-

Effectief scoren met online video – zo doe je dat

Digital marketeers zijn prestatiegericht opgegroeid. Tijd is geld is ons levensmotto. We richten mediacampagnes zeer efficiënt in. We weten het optimale uit elke media-euro te halen. En dit verantwoorden we door te laten zien hoeveel mensen we wel niet hebben bereikt, hoe vaak de content is bekeken en hoeveel websitetraffic we realiseren. Maar, als we kritisch naar onszelf kijken, investeren we veel te weinig in de lange-termijnaanpak. We vertrouwen teveel op de media KPI’s die we behalen. Wat bepaalt nu uiteindelijk effectiviteit?

Dit artikel laat je anders kijken naar de inzet van digitale media, en online video in het bijzonder. Online video draagt namelijk bij aan zowel merkbouw op de lange termijn als directe sales.

Les Binet & Peter Field (IPA – Media in Focus – Marketing Effectiveness in the Digital Area, 2017) onderzochten de optimale verhouding tussen het bouwen aan een merk (long) en het activeren van directe omzet (short). Bij een 60/40 verhouding is de marketinginzet het meest effectief. Het heeft namelijk weinig zin om met alle geplande marketingactiviteiten consumenten elke week te vertellen dat een specifiek product in de aanbieding is. 

Wat bepaalt uiteindelijk effectiviteit?

Gelukkig hoeven we het wiel niet opnieuw uit te vinden. Nielsen onderzocht onder 500 cross-mediale campagnes welke factoren effectiviteit bepalen. Opvallend is dat media tactics als targeting, recency en reach slechts voor 36% bijdragen aan de effectiviteit. En dat terwijl wij daar als digital marketeers juist zo op gefocust zijn. Zonde, want creatie (47%) en de kracht van het merk (15%) bepalen voor meer dan de helft het succes. 

Online video is drie keer zo effectief als non-online video

De conclusie is dat we op een andere manier naar de investering van digitale media moeten kijken, en online video in het bijzonder. Online video is namelijk hét online kanaal dat zowel een bijdrage levert aan het bouwen van een merk als het verhogen van directe omzet. Het is drie keer zo effectief als de inzet van online non-video. Logisch, want de audiovisuele impact van een online video uiting is vele malen hoger dan een statische social post of een animerende display banner. 

In termen van return on investment, toont marketing mix modeling voor één van onze adverteerders eveneens aan dat online video veruit het meest effectief is, naast TV en radio. Elke euro die je investeert in online video is op de lange termijn effectiever dan online non-video kanalen.

Online video, dat is toch gewoon een verkapte animerende banner?

Integendeel, the Attention Economy toont aan dat er een correlatie is tussen de kijktijd van een online video ad en de uplift in sales (STAS: Short Time Advertising Strength). Hoe langer iemand actief naar de boodschap kijkt, hoe groter de kans tot een aankoop. 

Het inzetten van een bumper ad van zes seconden is dus niet altijd de beste oplossing. Om ook op de lange termijn effecten te realiseren, is het belangrijk de attentiewaarde van de consument zo lang mogelijk vast te houden. Maar hoe? We reiken je vier stappen aan om het optimale uit online video te halen.

1. Bepaal het doel van de boodschap: bouwen aan het merk versus activeren van een directe actie

Om aan een merk te bouwen, kun je kiezen voor een combinatie met TV. Een gecombineerde inzet van TV en online video is 68% effectiever dan een stand alone aanpak (IPA – Media in Focus – Marketing Effectiveness in the Digital Area, 2017). Focus daarbij op video on demand (VOD) premium inventory, zodat je actieve kijkers bereikt die vol aandacht een programma of serie (terug)kijken. Een 15 tot 30 seconden pre-roll geeft je voldoende tijd om de boodschap over te brengen.

Is het activeren van een directe actie het doel? Dan moet de aanbieding zo goed mogelijk aansluiten bij de behoeften van de consument. Hiervoor kun je dankbaar gebruikmaken van relevante interesses, in-market audiences en de toepassing van first party data. Tel hier de inkoopvoordelen van een zes seconden bumper ad bij op en je hebt een goede kans van slagen tot het effectief overbrengen van een promoboodschap. Immers, als je meer dan zes seconden nodig hebt, is de aanbieding gewoonweg niet sterk genoeg. 

2. Weet je doelgroep te vinden

GFK en Dentsu’s media planningstool CCS geven inzicht in de beste platformen en titels per doelgroep op basis van selectiviteit en bereik. Zo kun je goed afwegen hoeveel je waar investeert: de broadcasters versus YouTube. Verlies daarbij het doel van de boodschap niet uit het oog. De ervaring leert dat het inkopen van VOD inventory bij broadcasters weliswaar duurder, maar wel effectiever is.

3. Creatie is king, media is queen

Elk platform of kanaal vraagt om een andere creatie. Het online terugkijken van een TV-programma is ander mediagedrag dan het doorscrollen van een Facebooktijdlijn of het afspelen van muziek via YouTube. Het online doorplaatsen van een televisiecommercial zal nooit de gewenste online impact opleveren. Wel effectief in deze situatie: zorg dat je opvalt, toon het brandlogo en benoem de pay-off in de eerste 3 tot 5 seconden. Zo houd je de aandacht van de online kijker vast.

4. Kies voor opvallende posities

Instream videoposities hebben de absolute voorkeur in vergelijking met outstream videoposities. Deze zijn immers meer zichtbaar en hoorbaar (voor minimaal 90%), omdat ze prominenter en langer in beeld zijn (Think with Google: 5 charts that prove viewability and audibility together are key to video ad effectiveness, 2017). Moet je outstream videoposities altijd links laten liggen? Absoluut niet. Deze kunnen ook waardevol zijn, mits de advertentie perfect in de context van de publicatie past. 

Met deze vier stappen haal je het optimale uit online video, hét online kanaal voor zowel merkbouw op de lange termijn als directe sales. Zo koop je vanaf nu niet alleen efficiënt in, maar behaal je ook meer rendement door een effectievere aanpak. Effectief scoren met online video, zo doe je dat!

Over de auteur: Nick Rusman is senior digital media consultant bij iProspect.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond