We houden niet van advertenties, maar wel van merken die aandacht verdienen

Jaarlijks pompen bedrijven wereldwijd meer dan 1 biljoen dollar in advertenties. In Nederland alleen al gaat het om ruim 6 miljard euro.

Dat blijkt uit cijfers (WARC, 2024). En waarvoor precies wordt dat geld uitgegeven? Voor drie seconden zichtbaarheid. Voor een halve klik. Voor een glimp in een overvolle tijdlijn. Iedereen weet het: we houden niet van advertenties. Maar we houden van merken die echt iets te vertellen hebben.

Stel je dit eens voor: je stopt morgen met adverteren. Geen advertenties op sociale media. Geen banners. Geen TV-spots. Wat blijft er over als je geen bereik meer kunt kopen? Dat is precies wat merken zoals Lush en Patagonia deden. Ze stopten. En bleven overeind. Dankzij communities. Dankzij verhalen die het waard waren om te delen. Maar: zou jouw merk dat ook kunnen?

De verschuiving is niet rationeel, maar emotioneel

Er is al veel gezegd over wat er gebeurt als merken stoppen met adverteren. Onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute en marketingexpert Les Binet laat zien dat merken die langdurig stoppen met adverteren binnen één tot drie jaar fors marktaandeel verliezen. (Les Binet & Peter Field, The long and short of it: Balancing the short and long-term effects of marketing, 2013; Ehrenberg-Bass, 2018). Dat klinkt logisch. Maar wat als de verschuiving niet rationeel, maar emotioneel is? Wat als de manier waarop we merken bouwen fundamenteel verandert?

Terwijl het medialandschap kantelt en User Generated Content (UGC) samen met creator-economieën aan invloed wint, moeten we ons afvragen: zijn traditionele, betaalde media nog steeds de kern van je merkstrategie? Of kunnen merken leren van voorbeelden zoals Glossier of Gymshark. Merken die communities bouwen, verhalen delen, vertrouwen winnen. Zonder volledig te leunen op advertenties? Coolblue en Tony’s Chocolonely bewijzen in Nederland: merkwaarde bouw je niet met advertenties, maar met service, consistentie en overtuiging. Media versterken het verhaal, ze vervangen het nooit.

De realiteit? De meeste merken hebben die luxe niet. Zeker niet ten tijde van economische onzekerheid. Ze zitten vast in de performance loop. Elk kwartaal opnieuw targets halen. Elke maand opnieuw algoritmes voeden. Campagnes die vooral Big Tech verrijken, niet jouw merk. Performance-marketing voelt veilig. Meetbaar. Voorspelbaar. Maar ondertussen stijgen de kosten per conversie, daalt de organische zichtbaarheid en verlies je de binding met je doelgroep. Dus: blijf je adverteren, zelfs als niemand nog kijkt?

“People hate advertising, but they love great stories. The future of marketing is not about ads, but about earning attention rather than buying it.” – Tom Goodwin

Aandacht verdienen groeit van onderaf

UGC is geen hype vanuit de Web 2.0-tijd. Het is hoe consumenten vertrouwen opbouwen. Van elkaar, niet van merken. Onderzoek van Bazaarvoice (2024) laat zien dat 83 procent van consumenten zich bij aankopen laat beïnvloeden door gebruikerscontent, en dat shoppers deze 2,5 keer authentieker vinden dan merkcontent. Reviews met foto’s of video’s verhogen conversies zelfs met gemiddeld 91 procent.

Volgens het Nielsen Global Trust in Advertising–rapport vertrouwt 89 procent van de consumenten aanbevelingen van bekenden en vertrouwt 71 procent zelfs recensies van vreemden meer dan advertenties. BrightLocal (2024) bevestigt dat 76 procent van consumenten standaard online recensies leest vóór een aankoop. En het gaat niet alleen om Gen-Z of millennials. Ook bredere groepen verwachten steeds vaker transparantie, relevantie en echte waarde (PWC, 2024)

Geen perfectie. Geen push. Maar geloofwaardigheid en participatie. En dat is precies het punt: merk aandacht moet je verdienen. Niet kopen. Adverteren werkt. Alleen als het een verhaal versterkt dat mensen al willen horen.

Meedoen aan de ‘creator economy’ is geen bijzaak. Het is strategie

User-generated content (UGC) lijkt spontaan te ontstaan, maar slimme merken jagen het bewust aan. Niet als bijvangst, maar als bouwsteen van hun merkverhaal. Moet het dan altijd puur en spontaan zijn? Niet per se. Het moet vooral echt voelen. In de nieuwe economie zijn makers geen verlengstuk van het merk, ze zijn het merk. De rol van een merk verandert: van regisseur naar facilitator. Van controle naar co-creatie.

Neem Netflix’ Black Mirror-campagne rondom ‘Nubbin’: geen echte UGC, maar content die bewust werd verpakt alsof het dat wél was. Fictieve recensies. Gescripte community-reacties. Nagemaakte socialemediaberichten: allemaal ontworpen om authentiek over te komen. En precies daardoor ging het viraal. Toegegeven, de brain chip hielp natuurlijk mee.

Het laat zien: ook geregisseerde formats kunnen werken, zolang ze aanvoelen als iets van mensen. Niet als boodschap, maar als beleving. Maar dat is ook het risico: hoe meer technologie en AI evolueren, hoe makkelijker we de grens tussen echt en nep vervagen. Daarom: authenticiteit is geen stijlkeuze. Het is de basis van vertrouwen. Perfectie kun je automatiseren. Juist het ongepolijste, het eerlijke en het menselijke onderscheidt je merk.

Modulaire marketing als systeem

Consumenten worden overspoeld met content. Relevantie is schaars en aandacht kostbaar. Lineaire campagnes waarin content telkens opnieuw wordt gebouwd en aangepast schieten tekort. Ze zijn gefragmenteerd, inefficiënt, ouderwets en onvoldoende houdbaar voor een industrie waar paid, owned en earned content niet langer los van elkaar staan maar geconsumeerd worden als één geheel.

Modulaire marketing is het raamwerk. Modulaire storytelling is hoe je dat raamwerk vult met betekenisvolle content. Het biedt een alternatief voor lineaire campagnes en is wendbaar, schaalbaar en transmediaal. Denk aan LEGO: je bouwt je merkverhaal met slimme, herbruikbare modules – video’s, citaten, recensies, AR-snippets, visuele formats – die zich aanpassen aan het kanaal, de timing, de doelgroep of de context. Werkt iets niet? Dan vervang je één module, niet het geheel.

Dit is geen contentrecycling. Dit is systeemdenken. Modulaire marketing is een strategisch-creatief fundament waarin elk stuk content een rol speelt in het grotere geheel. Aangejaagd door technologie – van CMS’en en dynamische creaties tot real-time integratie van UGC – ontstaat een merk dat leert, leeft en meebeweegt met de cultuur. Modulaire marketing is niet het doel, maar het fundament: een systeem dat merken helpt mee te bewegen, zonder zichzelf te verliezen. Het resultaat? Meer snelheid, meer schaal, meer relevantie. Een merk dat aandacht verdient, in plaats van koopt.

Verhalen die je niet overslaat

Moonshot: stel je een wereld voor waarin mensen niet meer worden onderbroken door advertenties, maar worden omringd door verhalen die hun keuzes verrijken. Een wereld waar merken zich niet manifesteren via banners, maar via ervaringen: real-time productdemo’s in augmented reality. AI-gegenereerde gesprekken met tevreden klanten. Gepersonaliseerde brand experiences die voelen als entertainment én waarheid.

Een wereld waar content zich aanpast aan emotie, waar reputatie groeit via communities, niet via media-inkoop en waar marketing niet langer een lineaire funnel is, maar een levend ecosysteem: zelflerend, gedreven door cultuur en gemaakt voor mensen. Klinkt dat als toekomstmuziek? De eerste bouwstenen liggen er al: dynamische content, realtime UGC, AI-curatie. We zijn dichterbij dan we denken.

De verandering is begonnen: niet van paid naar earned, maar van zenden naar zijn. Blijf je duwen? Of investeer je in een merk dat vertrouwen verdient?

Over de auteur: Youri Wanders is Business director bij PINK.