Vier tips voor een succesvol loyaliteitsprogramma

Wanneer is een loyaliteitsprogramma een succes? Als 60 tot 80 procent van de aankopen met een loyaliteitskaart worden gedaan, heb je een winnaar te pakken. Vier tips om dat voor elkaar te krijgen.

 1. Laat de voortgang zien

Een klant neemt deel aan een loyaliteitsprogramma omdat hij een bepaald doel heeft. Je verhoogt de betrokkenheid door hem dat doel te laten aangeven en regelmatig te communiceren hoever hij daar nog van is verwijderd. Zo weet de klant precies waar hij staat, maar de beheerder van het loyaliteitsprogramma ook. Een automatisch verzonden berichtje met een aanbieding of herinnering kan net dat zetje geven om de klant te helpen zijn doel te bereiken, waardoor tegelijkertijd de conversie wordt verhoogd.

 2. Pas personalisatie toe

Je wilt als merk een vegetariër die al jaren klant bij je is geen kortingsbon voor kip aanbieden. Je weet op basis van de transactiedata dat diegene nog nooit vlees bij je heeft gekocht, dus kun je gemakkelijk business rules instellen om ervoor te zorgen dat de juiste aanbieding bij de juiste persoon terechtkomt.

Het loyaliteitsprogramma van Hudson’s Bay gaat nog een stapje verder en integreert verschillende innovatieve technologieën, zoals proximity marketing en location-based services, in-store beacons en pushmeldingen via de mobiele app. De business rules engine en de app vormen samen een gepersonaliseerd communicatiekanaal tussen het merk, de winkels, de medewerkers en de klanten.

Het platform wordt in de winkels ondersteund door een netwerk van kleine beacons die gedetailleerde informatie over de locatie van de klant verzamelen met behulp van Bluetooth. Dankzij deze aanvullende technologie kan Hudson’s Bay haar klanten in-store navigatiediensten aanbieden of locatiegebaseerde aanbiedingen en berichten sturen.

Winkelmanagers kunnen bovendien klanten uitnodigen voor exclusieve evenementen via de mobiele evenementenkalender. En er is een geïntegreerde en gepersonaliseerde chattool waarmee de klant contact kan opnemen met zijn favoriete verkoopmedewerker of een afspraak kan maken bij de Hudson’s Bay kapper of met een stylist.

 3. Zorg voor een passende beloning

Het doel van elk loyaliteitsprogramma is het versterken van de band tussen het merk en de consument. Dat betekent dat je moet zorgen voor een haalbare en bij je merk passende beloning. Wie gebruiksgoederen verkoopt, moet het vooral hebben van een transparant  loyaliteitsprogramma met simpele regels. Hierbij werkt het geven van korting of een gratis product meestal goed.

Wanneer je luxegoederen verkoopt, zoals auto’s of designerkleding, dan speel je in op emotie als drijver van loyaliteit. De klant moet het gevoel krijgen deel uit te maken van een exclusieve club of gezien worden als trendsetter. Cosmeticaketen Sephora stuurt haar loyale klanten bijvoorbeeld als eerste een berichtje als een populair product weer op voorraad is.

 4. Loyaliteit draait niet alleen om geld

De meeste loyaliteitsprogramma’s belonen alleen transacties met spaarpunten. Als je als bedrijf alleen gericht bent op het verhogen van de omzet of winst met een spaarprogramma, bouw je geen lange-termijnklantrelatie op. Dat doe je wel door niet alleen punten te geven als iemand geld bij je uitgeeft maar ook als ze bijvoorbeeld positief over je spreken op social media, een vriend lid maken van de nieuwsbrief of jarig zijn.

Opel had zelfs een actie waarbij je een nieuwe auto kon ‘betalen’ met je social media populariteit. Daarvoor moest je een video maken van een proefrit met een Opel en die op YouTube zetten. Als je er minimaal 1 miljoen views op kreeg, was de auto gratis. Een lager aantal views kon worden ingezet om accessoires mee aan te schaffen.

Bonustip: beloon op basis van marge

Bovenstaande tips zijn bedoeld om je loyaliteitsprogramma gebruikersvriendelijk te maken zodat je klanten niet afhaken. Met de klantdata die je zo verzamelt kun je persoonlijk communiceren. Dat is op zichzelf al zeer waardevol maar nog mooier is het natuurlijk als je loyaliteitsprogramma ook direct bijdraagt aan de bottomline. Veel bedrijven kiezen voor een eenvoudig spaarsysteem waarbij je voor elke uitgegeven euro bijvoorbeeld een punt spaart. Ze gaan hierin voorbij aan de marge en missen de kans om de winst te maximaliseren. Als je klanten beloont met meer punten als ze een product kopen met een hoge winstmarge, snijdt het mes aan twee kanten. De klant gaat eerder over tot de aanschaf van zo’n product en jij maakt meer winst. Wel is het zo dat gemak een belangrijke drijfveer is voor een succesvol loyaliteitsprogramma. Maak de spaarregels dus niet te ingewikkeld, dan haken klanten af.

KLM heeft dit principe bijvoorbeeld ook toegepast, maar dan op basis van de customer lifetime value. Hoe meer mijlen iemand spaart, des te hoger is de status in het frequent flyer programma. Die status wordt gebruikt als multiplier: Explorers (het instapniveau) krijgen 4 mijl per bestede euro en dat loopt op naar 8 mijl voor Platinum-leden, het hoogste niveau. Zo wakkert KLM de aspiratie aan van spaarders om te stijgen op de ladder.

Meer weten over hoe je een succesvol loyaliteitsprogramma opzet? Lees de whitepapers ‘Valkuilen bij uw loyalty strategie’en ‘What drives customer loyalty’voor interessante insights en cases.

Headerfoto: Thanakrit Sathavornmanee / Shutterstock.com