Zo meet Bever het effect van hun online campagnes op de fysieke winkels

Veel retailers willen het ROPO-effect (Research Online, Purchase Offline) inzichtelijk maken. Op die manier kunnen ze beter investeringsbeslissingen nemen én kunnen ze de ROI van een online kanaal beter berekenen. Hoe doe je dat? Door online en offline data te matchen. Wat het effect hiervan precies kan zijn, vertelt Erik Buis, Online Marketing Manager bij Bever.

Als een consument online op zoek gaat naar nieuwe wandelschoenen, is de kans groot dat hij tijdens deze zoektocht via een Google Ads-advertentie op de Bever website terecht komt. Maar in plaats van de schoenen direct online te kopen, gaan veel klanten toch nog even naar de winkel om zich daar te laten adviseren of de schoenen zelf even te passen en aan te voelen. Vaak worden de schoenen dan in de winkel, na advies, alsnog gekocht.

Ondanks dat de Ads-advertentie een grote rol speelde in het aankoopproces, werd dit niet direct gemeten. Een gemiste kans die ervoor zorgt dat de online marketeers van Bever een onvolledig beeld hebben van de performance van deze campagnes. Om deze cijfers toch inzichtelijk te maken besloot buitenwinkelketen Bever gebruik te gaan maken van Google Store Transactions.

Google Store Transactions werkt als volgt:

1. De bezoeker klikt op de advertentie en bezoekt bijvoorbeeld twee weken later de fysieke winkel. Daar laat hij op verzoek van de kassamedewerker zijn postcode en huisnummer of e-mailadres achter.
2. De retailer stuurt die gegevens geanonimiseerd naar zijn datapartner, in dit geval EDM. Google doet hetzelfde met de klikdata waar zij over beschikken en beide worden door EDM aan elkaar gekoppeld.
3. Deze data wordt vervolgens inzichtelijk gemaakt en gerapporteerd aan de retailer.

Google Store Transactions

Een van de grootste voordelen van deze methode is dat retailers tot op zoekwoordniveau kunnen vaststellen of de online advertenties resulteren in offline aankopen. En dat is precies wat er nu bij Bever gebeurt. Erik Buis: “Veel van wat wij online doen is Return on Ad Spend (ROAS)-gedreven. Dat betekent dat wij van elke euro die we aan online marketing uitgeven, willen weten wat het oplevert. Online is dat allemaal goed meetbaar, maar wat er in onze 43 winkels gebeurde, was toch een beetje een blinde vlek. Je weet dat het effect er is, maar hoe groot is lastig meetbaar. Zo zijn er productcategorieën die het online minder goed doen, maar waarvan je weet dat ze in de winkel belangrijk zijn. Je wilt daar dus voor blijven adverteren, maar we optimaliseerden die campagnes met een blinddoek om.Het matchen van de data zorgt ervoor dat wij nu precies weten wat we doen.”

Aantal conversies en totale orderwaarde is nu inzichtelijk

In eerste instantie is Bever gestart met Google Store Visits, waarmee inzichtelijk werd gemaakt hoeveel bezoekers in de winkel kwamen naar aanleiding van de Ads-campagnes. “Om vervolgens tot omzet te komen moesten we met een gemiddeld conversiepercentage en order waarde rekenen. Door de transactiedata via EDM aan de Google Ads-campagnes te koppelen is nu duidelijk wat het aantal conversies en de totale orderwaarde is.”

De data die voor de rapportage worden gebruikt, worden conform de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) anoniem versleuteld en geaggregeerd gerapporteerd. In de rapportage staat hoeveel conversies er hebben plaatsgevonden, wat het effect is van de campagne, wat de kosten zijn geweest en hoeveel tijd er tussen de eerste klik en de daadwerkelijke aankoop zit. “De data zijn uiteraard niet 100 procent accuraat, want je mist anonieme transacties in de winkels en niet alle transacties zijn volledig te attribueren aan onze Ads-campagnes. Maar het is altijd beter dan helemaal geen inzicht.”

Inzicht op zoekwoordniveau

Op zich verschilden de initiële inschattingen en de metingen niet significant. Voor Bever is het grootste pluspunt van het nieuwe Google Store Transactions-model dat nu op zoekwoordniveau inzichtelijk is wat het effect van As is op de offline resultaten. Erik Buis: “Doordat we nu zicht hebben op hoeveel hoger de gerealiseerde omzet uitvalt wanneer wij offline transacties meenemen in het beoordelen van onze Ads-campagnes, hebben we de ROAS-doelstellingen naar beneden bij kunnen stellen.”