk wél een directe rankingsfactor.

5. Welke content de doelgroep mist.

De meeste mensen kunnen de term ‘content is king’ al niet meer horen en ik eigenlijk ook niet. Maar zoals met zoveel clichés is het wel de waarheid. De juiste content aanbieden op het juiste moment is enorm belangrijk, voor de gebruiker én voor zoekmachines. Maar hoe vaak zie je niet dat websites content toevoegen aan een pagina zonder dat deze echt toegevoegde waarde aan de gebruiker biedt? Ook dit probleem kun je tackelen met behulp van user testing. Zo kwamen we er bij Adwise achter dat essentiële vraagstukken van de doelgroep niet op het juiste moment op de juiste plek beantwoord werden. Vragen die o.a. naar voren kwamen tijdens verschillende tests waren:

• “Hoeveel gewicht kan deze tuinstoel aan?”
• “Ik wil bij deze parasol een parasolvoet bestellen maar wat is de diameter van de parasol?”
• “Waarom is het ene boeket bloemen duurder dan het andere?”
• “Zitten er mensen achter dit bedrijf of heb ik te maken met een machine?”
• “Er staat dat er met kleine groepen gewerkt wordt maar hoe klein is een groep dan?”

Deze soort vragen zijn, als je weet dat ze spelen bij de doelgroep, natuurlijk simpel te beantwoorden door content toe te voegen. Niet alleen beantwoord je hiermee vragen van de gebruiker, je voegt ook waarde toe voor zoekmachines. Zorg er dan wel voor dat je je favoriete keyword tool erbij pakt voordat je gaat schrijven. Het zou zonde zijn als je keywords met zoekvolume over het hoofd ziet.

6. Wat de optimale interne linkstructuur is.

De waarde van interne links voor de vindbaarheid van een website is absoluut geen geheim. Bovendien moeten interne links ervoor zorgen dat de gebruiker makkelijker kan navigeren. Door tijdens een user test te vragen waar de gebruiker graag naartoe zou willen navigeren creëer je een win-win situatie. Enerzijds creëer je de optimale interne linkstructuur voor de gebruiker en anderzijds maak je hierdoor (dieperliggende) pagina’s beter vindbaar.

Zeker als het gaat om grote (e-commerce) websites met veel categorieën en producten kan het soms een behoorlijke uitdaging zijn om op een logische manier intern te linken. Deze interne links kun je, nadat je de juiste data hebt verzameld, eenvoudig toevoegen aan je pagina’s. Je kunt ze lopend in de tekst toevoegen maar je kunt ook een extra blok toevoegen met daarin bijvoorbeeld een zin als: Anderen die deze pagina interessant vonden, vonden ook de volgende pagina’s interessant: gevolgd door een lijst met interne links.

Cardsorting

Naast user testing is er nog een methode waarbij SEO en UX samenkomen: cardsorting.

Met cardsorting wordt, door middel van op kaartjes geschreven onderwerpen, bepaald wat de meest logische structuur voor de gebruiker is. Deelnemers zijn altijd onderdeel van de doelgroep en deze deelnemers organiseren deze kaartjes in de voor hen meest logische categorie. Maar de onderwerpen op deze kaartjes worden helaas lang niet altijd gebaseerd op keyword onderzoek. Sterker nog: In geen van de artikelen over cardsorting die ik online heb kunnen vinden wordt gesproken over het belang van keyword onderzoek bij deze methode.

Door eerst in een team onderwerpen te bedenken en hier ook de doelgroep over te laten meedenken creëer je al een lijst met mogelijke onderwerpen. Het enige dat je nu nog hoeft te doen is deze onderwerpen door een keyword tool te halen en te kijken of de onderwerpen anders geformuleerd kunnen/moeten worden. Uiteindelijk komt er dan een lijst met onderwerpen uit die alle stakeholders aanspreekt maar ook interessant zijn qua zoekvolume.