Marketing in crisistijd

Het marketingbudget lijkt het ideale potje om op te bezuinigen tijdens een crisis. Vorige crises laten echter zien dat dat op de lange termijn niet voordelig is. Daarom helpt Workshop je op weg je marketingbudget goed te besteden tijdens een recessie.

1. Weet je waarom marketingbudgetten onder druk staan tijdens het coronavirus?

Ja: In de paniek die ontstaat doordat veel bedrijven business zien verdampen, probeert men risico’s zoveel mogelijk te beperken en geld te besparen. Marketingbudgetten lijken daar aantrekkelijk voor.

Nee: In tijden van crisis gaan bedrijven in de overlevingsstand. Ze willen zo min mogelijk risico nemen en kijken waar ze geld kunnen besparen. Marketingbudgetten komen daarbij vaak al snel aan bod. Doordat het bij marketing veelal gaat om investeringen voor de lange termijn, lijkt het namelijk het aantrekkelijk deze op de korte termijn stop te zetten. Klanten leven in tijden van crisis bovendien vaak met hun hand op te knip en proberen uitgaven te beperken.

2. Weet je waarom het niet altijd slim is om je marketingbudgetten te bevriezen?

Ja: Als er geen acute nood is, kan marketing juist aantrekkelijk zijn. Nu de markt opgeschud wordt en klanten openstaan voor verandering, valt er veel te winnen. 

Nee: In het geval van acute geldnood, is het logisch dat overal de stekker uit wordt getrokken. Maar dat de markt flink opgeschud wordt, geldt niet alleen voor aanbieders. Ook potentiele klanten blijken in een crisis bereid af te stappen van hun vaste koopgedrag. Op zoek naar een koopje, staan ze open voor nieuwe merken. Wat een crisis dus bij uitstek een moment maakt je in de kijker te spelen bij je publiek.

3. Weet je wat de voorwaarden zijn?

Ja: Inspelen op iemands probleem is belangrijker dan ooit. Met klantdata kun je achterhalen waar de behoeftes liggen, zodat je daar je uitingen goed op aan kan passen. 

Nee: Een klant die het probleem niet herkent, zal ook niet warmlopen voor een andere oplossing. Het is daarom belangrijk dat je boodschap precies aansluit bij de wensen en verwachtingen van je klant. Kijk daarom goed naar je eigen propositie. Wat is je boodschap, welk probleem los je op? Daarna kun je aan de hand van je klantdata kijken wat je klanten willen. Heel veel zaaien om straks te kunnen oogsten.

4. Wat we kunnen leren van eerdere crises?

Ja: Een-op-een vergelijken is lastig, maar er zijn lessen te trekken. Bedrijven die juist investeerden in marketing wisten op de lange termijn een beter resultaat te behalen.

Nee: De grote depressie van de jaren twintig, de economische crisis uit 2008: sommige bedrijven wisten enorm te groeien, júíst door in te zetten op marketingbudgetten. Amazon groeide in 2009, het jaar na de val van Lehman Brothers, met 28 procent. Ontbijtgranenmerk Kellogs wist in de jaren twintig te profiteren van het feit dat concurrent Post de advertentieuitgaven terugschroefde. Door meer te investeren in radiospotjes, groeide de verkoop met dertig procent en werd Kellogs in Amerika.

5. Wat de tools zijn om je beste besteding te bepalen?

Ja: Als b2b-speler werk je vast al met LinkedIn. Richt je je op consumenten dan kan Google Analytics uitkomst brengen.

Nee: Eenmaal vastgesteld wie je doelgroep is, is het belangrijk om te kijken waar zij zich bevinden. In het geval van het aanbieden van diensten is LinkedIn een dankbare tool om te kijken welke organisaties belangrijk zijn en wie je daar aan kan spreken. Richt je je meer op consumenten start dan met grasduinen in eigen data. Bijvoorbeeld via Google Analytics. Maar ook campagne uitzetten op Facebook of Instagram kan je waardevolle inzichten opleveren.

6. Weet je wat de voordelen zijn?

Ja: Top of mind blijven bij klanten is in alle tijden belangrijk. In een crisis ontstaan nieuwe kansen hiervoor door een veranderende dynamiek.

Nee: Doordat de concurrentie mogelijk minder adverteert, komt jouw boodschap beter over. Je blijft daardoor meer in de gedachten van potentiele klanten. Ook draagt het bij aan een stabiel imago in roerige tijden. Iets wat bovendien voordeliger kan dan eerder – doordat meer bedrijven afhaken, is het vaak goedkoper om reclame te maken. Directe emailcampagnes met kortingen lijken bovendien beter aan te slaan tijdens een recessie.

7. Weet je wat de nadelen zijn?

Ja: Wie niet investeert in tijden van crisis, zal daar later de rekening voor gepresenteerd krijgen. Merkbekendheid neemt af op de lange termijn, als je nu je marketing stopzet.

Nee: Zoals gezegd wil je in tijden van crisis idealiter nog sterker inspelen op klantwensen. Het kost tijd en moeite om dit uit te zoeken. Tegelijkertijd is bezig blijven altijd beter dan stoppen: op de korte termijn valt er weliswaar weinig te merken, maar op termijn neemt merkbekendheid af als je niet in beeld blijft. Soms al na een jaar. Bij kleinere spelers gaat dit een stuk sneller dan bij grotere spelers.

8. Weet je genoeg om aan de slag te gaan?

Ja: Stel aan de hand van je eigen identiteit en klantdata vast waar je je marketingbudget het best aan uit kan geven. De kosten van aandacht zijn lager.

Nee: Stel allereerst vast wat je bestaansrecht is: op wie richt je je en wat bied je met je product? Door vervolgens door middel van kantdata in te zoomen, vind je uit waar de wensen van je potentiële klant liggen. Door je marketingbudget gericht te gebruiken, kom in deze tijden makkelijker en goedkoper onder de aandacht van nieuw publiek. Bovendien dragen marketinguitingen in tijden van crisis bij aan een stabiel imago. Succes!

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#178).