Van CX-strategie naar uitvoer: hoe pas je het gedrag van gewoontedieren aan?

Een goed plan voor een verbeterde Customer Experience is het halve werk. Maar hoe realiseer je de uitvoering? Het meekrijgen en motiveren van je medewerkers vraagt ook om een strategie.

Lekker bezig, je hebt een strategie. Tijd voor de volgende stap in de Customer Experience: de uitvoer. Het verbeteren van de klantervaring vraagt vaak om het anders inrichten van processen, afdelingen of systemen. Daarmee vraagt het dus ook om het aanpassen van het gedrag van je collega’s. Hoe zorg je ervoor dat iedereen binnen je organisatie ook echt met de nieuwe strategie aan de slag gaat?

Dat is een flinke uitdaging. Het vraagt immers om ander gedrag. We zijn gewoontedieren en juist die gewoontes moet je nu gaan veranderen. Dat kan weerstand opwekken. Hoe laat je medewerkers met plezier aan de slag gaan voor een betere klantervaring? En zelfs met eigen input komen om het nóg beter te maken? Voorkom dat je medewerkers de kat uit de boom gaan kijken.

Implementeer je ‘customer-experience’-strategie met de vier B’s

Hanteer als ezelsbruggetje om gedragsverandering bij je collega’s voor elkaar te krijgen de 4B’s: betrekken, begrijpen, beoefenen, behouden.

Tijd om de koe bij de horens te vatten, hoe pas je deze 4B’s toe?

Betrekken

Neem als CX-aanjager de rol van leader of the pack op je. Leg je medewerkers uit waarom de veranderingen plaatsvinden en welke voordelen ze er zelf bij hebben, zodat ze hun gedrag ook wíllen aanpassen en bijdragen aan de visie op Customer Experience van de organisatie.

Stuur hierbij op de intrinsieke motivatie van medewerkers. Met intrinsieke motivatie vertoon je namelijk bepaald gedrag omdat je dat zelf wilt of belangrijk vindt. Hierdoor is het effect op gedragsverandering het grootst. Intrinsieke motivatie creëer je aan de hand van de volgende stappen:

• Achterhaal wat je medewerkers motiveert.
• Maak inzichtelijk hoe hun motivatie overeenkomt met de verandering die je teweeg wilt brengen binnen je organisatie.
• Maak deze inzichten begrijpelijk voor je medewerkers.

Begrijpen

Zorg dat je medewerkers de vaardigheden ontwikkelen en kennis krijgen die ze nodig hebben voor de gewenste verandering. Niet iedereen handelt namelijk op de gewenste manier vanuit eigen instinct. De eerste stap is achterhalen of er nog een gat is tussen het gewenste gedrag en de vaardigheden van medewerkers om het gewenste gedrag te kunnen vertonen. Doe dit door middel van een training needs assessment. In dit assessment beantwoord je de volgende vier hoofdvragen:

• Wie heeft training nodig?
• Wat voor training hebben ze nodig?
• Waarom is dat belangrijk?
• Hoe wordt de training verzorgd?

Dit is je startpunt om door te gaan naar de volgende fase: van begrijpen naar beoefenen.

Beoefenen

Nadat medewerkers training hebben gehad voor de ontwikkeling van nieuwe vaardigheden, komt de stap dat ze de kans krijgen om deze vaardigheden te gaan toepassen. Niet iedereen voelt zich daarbij meteen als een vis in het water. Zorg daarom in deze fase voor goede begeleiding en ondersteuning, voordat iedereen zijn weg vindt.

Wanneer medewerkers steeds meer gewend zijn aan deze nieuwe processen, kunnen ze tegen nieuwe inzichten aanlopen. Zorg ervoor dat ze de kans krijgen om deze inzichten te delen en te bespreken. Bijvoorbeeld tijdens structureel geplande overleggen met het team of met een toegewezen mentor.

Luister goed naar de input die je medewerkers geven tijdens het toepassen van de nieuwe vaardigheden. Behalve dat het laat zien dat ze gemotiveerd zijn om mee te denken over de klantervaring, kan hun input ook echt zorgen voor een nóg betere klantbeleving. Bovendien voelen medewerkers zich gehoord en voelen ze zich een belangrijk onderdeel van de organisatie.

Behouden

Om het gewenste gedrag te blijven stimuleren is het belangrijk om in de gaten te houden of de voorgaande fases nog in stand zijn. Voelt iemand zich bijvoorbeeld nog betrokken? Of hebben veranderingen plaatsgevonden en is het begrip weg? Intrinsieke motivatie kun je in deze fase blijven stimuleren door duidelijke, gerichte complimenten te geven. In deze complimenten geef je aan wat iemand doet en wat daar goed aan is.

Ook een gevoel van autonomie zorgt voor de instandhouding van het gewenste gedrag. Zo kun je als organisatie wel kaders schetsen waarbinnen het gedrag moet vallen, maar de keuze uiteindelijk bij de medewerkers laten. Hiermee geef je elke medewerkers het gevoel dat ze zichzelf kunnen zijn en hoeven ze niet als een hondje achter iemand aan te lopen. Daardoor blijft het gedrag natuurlijk en oprecht. Dat zal de klant ook merken.

‘But you are free’

Denk hierbij aan de but-you-are free-techniek. Deze techniek houdt in dat je een verzoek of suggestie doet aan je medewerkers en je vervolgens vertelt dat ze vrij zijn om het verzoek of de suggestie te accepteren of af te wijzen. In dit geval zou je meerdere opties kunnen aanbieden en aan kunnen geven dat ze vrij zijn om de optie die hun voorkeur heeft te kiezen. Dit leidt tot meer acceptatie en naleving van het gedrag dat je wilt dat ze vertonen.

Voorbeeld – Bij Organisatie X staat customer intimacy centraal en is een van de kernwaarden ‘aandacht’: hiervoor is het belangrijk om regelmatig het contact op te zoeken met de klant en te toetsen hoe de samenwerking ervaren wordt.

Plan daarom maandelijks een moment in om contact op te nemen met de klant. Je bent vrij om het moment te kiezen en om dit via de mail, Teams-overleg, telefoon of tijdens een fysiek bezoek te doen. Je mag zelf bepalen hoe je de klantfeedback ophaalt, maar hieronder een voorbeeld van hoe je dit kan doen:

• Is de klant nog tevreden?
• Wat doen we goed?
• Wat kan beter?

Uiteindelijk kan het zijn dat je meerdere van deze richtlijnen hebt voor het waarborgen van de Customer-Experience-strategie. Je zou dit in één document samen kunnen voegen als een soort CX-manifest.

Verdere technieken

Een andere manier om in te spelen op onze behoefte voor autonomie is door gebruik te maken van de self-persuasion-theorie. Stel je gaat een nieuw systeem integreren. Vertel je medewerkers dan niet waarom dit belangrijk is en voor welke voordelen dit zorgt, maar leg uit wat het systeem kan en doet en laat hen vervolgens zelf bedenken hoe het hun werk beter, leuker of efficiënter kan maken. Op deze manier is er minder weerstand bij veranderingen.

Als derde kun je zorgen voor het behoud van gedragsverandering door het toepassen van de social cognitive theory. Want als er een schaap over de dam is, volgen er meer. De social cognitive theory geeft aan dat we onder andere gedrag vertonen dat we observeren bij anderen. Dit doen we op twee verschillende niveaus:

• Ten eerste kijken we hiervoor naar bepaalde rolmodellen in de organisatie. We kijken naar mensen die in invloedrijke posities zitten. Binnen een organisatie kiezen verschillende medewerkers in verschillende functies of niveaus verschillende rolmodellen. Dit kan de oprichter van de organisatie zijn, degene die het meeste verdient binnen een bepaalde afdeling, of je teamleider. Het is dus niet voldoende dat alleen de top van de organisatie het gewenste gedrag vertoont, maar meerdere mensen die hoger in de organisatie staan moeten de daad bij het woord voegen.
• Het tweede niveau zijn de groepen waarmee we ons identificeren in de organisatie. Zorg daarom ook dat verandering betekenisvol is in alle belangrijkste teams (key teams) in de organisatie.

Denk daarnaast ook aan het belonen van je medewerkers, financieel of niet-financieel. Dit is bovendien een mooie kans om je employer brand toe te passen. Een voorbeeld van een niet-financiële beloning is door maandelijks een bepaalde award uit te reiken aan de collega met de beste actie voor een optimale Customer Experience. Of als financiële aanmoediging kun je, wanneer je een bar hebt waar je regelmatig de werkweek samen afsluit, een bepaald bedrag in de pot stoppen voor een uitgebreide borrel wanneer medewerkers spontane complimenten ontvangen vanuit de klant.

CX-implementatie met behulp van de 4B’s

Door gebruik te maken van de 4B’s – betrekken, begrijpen, beoefenen en behouden – voorkom je dat je uitgedachte Customer-Experience-strategie op de plank blijft liggen en zorg je dat zelfs gewoontedieren actief en met plezier met de nieuwe strategie aan de slag gaan. Blijf in gesprek met je collega’s zodat ze zich echt betrokken en gewaardeerd voelen. Hiermee achterhaal je weer nieuwe inzichten die je in kunt zetten voor de continue verbetering van de ervaring van je klanten. Dus waar wacht je nog op? Vooruit met de geit!

Over de auteur: Fleur Maes is Customer experience strateeg bij Think Yellow.