Millennials bereiken? Vergeet social, kies voor e-mail

U wilt de dialoog aangaan met uw doelgroep. Die doelgroep is geboren tussen 1980 en begin van deze eeuw. Jonge mensen die ook luisteren naar een omschrijving als ‘millennial’ of ‘generatie Y.’ Dat vraagt om een groot budget voor de plekken waar het allemaal gebeurt. Sociale media en een mobiele campagne, zegt u? U wilt investeren? Doe dat dan in e-mail.

Marketeer in het jaar 2015? Het is geen eenvoudig bestaan. De nieuwe sociale kanalen vliegen je dagelijks om de oren. Meerkat, SnapChat, Periscope, Vine, om oudere platformen als Facebook, Instagram of Twitter niet te vergeten. De dialoog zoek je continu weer op via nog modernere platformen.

Geen vreemde gedachte. Groot en bekend onderzoek uit 2010 naar de generatie millennials omschrijft deze jonge mensen als de eersten die altijd connected zullen zijn. Talloze sociale profielen en voortdurende in verbinding om een foto of video te posten.

Maar, zo omschrijft Steve Dille in een column: er is één constante in een tijd van continue zoektocht naar de dialoog. Niemand is continu op zijn sociale profiel te vinden, maar de meesten – ongeacht profiel of achtergrond – controleren iedere dag hun postvak IN. En inderdaad, ook de aangehaalde studie onderschrijft dat 90 procent van de millennials het web gebruikt om e-mails te versturen.

Dialoog tussen organisatie en consument

De vraag is dus niet of er e-mails worden verstuurd, maar hoe e-mail wordt gebruikt en hoe zich dat verhoudt tot andere communicatievormen. Het behoeft geen uitleg dat de sociale media e-mail natuurlijk hebben verdrongen. Het is voor een groot deel van de generatie dé manier om sociaal contact te hebben. Die verbinding staat ook niet ter discussie. Maar wanneer het aankomt op de dialoog tussen organisatie en consument is er sprake van een heel ander patroon.

Communicatie met bedrijven vindt absoluut plaats via de sociale wegen. Bijna de helft van deze jonge mensen geeft aan bedrijven via sociale media op te zoeken, iets meer dan de helft doet dat (ook) via de bedrijfswebsite. Maar als het op één-op-ééncontact aankomt, blijken zij heel andere voorkeuren te hebben. Krijgt men de keuze tussen e-mail, in persoon, via post, social, telefoon, chat of tekstbericht dan kiest een overgrote meerderheid voor e-mail als contactmethode.

Verrassend genoeg blijkt e-mail ook een belangrijke methode te zijn voor een vergelijkend warenonderzoek in de retail. 18 procent geeft aan via e-mail producten te bekijken. Natuurlijk doet een veel grotere groep – 45 procent – dat via een zoekmachine. Nog eens 14 procent zegt producten in de winkel te bekijken. En sociale media? Die worden slechts door 9 procent hiervoor benut.

E-mail als fundament

Millennials vragen om authenticiteit, transparantie en gepersonaliseerde content als minimale vereiste voor hun aandacht. Het gefragmenteerde landschap van sociale media maakt die continue engagement er niet makkelijker op. E-mail blijft zodoende het fundament waarop veel van de digitale marketing op is gebouwd.

Blijft daarmee alles bij het oude? Nee, nu meer dan de helft van alle e-mail wordt gelezen op een mobiel apparaat, vraagt ook die communicatie om vernieuwing. Zoals de onderzoekers in 2010 al opmerkten, zijn jongeren vergroeid met hun mobiele scherm. Tachtig procent blijkt naast het apparaat te slapen, het scherm wordt direct bij ontwaken bekeken. Cijfers om maar aan te geven dat de e-mailcampagne geoptimaliseerd moet zijn voor het kleine en draagbare scherm. Niet alleen een responsive ontwerp ook een aantoonbaar effectieve call-to-action moet zijn opgenomen in de gebruikerservaring.

Big Data moeten gekoppeld aan de e-mailcampagne, andere databronnen geïntegreerd. Millennials vormen een ik-generatie en verwachten gepersonaliseerde content op basis van gedrag op web, e-mail, social en apps. Biedt de gebruiker ook voldoende keuze voor frequentie, timing en content van ontvangen. Het zijn instellingen waarop men reageert.

Content moet makkelijk te scannen en verteren zijn. Dit vraagt om het (A/B) testen van inhoud en moment van verzenden. Neem niets uit het verleden of succesverhalen als garantie. Verzending op een doordeweekse dag kan bij het ene segment in een torenhoge doorklikratio resulteren, bij de andere groep is het een waardeloze uiting.

Is daarmee de toekomst van e-mail bepaald? Nee, want hoewel een e-mailmarketeer bovenstaande cijfers kan lezen als veiligstelling van de eigen toekomst, is er wel degelijk sprake van een verandering. De belangrijke les is dat millennials zichzelf graag centraal gesteld zien met bijbehorende persoonlijke content. Die ontwikkeling zet door onder volgende generaties en bepaalt de richting van nieuwe media. Krachten die de toekomstige dialoog zullen vormgeven.

Foto: Peter Kirkeskov Rasmussen