-

ING haalt ‘Big Data’ kastanjes uit het vuur voor de andere banken

Onlangs viel iedereen over de plannen van de ING: de consument, de consumentenbond, de politiek, toezichthouder AFM en de praeses van de De Nederlandsche Bank. Aanleiding was de proef, waarbij ING klantgegevens wilde gebruiken voor commerciële doeleinden.

Persoonlijk vind ik de proef een goed initiatief. Alleen de wijze waarop dit in het nieuws kwam verdient geen schoonheidsprijs. Ook het moment en de manier waarop Hans Hagenaars, Directeur Particulieren bij ING, hierover naar buiten trad is ongelukkig. Heel begrijpelijk dat heel Twitterend Nederland en de reageerders op online media hier negatief op reageerden. De mijns inzien ongelukkige en verkeerd getimede uitspraken van Hagenaars, maar vooral ook de ongenuanceerde berichtgeving in de media hebben voor een negatieve publieke sfeer gezorgd, die niet nodig was geweest. De ING heeft nog getracht de ontstane schade te repareren, door een goede uitleg te geven over de proef, maar het kwaad was al geschied.

Bewezen succes van Transaction Driven Marketing
Was de aangekondigde proef – de ING heeft deze inmiddels opgeschort – een slecht idee? Nee, al eerder schreef ik over de kansen voor banken om aanbiedingen te koppelen aan banktransacties. In de VS is het bedrijf Cardlytics gespecialiseerd in het crunchen van credit- en debitcardtransacties ten behoeve van persoonlijke aanbiedingen. Ook schreef ik over BankAmeriDeals, een initiatief dat Bank of America in 2012 introduceerde.

Zowel Cardlytics als BankAmeriDeals zijn succesvol. Inmiddels maken ruim 400 Amerikaanse banken gebruik van de transaction driven marketing technologie en was Lloyds Bank in het Groot-Brittannië een half jaar geleden de eerste Europese bank die een partnership sloot met Cardlytics. Het advertentieplatform van Cardlytics blijkt te werken. Het levert click thoughs op waarvan adverteerders beginnen te watertanden: zo’n vijftien tot twintig procent van de klanten accepteren de kortingen, waarvan uiteindelijk eenderde wordt verzilverd.

Bank of America is ook succesvol met BankAmeriDeals. De afgelopen twee jaar heeft ze 1,5 miljard (!) aanbiedingen gedaan aan haar 30 miljoen online bankierende klanten en veertien miljoen mobiel bankierende klanten, waardoor deze twintig miljoen dollar konden besparen op hun bestedingen.

Nederland is geen VS
De Nederlandse banken zijn ook geïnspireerd geraakt door deze overzeese ontwikkelingen en ING was de eerste die publiekelijk aankondigde de klant aanbiedingen te willen doen op basis van banktransacties. Onlangs liet ook Rabobank weten transactiegegevens te willen benutten. ”We gaan er niet mee naar derden, daar willen we ver van blijven. We blijven in het veilige gebied van onze eigen vertrouwde diensten en blijven weg uit het grijze gebied. Binnen het veilige gebied is nog veel ruimte voor innovatie en het creëren van toegevoegde waarde”, aldus Rien Nagel, bestuurder bij de Rabobank.

Toen Bank of America met BankAmeriDeals begon, was er niet of nauwelijks sprake van discussie over privacy. Maar de Amerikaanse samenleving heeft dan ook een andere kijk op privacy dan het Europese vasteland. Ook zijn de VS sowieso een land van korting (coupons) en cash back rewards, een tendens die we in Nederland – ondanks onze Hollandse zuinigheid – veel minder zien. Kortom, wat werkt in de VS, hoeft niet te werken in Nederland.

Wat had ING anders moeten doen?
Achteraf bezien had de ING een aantal zaken anders moeten aanpakken. Het FD tekende uit de mond van Hagenaars op:  ‘Als het extra fees gaat opleveren zullen we dat niet nalaten. Maar als het nodig is voor acceptatie in de samenleving kan het ook zijn dat we er geen stuiver aan gaan verdienen. Die afweging moeten we maken.’ Het was beter geweest als ING had vermeld dat ze er per definitie geen geld mee willen verdienen, maar het als extra service aan haar klanten ziet. Zo claimt Bank of America dat BankAmeriDeals gratis is voor haar klanten en ze ook geen vergoeding ontvangen van retailers. Oftewel, ze hebben er geen direct financieel belang bij. Cardlytics, onder de motorkap van BankAmeriDeals, ontvangt overigens wel een vergoeding van de retailer.

Bank of America is met BankAmeriDeals begonnen om het gebruik van haar eigen credit- en debitkaarten te promoten en ook om de klantervaring verbeteren. ING had ook veel meer het belang van de klant voorop moeten stellen en de opmerking ‘als het extra fees gaat opleveren zullen we dat niet nalaten‘ achterwege moeten laten. Het klinkt als verdienen over de rug van je klant. Vanuit deze opmerking bezien is de interpretatie door de media, ‘ING verkoopt klantgegevens‘, niet zo vreemd.

Er is nog iets wat de ING had kunnen leren van Bank of America. De Amerikaanse grootbank startte eerst met een proef onder haar medewerkers. Wellicht had ING dit ook kunnen overwegen en ook minder ruchtbaarheid kunnen geven aan de proef. Of de bank moet doelbewust een proefballon hebben willen oplaten, maar dat betwijfel ik. Sommige projecten moet je niet willen delen met de media, maar wel voorbereid zijn als de media er lucht van krijgt.

Het moment van de aankondiging is ook ongelukkig. Je kunt erop wachten dat klanten de proef als innovatieve frivoliteit bestempelen en reageren in de trant van: ‘Zorg er eerst maar eens voor dat er minder storingen bij internet- en mobiel bankieren zijn’.

Ook DNB-president Klaas Knot vindt dat banken zich vooral op hun kerntaken moeten richten. Maar ook zei hij dat hij niet alle innovatie in de kiem wil smoren, maar vooral veel fundamentele vragen beantwoord wil zien alvorens ze een dergelijk initiatief te verwelkomen. Gelet op de vragen van DNB en de AFM was het wellicht ook verstandig geweest om de proef vroegtijdig af te stemmen met de toezichthouders.

De ING heeft er verstandig aangedaan om de proef op te schorten. Terug naar de tekentafel. In een open brief van Nick Jue, directievoorzitter van ING Nederland, valt te lezen: ‘Wij zullen dan ook verder met onze klanten in gesprek gaan over hoe ING het beste van dienst kan zijn bij het besparen op dagelijkse uitgaven. Wij zullen in gesprek met klanten, toezichthouders, privacy-organisaties en consumentenorganisaties bepalen of en hoe we verder gaan. Of wij een proef gaan uitvoeren met een selecte groep klanten die hiervoor belangstelling heeft, wanneer en onder welke condities, zullen we pas bepalen na deze gesprekken’.

Deze toelichting doet vermoeden dat er vooraf geen of onvoldoende overleg is geweest met externe stakeholders (waaronder de klanten). Is ING dit vergeten of heeft Hagenaars een ‘embryonale’ pilot te vroeg wereldkundig gemaakt en daarmee zijn mond voorbij gepraat?

De proef moet doorgaan
Wat mij betreft is en was de proef een goed initiatief. Ik kan de ING alleen maar een compliment geven voor haar focus op Big Data en zoektocht naar innovatieve concepten. Hopelijk kan ING zijn plannen goed uitleggen aan de stakeholders en alsnog een proef starten, waarbij het klantbelang heel duidelijk voorop staat. Het gaat immers om klantgegevens. Het spreekt voor zich dat ze daarbij rekening houden met de privacywetgeving, de expliciete toestemming vragen van deelnemende klanten en heel transparant zijn over de uitvoering van de proef.

De ING heeft in zekere zin de ‘Big Data’ kastanjes uit het vuur gehaald voor de andere banken. Het is nu heel duidelijk wat de publieke opinie van dergelijke plannen vindt. De andere banken, die ongetwijfeld ook denken aan of gedacht hebben aan dergelijke initiatieven, kunnen veel leren van deze ‘ING Big Data casus’.

Eén ding is duidelijk. We gaan de komende jaren nog veel horen over Big Data in de financiële sector. Er liggen veel kansen om in de online omgeving – wellicht als onpersoonlijke omgeving gezien – en offline omgeving de dienstverlening veel persoonlijker en relevanter te maken. En dat is echt in het belang van de klant.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op finno.nl

Deel dit bericht

5 Reacties

Sjors Pals

Prima stuk, nog wel 1 opmerking, je kunt je afvragen hoe eerlijk het voor bijvoorbeeld een energie leverancier is, als zijn klanten worden weggetrokken op basis van betaalgegevens, ik ben geen jurist, maar was het juist niet zo dat betaalgegevens neutraal zijn? Of ben ik nu in de war met de Pin transacties?

Hans Boerwinkel

“De kastanjes uit het vuur halen” is iets te veel credits voor ING. Natuurlijk volgen andere financiële instellingen dit met belangstelling, maar dat wil niet zeggen dat er al concrete plannen waren. De kop “ING doet banken geen plezier” zou volgens mij een betere kop zijn. Het vertrouwen in banken is nog altijd ver te zoeken en dit initiatief heeft zeker geen bijdrage geleverd aan het herstel van vertrouwen in ING en de financiële sector in het algemeen. Dát had ING zich moeten bedenken. Kwestie van zelfoverschatting.

Stefan Noordhoek

Ook in dit stuk wordt weer eens gesteld dat de innovatie obv Big Data jammerlijk en eigenlijk onterecht een halt toe is geroepen door een inhoudelijk valide maar toevallig wat minder handig gecommuniceerd initiatief. En dat stoort me. Als Big Data DAADWERKELIJK zou worden ingezet voor innovatieve nieuwe toepassingen die IN EERSTE INSTANTIE alignen met de belangen van de primaire klanten van de banken (andere discussie, maar daarom niet minder hyper relevant) te weten haar rekeninghouders, dan zou ik meteen vóór zijn. Ik zie echter geen enkele innovatie als banken hun rijkelijke toegang tot de privégegevens van haar cliënten betaald of verstopt in een affiliate fee gaan inzetten om – hoe verrassend – advertenties te gaan verkopen.

Ik zou banken willen uitdagen om hun toegevoegde waarde – maar dan ook ECHT innovatief – te onderzoeken op het gebied van ondernemerschap, ketensamenwerking, liquiditeitsoptimalisatie, budgetbeheer, betalingsmomenten in leveranciersketens, wealth sharing etc. Dan komen we misschien ergens. En dan zijn er wellicht ook hete kastanjes. Alleen ruiken ze een stuk minder muf dan deze.

Z.Eur

Het bankensysteem in de VS is totaal niet te vergelijken met dat hier in Nederland. Vertrouwen en privacy staan centraal bij de gemiddelde Nederlandse klant terwijl in de VS het meer draait om de hoogte van de bestedingslimiet en alle extraatjes.

ING dacht haar klanten zich wel stilzwijgend zouden laten hoereren voor wat extra online advertentie-inkomsten voor ING zelf.
ING bevestigt maar weer hoe zij daadwerkelijk over haar klanten denkt en heeft daarmee in 1 klap een groot deel van het vertrouwen in ING weggeslagen. Als het plan er op een andere manier toch weer wordt doorgedrukt dan zal de uittocht beginnen.
Geen enkel weldenkende klant gaat toch vrijwillig inzage geven in zijn/haar financiele geschiedenis zonder dat daar een duidelijk aantoonbaar voordeel mee te behalen valt?

En wat betreft de auteur van het bovenstaande stuk :
Verdiep je eens wat meer in de materie over hoe de banken/creditcard sector in de US daadwerkelijk in elkaar steekt. Dan kom je al snel tot de conclusie dat je vurige pleidooi voor dit soort achterlijke ideeen totaal geen hout snijden in ons nuchtere Nederland.
Maar gezien je vurige pleidooi om toch dit soort projecten er in Nederland er door te drammen, zal je er persoonlijk op de een of andere manier wel baat bij hebben.

Pascal Spelier

Allen bedankt voor jullie reacties. Het is goed de discussie over dit onderwerp te voeren. Jammer alleen, dat ING dezelfde discussie – naar ik aanneem – niet voorafgaand aan de aankondiging heeft gevoerd met alle belanghebbenden. Dan hadden ze de thermometer in dit initiatief kunnen steken en kunnen peilen wat de klanten er van vinden.

Hoewel de mening van de klant belangrijk is als het gaat om vast te stellen of een innovatie wenselijk is of niet, moeten we de mening van klanten niet overschatten. Die mening wordt gevoed door dit filmpje (https://www.youtube.com/watch?v=0u0RQk2Z1-o). Als we naar deze consumenten hadden geluisterd, was de mobiele telefoon wellicht nooit een succes geworden.

@Stefan, ik stel niet dat onterecht een halt toe is geroepen aan de proef. Het opschorten van de proef is gegeven de situatie het beste wat de ING waarschijnlijk kon doen. Ik schets wel dat als ING bij aanvang een aantal zaken anders had aangepakt de proef wellicht gewoon had kunnen doorgaan.

Ook is dit initiatief niet super-innovatief. Op de schaal van incrementele- tot radicale innovatie, neigt dit initiatief naar de incrementele kant. Ik ben het met je eens dat er nog heel veel andere, meer ‘core business’-gebieden zijn, waarop de banken zouden kunnen innoveren.

@Z.eur, je hebt helemaal gelijk dat de Nederland niet hetzelfde is als de VS. Ik stip het al aan, maar ga daar in het artikel niet uitvoerig op in. De VS is anders als het gaat om de manier van betalen; tot voor een aantal jaren geleden nog veel betalingen met cheques en nu veel creditcard betalingen, vooral met als doel om ‘op krediet’ te kopen. De VS zijn ook een ander land t.a.v. coupons en kortingen. En zoals ik ook schets in mijn artikel, de VS hebben ook een ander beeld bij privacy.

Persoonlijk (n=1) zou ik als klant wel geïnteresseerd zijn in dit initiatief en vanuit professionele interesse ben ik geïnteresseerd om te weten wat klanten er echt van zouden vinden. Niet wat we denken wat klanten ervan vinden, maar wat we feitelijk kunnen vaststellen door zo’n proef daadwerkelijk doorgang te laten vinden.

Op geen enkele wijze heb ik een persoonlijk belang bij het doorgaan van de proef. Ik ben niet betrokken bij deze proef.

@Hans, de door jou gesuggereerde titel is inderdaad beter. Blijft lastig een goede titel te vinden ;-). De ING bewees de andere banken – mochten ze ook aan dit soort initiatieven hebben gedacht – geen dienst om de proef op deze manier aan te kondigen. Vanuit een 0-1 achterstand in de publieke opinie wordt het lastig om de wedstrijd ‘te winnen’.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond