Dille & Kamille: ‘Webwinkel hoeft niet leidend te zijn’

Vergeleken met de dertig winkels is de webshop van Dille & Kamille nu in omzet de grootste vestiging. En hoewel het belang van de online verkoop alleen maar zal groeien, realiseert het bedrijf zich ook dat de focus moet blijven liggen op de offline aanwezigheid. “Het klinkt als de omgekeerde wereld”, zegt marketing- en e-commercemanager Arnout Baas. “Maar veel van onze klanten kopen liever in de winkelstraat.”

Met op dit moment dertig vestigingen en een nieuwe in aantocht, groeit Dille & Kamille gestaag door. Dat het ruim veertig jaar oude bedrijf pas in 2010 een webwinkel opende, leek laat maar tot echte problemen heeft het eigenlijk niet geleid. De retailer boekte over 2016 met 1,2 miljoen euro meer winst. En 2017 is het eerste jaar gebleken waarin de online omzet groter was dan in elk van de filialen. “Online groeien we het hardst”, vertelt Arnout Baas. “Al is dat ook omdat we een achterstand inhalen.”

‘Impact mobiel zorgde voor stroomversnelling’

Dat online en offline prima naast elkaar kunnen bestaan zonder elkaar te bijten is niet iets waar iedereen direct van overtuigd is. Net als in andere bedrijven met een lange historie is het lastig om de oude aannames te doen vergeten.

Baas, die zijn ervaring opdeed in de veranderende mediawereld, liet winkelmanagers zien dat het product weliswaar hetzelfde blijft, maar het consumentengedrag dusdanig verandert dat je daar als winkelketen op moet inspelen.

Onderzoekscijfers zijn daarin belangrijk materiaal geweest. Het daadwerkelijke inzicht volgde echter pas veel later, zo rond de kerst van 2016. Het begon de eerste winkelhouders op te vallen dat klanten steeds vaker met hun mobieltje in de hand op zoek gingen naar dat ene tafelkleed van de site. Daarna raakte alles in een stroomversnelling, vertelt hij. Een nieuw design met prominentere winkelinformatie, meer en ruimere verzendopties volgden bijvoorbeeld.

De nieuwste toevoegingen: Binnen enkele maanden start het bedrijf een click & collect-service. Later dit jaar gaat de site de live voorraad per winkel tonen. Bovendien wordt het platform op termijn opengesteld voor artikelen van derden. “Dit zullen producten zijn van kleine, lokale leveranciers. Zo willen we een duurzaam online platform worden.”

‘We zijn anders: een rustpunt in de straat’

Hoe belangrijk het online kanaal ook wordt, de afgelopen twee jaar is de retailer ook tot een interessant inzicht gekomen. De online verkoop wordt binnen het bedrijf nooit leidend. Hoe meer klantonderzoeken er worden gehouden, hoe duidelijker naar voren komt dat het bedrijf een sterke groep “ambassadeurs” heeft die de winkel verkiezen boven een shop. “De webwinkel wordt juist heel fijn gevonden als aanvulling. Maar ze noemen Dille & Kamille ook een rustpunt in de winkelstraat. We vallen positief op en zijn anders. Het idee was eerst te moeten knallen met online. Inmiddels zien we het als ondersteunend kanaal.”

In een tijd waarin nogal wat oude ketens met moeite veranderen en méér online doorgaans het devies is, is dat op zijn minst een verfrissend geluid. Daarmee is echter niet gezegd dat de synergie tussen de twee – of eigenlijk 31 – kanalen makkelijk te creëren is. Want hoe ondersteun je die ‘digitale’ klant bij zijn bezoek zonder de klanten die gewend zijn aan Dille & Kamille als rustpunt van je te vervreemden?

Die vervlechting en kruisbestuiving is en blijft een uitdaging, realiseert Baas zich. Gevoelsmatig staan de klassieke muziek die er in de winkels wordt gedraaid en de natuurlijke materialen die overal te zien zijn inderdaad haaks op een groot beeldscherm aan de wand. “Maar door voorzichtig te proberen ontdek je wat er werkt.” Zo zal het bedrijf binnenkort gaan experimenteren met bestelzuilen op de winkelvloer waarmee producten zijn thuis te bezorgen.

Met name voor het kopen van hele grote producten moet dit uitkomst bieden. Hetzelfde geldt natuurlijk voor het leveren van producten die op die specifieke locatie niet voorradig zijn of toeristen die liever niet alles in hun koffer meedragen. Zeker die vakantiegangers blijken een steeds belangrijkere doelgroep. Zo stuurde een Italiaanse restauranthouder laatst zelfs een halve inrichting richting het thuisland. Baas’ punt: centraal staat of een nieuwe service de winkelmanager ondersteunt in zijn werk. “Hij hoeft hierdoor minder vaak nee te verkopen en kan het de klant daadwerkelijk makkelijker maken.”

Veranderende rol van winkel

Andersom is de vraag of een zeer specifieke winkeluitstraling is te vertalen naar een digitale variant. Als klanten er van oudsher komen om te neuzen en zich te laten inspireren zal een webwinkel daar slechts deels in kunnen voorzien. De impulskoper laat zich er bovendien minder makkelijk verleiden.

“In de winkel loopt iemand die voor een pollepel komt ook automatisch langs de kaarsen en het speelgoed. Dat effect blijkt online inderdaad minder sterk te zijn”, zegt Baas. Maar met speciale inspiratiepagina’s en de social media berichten van klanten op de artikelpagina’s is het bedrijf goed in staat dat op te vangen. “Als je als klant ziet dat een stoommandje nuttig is bij het maken van een specifiek gerecht, helpt dat iemand bij zijn keuze. We hoeven niet altijd zelf de inspirator te zijn. Ik heb ook niet het doel de winkel te kopiëren.”

Hoe belangrijk die winkels ook zijn in de huidige vorm, de functie zal met de tijd wel wat veranderen, denkt de marketing- en e-commercemanager. De kracht van het offline merk weet het bedrijf online steeds beter uit te nutten. Een al veelvoorkomende customer journey begint bijvoorbeeld op Instagram. Daar komen mensen dan een foto tegen van een product uit de winkel, gepubliceerd door één van de klanten. Wat Baas vervolgens ziet gebeuren is dat mensen het product in de winkel komen bekijken en daarna thuis laten bezorgen of zelf online bestellen. “De houten kerstbomen en de ladderkast bijvoorbeeld: in de winkel staan ze vooral ter decoratie. Via de site verkopen we ze juist heel veel.” In die zin krijgen winkels steeds meer de rol van ‘showroom’. De kleine dingen worden direct meegenomen, de rest later bezorgd.

Afbeelding: weergave social media post van klant bij het webwinkelproduct

‘Bots? Service moet wel echt blijven’

Zeer belangrijk is in zijn ogen hoe “het persoonlijke, de menselijke maat” die klanten nu herkennen in de winkels en de producten zelf, terugkomt op het digitale vlak. Geen gemakkelijke opgave, merkt Baas. En zeker een vraagstuk voor de toekomst. Het enige wat het bedrijf nu kan doen is er de klantenservice op inrichten. “Via de livechat willen we precies dezelfde ervaring bieden als in de winkel. Net als ons winkelpersoneel worden die mensen dus geselecteerd op hun kennis. Ze moeten kunnen uitleggen waarom het ene materiaal geschikter is dan het andere – wat onze overwegingen zijn geweest.”

Natuurlijk ziet hij bedrijven om zich heen experimenteren met zelflerende systemen en ‘bots’. Iets om goed in de gaten te houden dus. Maar pas als het onderscheid tussen mens en computer niet meer is te maken, wordt die technologie interessant. “Het liefst zou ik onze service vierentwintig keer zeven kunnen aanbieden. Maar Dille & Kamille moet in mijn ogen altijd echt zijn. Tot nu toe heb ik de oplossing hiervoor niet gevonden.”

‘Marktplaats doet nog geen recht aan merk’

Vanuit diezelfde filosofie kiest Dille & Kamille er tot nu toe voor om de grote marktplaatsen links te laten liggen. Bij de livegang van een Duitse site – als voorbereiding op de opening van winkels daar – is de retailer bijvoorbeeld zéér sterk aangeraden Amazon te omarmen. In Nederland is er gesproken met bol.com. Hoewel de deur op een kier staat, blijft hij voorzichtig: “Op dit moment doet het geen recht aan ons merk. De vraag is namelijk of je als klant nog wel doorhebt van wie je iets koopt. We hopen dat mensen bewust kiezen voor bijvoorbeeld een materiaal of ons merk. Dat is, zonder persoonlijke communicatie, lastig over te brengen.”

Het speerpunt blijft daarom om te groeien via de eigen kanalen en deze beter met elkaar te laten optrekken. Baas: “Van een klein eiland is de webwinkel nu een schiereiland geworden en straks is alles hopelijk één geheel. We willen winkelmanagers nog meer handvatten bieden om gebruik te maken van onze online aanwezigheid. Voor de verkoop en de offline communicatie. Het kost tijd, maar veel winkeliers zien het effect nu terug in hun cijfers. Dat versterkt het enthousiasme.”

Op 15 maart spreekt Arnout Baas namens Dille & Kamille op Emerce Retail. In zijn verhaal gaat hij in op hoe je als relatief kleine speler overeind blijft tussen reuzen zoals Amazon. Kaarten zijn nog verkrijgbaar.