Generatieve AI en de toekomst van content: drie uitdagingen

AI-tools zoals ChatGPT beginnen nu al praktijken op de werkvloer te veranderen. Er komen nieuwe uitdagingen voor contentmakers: wat wordt de nieuwe standaard, hoe zal recruitment gaan en wat zijn de effecten op branding?

Begin april 2023 was ik bij een presentatie van Hidde Zwiers, contentlead & AI expert bij Goldfizh. Hij sprak over de stormachtige ontwikkelingen rondom Artificial Intelligence, hoe belangrijk branding is in het AI-tijdperk en wat ChatGPT doet met content en advertising. Een goede aanleiding om zijn en mijn gedachten eens op schrift te stellen.

Generatieve AI en een nieuw speelveld van banen

Het snelle oprukken van AI, met tools zoals ChatGPT, zorgt ervoor dat (digitale) bedrijven snel in staat moeten zijn om mee te veranderen met de markt. ChatGPT heeft enorm aan populariteit gewonnen. Het is echter goed om je ervan bewust te zijn dat wat dat programma produceert allemaal een replicatie is van bestaande content.

Toch gaat er veel veranderen. Zo toont een onderzoek van DELL (pdf) uit 2017 aan dat 85 procent van de soorten banen in 2030 nu nog niet bestaan. Het samenwerken van mens en machine wordt hierbij steeds belangrijker. Mensen zullen vaardigheden als creativiteit, passie en een ondernemersgeest inbrengen. Machines daarentegen zullen de focus leggen op snelheid, automatisering en efficiëntie. Daarnaast is het ook belangrijk niet zozeer in te zoomen op de schaduwkanten van nieuwe technologieën maar ook de positieve aspecten, zoals het versnellen van werkprocessen. Daarom wordt vooral het kunnen schakelen, improviseren en omgaan met technologie en tooling steeds belangrijker voor de mens.

Vooral productieve beroepen zullen de impact van generatieve AI merken:

• model(-fotografen)
• administratief medewerkers
• programmeurs
• juridisch medewerker
• marktonderzoekers
• klantenservice medewerkers
• reisadviseurs

Bron: Goldfizh.

Waarom zou het nog nodig zijn dure modellen in te huren voor fotoshoots als dat ook met AI-tools zoals Midjourney kan worden geregeld? Of waarom nog administratief medewerkers of klantenservicemedewerkers in dienst nemen als de taken grotendeels kunnen worden overgenomen door AI-tools? Het coderen van een website kan ook worden gedaan door AI-tools en hetzelfde geldt voor het doen van marktonderzoek of het samenstellen van een reis met behulp van ChatGPT.

Juridische uitdagingen

Als we kijken naar auteursrechtelijke aandachtspunten van gratis AI-toepassingen biedt KPMG in dit artikel een aantal handvatten: zo wordt gesteld dat als de output van ChatGPT niet door een mens is gegenereerd, deze content in principe niet beschermd is door auteursrecht. Dit komt doordat de output voortkomt uit het ChatGPT-algoritme dat reageert op een verzoek van de gebruiker. In principe lijkt het erop dat deze output zonder verdere regels vrijelijk door iedereen kan worden gebruikt.

Daar is echter een kanttekening bij te plaatsen: zoals bekend omvat de database van OpenAI auteursrechtelijk beschermde werken van derden die worden gebruikt voor de door ChatGPT gegenereerde output. Dit is in overeenstemming met de algemene gebruiksvoorwaarden van OpenAI. Als een gebruiker van ChatGPT ben je daarom verantwoordelijk voor het controleren van de auteursrechtelijke status van de output en moet je je bewust zijn van het risico van de inbreuk op de rechten van derden. Momenteel is de Europese Unie hard bezig met het opstellen van wetgeving om het gebruik van generatieve AI-tools beter te kunnen reguleren, zoals persbureau Reuters onlangs meldde.

Voorspellend modelleren: de heilige graal

AI-tools zoals ChatGPT draaien vooral om predictive modelling. Dat wil zeggen dat vooral het analyseren van patronen in historische datasets centraal staat. Deze patronen worden vervolgens gekoppeld aan uitkomsten. Met meer data worden de systemen stap voor stap getraind en worden de uitkomsten verbeterd. Dat is ook de reden waarom de systemen keuriger en beter worden met elk gegenereerd antwoord. Het is echter belangrijk te onthouden dat deze output alleen een replica van de bestaande input of de ingevoerde data is.

LensAI komt met de belofte dat klanten producten niet zullen kopen omdat ze die willen, maar vanwege de manier en het moment waarop die aan hen worden gepresenteerd. Zoals onderstaand voorbeeld aangeeft weet het systeem exact waar welke type (marketing)boodschap het meest effectief geplaatst kan worden om meer verkopen te genereren. Ook hierbij is alles gebaseerd op datasets.

Bron: LensAI.

Er zijn drie uitdagingen die met deze ontwikkelingen en factoren rond de komst van generatieve AI gepaard gaan.

Uitdaging 1: wat wordt de nieuwe standaard van communiceren en ‘search’?

Met de opkomst AI-chatbots zoals ChatGPT die straks alle linkjes van het internet in hun database hebben geïntegreerd wordt het van belang om als merk zichtbaar te blijven. Dit roept de vraag op of vakgebieden als SEO en SEA hun hoogtijdagen achter zich hebben liggen. Waarom zou je nog via SEO en SEA zoeken als een AI chatbot direct een antwoord kan bieden?

De populariteit van zero-click searches, waarbij gebruikers binnen de Google-omgeving blijven en niet doorklikken naar externe websites is al enige tijd groeiende. Met de komst van AI lijkt deze trend definitief door te zetten. Daarom is het van belang voor bedrijven om hun contentstrategie aan te passen en te focussen op de meerwaarde die men als merk kan bieden ten opzichte van AI-chatbots.

Uitdaging 2: recruitment

Een veranderende manier van werken vereist tevens een vernieuwde aanpak van het werven, selecteren en ontwikkelen van personeel. De opkomst van AI brengt aanvankelijk een behoefte mee om nieuwe vaardigheden aan te leren. Er wordt meer waarde gehecht aan soft skills, en het vermogen je aan te passen en te innoveren wordt essentieel. Werkzaamheden die gericht zijn op productie en herhaling zullen afnemen. Het kritisch beoordelen van inhoud, rapporten en andere gegenereerde informatie wordt van groter belang. Bovendien is het van belang om effectief te communiceren met het team, het management of de juiste doelgroep.

Uitdaging 3: branding

Duizenden organisaties en contentmakers gebruiken dezelfde tools om vergelijkbare content te produceren. Zoekmachines en kantoorpakketten produceren vergelijkbare output als de inhoud die door mensen gemaakt wordt. Thought leadership is juist daarom van cruciaal belang. Het creëren van een verhaal, het uitstralen van expertise en het hebben van een duidelijk doel zijn hierbij essentiële onderdelen. Daarnaast is het van belang om onderscheidend te blijven en dicht bij het merk te blijven. Uiteindelijk zal het doel moeten zijn de behoeften en wensen van de klant centraal te stellen en deze op deze manier aan het eigen merk te binden.