Google Marketing Platform: meer dan alleen een rebranding?

Google kondigt haar nieuwste suite aan: het Google Marketing Platform. Nieuwe producten, nieuwe functies? Niet zozeer, de meeste nieuwigheden zijn een gevolg van de rebranding. Het is in principe een herverpakking van hun huidige on-site (Google Analytics) en media (Doubleclick en Adwords) producten. De connectie tussen beiden ontbrak en leverde daardoor de nodige rompslomp en inefficiency voor agencies en adverteerders op.

Dit nieuwe platform omvat Analytics (voorheen GA360), Display & Video 360 (voorheen DoubleClick), Data Studio, Optimize, Surveys, Tag Manager en Search Ads 360 (voorheen Adwords) en realiseert zo eindelijk de Google “full stack” visie, door alle elementen van de data waardeketen te combineren: activation, measurement en insights.

Wat zit er achter deze aankondiging?

Allereerst, vanuit een technologisch oogpunt: dit uniforme platform biedt adverteerders één controlepanel om activaties te beheren, prestaties te meten en insights te vinden. Dit is in lijn met een duidelijke marktbehoefte aan verbeterde coördinatie tussen alle digitale marketingkanalen en integratie met offline kanalen: naarmate customer journeys zich ontwikkelen en steeds meer marketing touchpoints omvatten, is robuuste attribution modelling niet langer van secundair belang.

Deze product update biedt ook vereenvoudiging en verduidelijkt de positionering van Google als een echte full stack technologie suite. Dit brengt ze op hetzelfde niveau als hun concurrenten (Adobe, Oracle, SalesForce en anderen), die adverteerders verleiden met ‘one-stop-shops’. Oftewel, Google neemt een duidelijk standpunt in.

Het derde belangrijke element van de rebranding is de ontwikkeling van de sales strategie van Google en hun relatie met data- en mediabureaus. Google heeft een nieuw opleidingsplatform gecreëerd waar marketeers, die met de GMP suite werken, zich kunnen laten certificeren. Ook zullen er drie niveaus van partnerschap beschikbaar zijn: Individual Certification, Company Certification en Sales Partner Certification. Het Sales Partner Certification niveau maakt het voor een klein aantal bureaus mogelijk om Google producten door te verkopen en diensten aan te bieden aan kleine en middelgrote bedrijven onder specifieke voorwaarden en condities.

Maar wat is de werkelijke impact voor adverteerders en bureaus?
De combinatie van de twee afzonderlijke product stacks – Doubleclick en Google Analytics – maken het voor Google mogelijk om dataopslag en -verwerking te centraliseren, waardoor het aantal links in de data verwerkingsketen wordt beperkt.

Als steeds meer adverteerders hun technologische accounts bezitten via het reseller-programma, zullen we waarschijnlijk een versnelling van verschuivingen in de markt zien.

Ten eerste zal het internaliseren van bepaalde operationele management activiteiten adverteerders ertoe zetten meer inzicht te krijgen in hun digitale ecosystemen. Bureaus kunnen dan meer tijd besteden aan consulting en andere projecten die meerwaarde toevoegen, zoals attribution modelling, performance measurement, data management of media quality om zo de efficiëntie van hun advertising te verbeteren. Deze onderwerpen zijn belangrijke drijfveren voor efficiëntie en groei, maar kwamen vaak op de tweede plaats na meer operationele taken die door afzonderlijke entiteiten werden beheerd. Door direct samen te werken met technologie aanbieders worden adverteerders weer iets minder afhankelijk van hun bureaus; het opnieuw opzetten van campagnes, tracking en data zullen niet langer redenen zijn die bedrijven aan hun bureaus bindt.

Ten tweede biedt een volledig geïntegreerde technologie stack een meer complete analyse van de customer journey, omdat deze alle marketing touchpoints omvat en voor echte metingen zorgt. Te veel adverteerders zijn nog steeds niet in staat om de impact tussen verschillende touchpoints te analyseren en realiseren daarom geen consistente performance measurement. Dit was gedeeltelijk te wijten aan de vroegere organisatie van Google in silo’s, waarin teams uitsluitend gericht waren op hun product en geen advies konden bieden over mogelijke synergieën en integraties met andere platforms. We hopen dat de introductie van GMP aan deze uitdagingen zal tegemoetkomen. Als adverteerders begrijpen hoe de verschillende stadia van de funnel samenwerken, in combinatie met data-driven attribution modeling, kunnen ze een stap verder gaan dan het last-click model en de budgettoewijzing tussen ‘’branding’’ en ‘’performance’’ strategieën substantieel verbeteren.

Voordat GMP er was linkten alleen de meest geavanceerde adverteerders ad-centric performance (Doubleclick suite) en site-centric engagement (Google Analytics), en digitale marketingbudgetten concentreerden zich op partners die volume brachten in plaats van kwaliteit. We hopen ten zeerste dat GMP beide strategieën bij elkaar zal brengen en budgetten terug zal schuiven naar efficiëntere marketingkanalen.

Een compleet Google-ecosysteem?

Door de consolidatie en rebranding van Google vragen we ons natuurlijk af waar dit zal eindigen. Full stack integratie betekent ook volledige afhankelijkheid van een enkele (en al zeer machtige) technische partner, en het vastleggen van lange termijn technologie en mediabudgetten. We zijn echter optimistisch dat Google de waarde van de expertise en objectiviteit van onafhankelijke spelers zal erkennen en innovatie zal blijven stimuleren door een meer open tech ecosysteem te creëren.

Wat ons betreft hopen we dat Google’s volgende stap een van hun andere acroniemen zal omvatten: GCP, Google Cloud Platform. Als een bureau van data-experts werken we uiteraard samen met zowel GMP als GCP en zien we het enorme potentieel van een strakkere integratie tussen de cloud en marketingtools. Hierdoor worden meer intelligente bidding strategieën, nauwkeurigere attribution metingen en een efficiëntere klant personaliseringen mogelijk. Is Ads Data Hub het eerste teken van een grotere shift?

Wat is de waarde van Google Marketing Platform en wat volgt er?

Het integreren van measurement en media is een logische stap in het afstemmen van marketing en analytics, voor zowel bureaus als ook adverteerders. Het samenvoegen van de gegevens van GA360 en DoubleClick biedt efficiëntie, duidelijkheid en een betere gebruikerservaring in één compleet meetsysteem.

Als Certified Reseller werken we al intensief met de GA 360, DoubleClick en Google Cloud Platform oplossingen en benutten we bestaande integraties wereldwijd voor adverteerders zoals Accorhotels, SEB en Monoprix. Volledige integratie tussen deze platforms is slechts een kwestie van tijd, en dit is Google’s eerste stap naar een 360 graden klantgerichte aanpak zonder silo’s. Als een bureau dat zich richt op het adviseren van onze klanten op het gebied van data, digital en AI-technologieën, kunnen we niet wachten om de volgende stappen te nemen om repetitieve taken verder te reduceren en inefficiënties te elimineren om zo een ​​betere klantervaring te creëren.

Meer details worden aangekondigd tijdens de keynote van Google Marketing Live op 10 juli.