Ford: AI biedt beter zicht op effectiviteit marketing-euro’s

Ratio’s als CPC en CPA zijn ouderwets en onnauwkeurig. Met de inzet van AI zijn slimmere en nauwkeuriger metrics mogelijk. Autofabrikant Ford bracht op die manier bezoekersgedrag beter in kaart. De kosten per conversie daalden spectaculair.

Binnen digitale sector wordt al een tijd geroepen dat er een duidelijk en meetbaar verband moet zijn tussen digitale marketingactiviteiten en bedrijfsresultaten. Waarom gebruiken de meeste marketeers dan nog steeds ouderwetse, indirecte proxy metrics zoals cost-per-click (CPC), cost-per-action (CPA), click-through-rate (CTR), conversiepercentages of onduidelijke viewability benchmarks? 

Opdringerige advertenties

Meer dan ooit leiden metrics die zwakke correlaties aantonen met bedrijfsresultaat tot onbetrouwbare informatie, resulterend in misplaatste strategieën. Zo zorgen bijvoorbeeld opdringerige en moeilijk te ontwijken advertenties zeker voor meer kliks, maar wordt er door die ‘onbedoelde’ kliks ook daadwerkelijk meer verkocht? 

Daar staat tegenover dat upper-funnel marketing-metrics, zoals brand impact, klantentrouw en lifetime waarde, nauw verbonden zijn met zakelijk succes. Hoewel dergelijke data meestal niet worden gebruikt in digitale performance strategieën in het lagere deel van de funnel, kunnen we wel een vergelijkbare denkwijze hanteren: streven naar metrics met een directe relatie met het verkoopresultaat, in plaats van primitievere, indirecte meetmethoden.

Kunstmatige intelligentie

Wanneer geautomatiseerde of programmatische media-inkoop wordt gekoppeld aan een grote hoeveelheid data en technologie voor kunstmatige intelligentie (AI), biedt dit beter inzicht in zakelijk succes. Op basis van zakelijke doelstellingen van de klant en het gedrag van diens publiek, kunnen we duidelijk observeren, analyseren en concluderen wat wel en niet werkt. Deze resultaten kunnen we vervolgens verwerken in elke reclamecampagne, elke media-inkoop, elk bod; en zorgen voor intrinsiek waardevolle resultaten voor de klant.

Dat is iets heel anders dan met (te) grof geschut meer impressies en kliks genereren, en dan maar hopen dat deze iets voor de verkoop doen. Maar belangrijker; met deze strategie wordt rekening gehouden met de individuele behoeften en omstandigheden van elke klant. 

Ford

Gewapend met deze inzichten zijn we in Nederland en Noorwegen aan de slag gegaan om een op maat gemaakte aanpak te ontwikkelen voor Ford en diens media en reclamebureaus Mindshare en GTB. 

Samen hebben we het bezoekersgedrag op de website van Ford Nederland geanalyseerd en een statistisch model ontwikkeld dat een nauwkeurige waarde toekent aan belangrijke acties op de site, zoals het boeken van een proefrit, downloaden van een brochure of zoeken naar de dichtstbijzijnde dealer. Nadat die acties werden gekoppeld aan hun impact op de offline autoverkoop konden we een algoritme ontwikkelen dat elk bezoek en elke handeling op de website evalueert, en voorspelt hoe waarschijnlijk het is dat deze leiden tot een nieuwe autoaankoop.

Aankoopintentie

Hiervoor werd een speciale metric gecreëerd: de aankoopintentie (purchase intent of PI), waarmee vervolgens een PI-score kon worden toegekend aan elke bezoeker van de Ford-website om diens waarde als mogelijke koper te kwantificeren. Bij bepaald bezoekersgedrag, bijvoorbeeld het boeken van een proefrit, concludeert het algoritme dat het waarschijnlijker is dat de bezoeker een auto zal kopen. Dit resulteert in een hogere PI-score, die aangeeft in hoeverre er meer moet worden geïnvesteerd in retargeting.

Voor de implementatie van deze PI-metric maakten we gebruik van onze AI-technologie Copilot. Met de op maat gemaakte optimalisatie-algoritmes die de PI-score van een gebruiker nauwkeurig voorspelden, kon Copilot met behulp van geautomatiseerd bieden precies de juiste media-investering doen, afgestemd op de potentiële PI-waarde. PI bleek een doorslaand succes en werd de wereldwijde standaard voor de digitale marketingactiviteiten van Ford. Hiermee heeft Ford een datagestuurde, extreem schaalbare en statistisch gevalideerde methode voor de optimalisering van media-investeringen gericht op daadwerkelijke autoverkoop. De effectiviteit van deze geautomatiseerde activiteit wordt verder vergroot omdat PI wordt opgeschaald in alle EMEA-markten. 

Effectiviteit van media-euro’s

Ford kan nu de echte waarde uitrekenen van elke euro die wordt uitgegeven aan media, niet alleen in kliks of impressies, maar in daadwerkelijke bedrijfsresultaat. Dat is an sich al een enorm voordeel, en het biedt meer zekerheid en vertrouwen voor toekomstige investeringen. Met PI behaalt Ford een hoger rendement op investeringen met de bestaande mediabudgetten, met een kostenreductie van 45% per conversie. Het gebruik van PI wordt in de hele regio voortgezet en uitgebreid, waarmee Ford zijn efficiëntie verder vergroot en prestaties verbetert, en zo een aanzienlijke voorsprong op de concurrentie behaalt.

Meer toepassingen mogelijk

En het potentieel hier van is niet beperkt tot de autobranche. Door ‘eenvoudige’ conversiegegevens te koppelen aan doelstellingen met een intrinsieke waarde voor de klant, presteren deze metrics veelal beter dan traditionele meetwaarden als CTR of CPA. Voor bijvoorbeeld evenementen kan de realtime beschikbaarheid van zitplaatsen of tickets worden geïntegreerd in targeting strategieën, terwijl locatie-afhankelijke misdaadstatistieken kunnen worden gebruikt om relevantere potentiële kopers van beveiligingsapparatuur te bereiken. De mogelijkheden zijn nagenoeg eindeloos. 

Complex

Rest ons de vraag: Waarom houden adverteerders vast aan ouderwetse proxy metrics? Hierbij moeten we vooral in gedachten houden dat custom metrics zeker geen kant-en-klare oplossing zijn. Integendeel: PI was een complex project dat veel input vereiste, naast de expertise van meerdere teams van data-scientisten, de ontwikkeling van custom AI-algoritmes, de bereidheid om te investeren in een proces van test-and-learn ontwikkeling, en veel meer. 

Resultaatgericht

PI is een ambitieus voorbeeld van optimaal resultaatgerichte media. Het laat zien wat mogelijk wordt wanneer de wens om reclame naar een hoger niveau te tillen op gelijke voet wordt gesteld aan de behoefte aan directe validatie en resultaten; wanneer merken bereid zijn misvattingen los te laten en te kiezen voor betekenisvolle resultaten. 

Over de auteurs: Boris Olij is Strateeg bij GroupM en Xaxis en James Simpson is Client Lead bij Xaxis