Emerce eFashion: opereren in een offline wereld

Met een omzet van 219 miljoen euro in 2015, is Westwing in nog geen vier jaar de leidende online retailer in home & living geworden. Medeoprichter Tom Peeters vertelt donderdag op Emerce eFashion over zijn maximale focus op customer engagement. Hoe creëer je als webshop een klantengroep met oprechte liefde voor jouw bedrijf?

Westwing.nl had twee jaar terug als doelstelling marktleider te worden binnen de online woonbranche. Hoe ver zijn jullie daarmee gevorderd?
“In de afgelopen jaren hebben we zeer snel een gezonde lange termijn-business gebouwd, met meer dan 4000 verschillende leveranciers van over de hele wereld, een grote schare fans en een bereik van tientallen miljoenen consumenten in Europa. Met onze huidige positie zijn we – om het op zijn Nederlands te zeggen – pleased, but not satisfied. Er is nog veel meer mogelijk in de komende jaren. We opereren in een enorm grote branche die zich nog steeds voornamelijk offline bevindt. De echt grote golf naar online is zich ook in onze sector aan het ontwikkelen, maar is er nog niet.”

Waarom is gekozen voor een besloten verkoopplatform met leden en niet voor directe verkoop?
“Je hebt de kans snel een concreet klantenbestand op te bouwen, een dynamische webshop te creëren met de mogelijkheid aandacht vast te houden en heel veel te leren. In dit model gaat de iteratie van vallen en opstaan veel sneller. Die snelheid bepaalt voor een groot deel het leervermogen van de organisatie. En daarmee de mogelijkheid om veel dichter op de klant te zitten. We hebben zo een sterke naam op kunnen bouwen als retailer in een relatief ‘unbranded’ sector, wat een goede basis is voor verdere ontwikkeling.”

Verklaart deze formule ook de fenomenale customer loyalty’ waar je het over gaat hebben? Allerlei marketingmiddelen die je normaal moet inzetten voor conversie kun je achterwege laten.
“Slechts deels. Ik denk dat de uitvoering van het model belangrijker is. Home & living is een sector met beperkte merkbekendheid. Wie kan 10 woonmerken noemen? Minder mensen dan bij het noemen van 10 fashion- of elektronicamerken. De rol van de retailer is dus anders. Waar een fashion shop de aankoop van jouw favoriete merk faciliteert, kiezen wij er voor om op de behoefte in te spelen jou te helpen met een keuze te maken. Hoe creëer ik een stijlvolle werkplek in huis? Hoe kan ik trends een plek geven in mijn slaapkamer?”

Wat zijn dan wel de uitdagingen?
“Het niet alleen goed doen, maar uitstekend doen. We managen op bezoekersverkeer en niet op sales. De aankoop volgt vanzelf als we jou echt weten te boeien. Elke dag weer. Net als een content site. Of een HBO-serie. Er valt niet altijd de vinger op te leggen. Het is in ieder geval niet een of ander algoritme, uiteindelijk maakt creatief mensenwerk bij ons het verschil. En aan de achterkant betekent dat een strak georganiseerde machine runnen. Wij verkopen theelepeltjes, maar ook 5-zits-hoekbanken. En ook die bank wordt netjes geleverd op de plek waar het moet staan en verpakkingsmateriaal wordt meegenomen. En als het product niet bevalt, dan halen we het gewoon weer op en heb je uiteindelijk niets betaald. Dat proces 100 procent perfect houden én snel opschalen is ook een grote uitdaging.”

Welke recente trends in e-commerce drukken steeds meer een stempel op het beleid?
“Ik denk dat er nog nooit zo hard gewerkt wordt voor de aandacht van de klant. Dat betekent dat ook wij op dat vlak niet stil kunnen staan. Toen wij in 2013 onze eerste shopping app voor home & living lanceerde, was de app van IKEA niet meer dan de catalogus met routebeschrijving naar een winkel. Kort daarna liep al 50 procent van onze traffic over mobiel. De customer experience sturen vanuit mobile first gedachte is uitdagend. Toen wij begonnen was werken vanuit content en inspiratie nieuw in de sector. Tegenwoordig lijkt het een sleutelwoord bij veel retailers. Dus moet je nog harder rennen.”

Emerce eFashion wordt gehouden op 8 september in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Kaarten zijn hier te koop.