Alles-in-éénapp retailer onderweg: integratie winkelen, betalen, sparen

De verwachte alles-in-éénapps van retailers blijven nog uit. Pas een handjevol bedrijven combineert de belangrijkste winkelfuncties met een spaarsysteem en mobiele portemonnee in één applicatie. Na Walmart volgde Target recent het voorbeeld van Starbucks. In eigen land zet Albert Heijn een eerste voorzichtige stap. Maar waar blijven de anderen?

De Amerikaanse winkelketen Target heeft vlak voor het einde van het jaar een nieuwe app gelanceerd. Net als Walmart, dat enkele maanden terug vergelijkbare stappen zette, wil Target de offline klantervaring ermee verbeteren. Eén van de grotere (beloofde) voordelen is bijvoorbeeld een sneller betaalproces. Met de app scannen klanten zelf de barcodes van hun producten. Doordat het aanbiedingen- en spaarsysteem is gekoppeld aan de app, worden de beschikbare coupons automatisch geactiveerd en nieuwe spaarpunten bijgeschreven.

Anders dan bij veel vergelijkbare initiatieven is de app ook voorzien van een mobiele portemonnee. Daarin koppelen klanten hun favoriete betaalkaarten. De integratie biedt daardoor één grote plus: het verschuldigde bedrag wordt automatisch in rekening gebracht. Theoretisch hoeft de Target-klant nog slechts een betaalbewijs te tonen om naar buiten te mogen wandelen. Betalen aan de kassa gaat hierdoor vier keer sneller, zegt de keten zelf. Kanttekening is wel dat op dit moment alleen de klanten met een speciale Target-betaalkaart de mobiele portemonnee mogen inzetten. Of andere betaalopties nog volgen is onbekend.

‘Investering loont’

Dichter bij huis kondigde Albert Heijn recent aan met Tap to Go te komen – in opzet iets anders, maar met een vergelijkbaar doel. De AH to go op het hoofdkantoor in Zaandam is voorzien van elektronische schaplabels die klanten kunnen scannen met een speciale kaart. Later wordt daar de app aan toegevoegd. Dan hoeft iemand alleen nog de telefoon langs het schap te halen. Het bedrag wordt vervolgens automatisch afgeschreven van de betaalrekening. De stap lijkt klein om daarna ook de digitale spaarkaart te koppelen aan dit nieuwe bestelproces.

Zowel bij Target als Walmart is er goed gekeken naar Starbucks. De koffieketen wordt al jaren als schoolvoorbeeld gezien. De mobiele app is ooit ontwikkeld als digitaal spaarprogramma, maar wordt inmiddels een compleet ecosysteem genoemd. Alles wat met de klant te maken heeft, komt erin samen. Mobiel betalen is voor veel koffiedrinkers bijvoorbeeld al een gewoonte. En sinds 2016 zet het bedrijf ook vol in op mobiel bestellen. De klant bestelt onderweg zijn koffie, de spaarpunten worden automatisch bijgeschreven en het totaalbedrag automatisch betaald. De app laat op het scherm zien hoe ver het nog is tot de dichtstbijzijnde vestiging en over hoeveel minuten de koffie klaarstaat. Een extraatje: de klant hoeft er niet eens meer voor in de rij.

Hoewel cijfers nogal eens aantonen dat dit soort alles-in-eenapps met moeite (actieve) gebruikers weten te trekken, zegt Starbucks dat de investering zich uitbetaalt. Zo is rond de dertig procent van de orders in 2017 mobiel betaald. En één op de tien orders wordt al vooruit geplaatst, onderweg en mobiel dus. Maar wat volgens veel experts nog belangrijker is, is dat het gemak voor meer loyaliteit onder klanten zorgt.

‘Nederlandse doorbraak in aantocht’

De vraag is dus waarom andere retailers het voorbeeld nog niet volgen. De doorbraak van dit soort mobiele oplossingen wordt immers al enkele jaren voorspeld. “Het gaat inderdaad wat minder hard dan gedacht, maar ik verwacht de doorbraak nog steeds”, zegt Wies Mensink van Loyalty Rockstars. Het voorbeeld van Albert Heijn komt wat haar betreft al aardig in de buurt. Maar ook andere Nederlandse retailers kijken naar de mogelijkheden, zo weet ze.

“Er zijn tests gedraaid, maar de stap naar lanceren is nog niet gezet. Dit heeft met name te maken met regelgeving, maar ook met de benodigde samenwerking tussen bedrijven. Retailers, telecomaanbieders, toestelproviders, banken en kassasystemen zouden samen moeten optrekken. Dat Nederland een relatief klein land is en de investering per klant dus hoog uitvalt, helpt daarbij niet.”

‘Komst PSD2 dit jaar van positieve invloed’

Met name de ‘high frequency retailers’ – en in het bijzonder die in de categorie food – lijken de aangewezen kandidaten om het winkelen en de loyaliteitsprogramma’s te combineren met betaaltechnieken. Zowel voor klanten als de bedrijven zelf is dat namelijk van toegevoegde waarde. Oplossingen voor self service besparen een hoop kosten, het verzamelen van data wordt gemakkelijker en natuurlijk vergroot het ook de snelheid en het winkelgemak – om enkele van die voordelen te noemen. “Maar zolang bedrijven aan twee verschillende apps voor e-commerce en loyaliteit blijven bouwen en er geen integratie is, is het niet logisch er een betaalapp aan toe te voegen.”

De verwachting is wel dat de komst van de Europese regelgeving PSD2 een hoop verandert. Daarmee kunnen ook retailers een directe koppeling maken tussen hun apps en de bankrekeningen van klanten. En de betaling dus laten versmelten met winkelen en marketing. “Er zijn nu al twee partijen die hierdoor aan een allesomvattende oplossing werken, de betaalapp OK en Payconiq. Deze partijen ontwikkelen hun product echter wel vanuit klantperspectief”, merkt Mensink op.

In praktijk resulteert dit dus nog niet in een alles-in-éénapp van een winkelier. Eerder levert dit bredere platformen op die bij de retailer zijn te gebruiken. Maar ze denkt dat de introductie hiervan hoe dan ook positief is. “Als retailers de oplossingen omarmen zal dat ook in algemene zin het succes van geïntegreerde oplossingen bepalen.”