Mobiele coupon slaat brug tussen online reclame en offline verkoop

Hoe groot het effect van een online campagne is op de offline verkopen is vaak niet helemaal duidelijk. De mobiele coupon slaat nu een brug tussen die twee werelden. Met welke ingrediënten houdt de marketeer rekening?

De toekenning van waarde aan online marketing – zogenaamde attributie – blijft voor veel marketeers een waar pijnpunt. Hoewel de technologie verbetert en online tracking meer inzichten biedt, is nog maar moeilijk vast te stellen of die ene campagne ook voor langere rijen bij de kassa zorgt. Laat staan dat klanten na de koop worden ‘herkend’ en dus zijn op te volgen met relevantere reclame.

In een recent interview zei Jeroen Ligthart van Clansman al dat die meting wel degelijk heel feitelijk kan zijn. Namelijk door unieke vouchercodes uit te delen die alleen in de winkel zijn te gebruiken. Of door door cadeaus weg te geven die alleen met een coupon zijn af te halen. Zo’n code kan bijvoorbeeld een online of downloadbare barcode zijn die de caissière kan scannen vanaf het scherm. 

Nog makkelijker wordt het als met de mobiele coupon een brug wordt geslagen van online activatie naar offline verkoop. Bijvoorbeeld als download in een applicatie of als te bewaren coupon in een mobiele portemonnee. Dat klinkt eenvoudig, maar er zijn omstandigheden waarmee rekening moet worden gehouden voor de betrokkenheid en accurate attributie, zegt Koupon Media na een onderzoek.

Type aanbieding

Na analyse van zo’n 600 campagnes van onder meer supermarkten trekken de onderzoekers een belangrijke conclusie: de meest succesvolle campagnes in ROI zijn die waarvan de coupons voor het gehele productaanbod zijn te gebruiken. Kassakorting dus. Kort daarop volgen de coupons die – zoals beschreven – zijn te gebruiken voor een cadeau. In praktijk een goed middel om nieuwe producten of productgroepen onder de aandacht te brengen. Iets minder succesvol blijken toch de coupons van het type ‘twee voor de prijs van één’ of tien procent korting op een enkel product.

Het onderstreept het belang van onderzoek naar klantvoorkeuren, maar ook het effect van het type aanbieding op de redemptie. Segmentatie van die doelgroep in categorieën helpt om het type aanbieding bij de juiste groep mensen te krijgen. Is er nog geen vaste klantenkring dan zijn de coupons natuurlijk ook een middel om informatie te verzamelen of een CRM-database met klantinformatie op te bouwen.

Distributie

De genoemde segmentatie gaat hand in hand met de wijze van distributie. Door kleinschalig te testen kun je als marketeer vaststellen welk kanaal voor ‘engagement’ zorgt: coupons via SMS, e-mail, social media, advertenties of een mobiele app. Afhankelijk van het distributiekanaal kan de uiting op basis van iemand zijn locatie direct een vestiging onder de aandacht brengen waar de coupon is te gebruiken.

Hoeveel tijd de couponcampagne nodig heeft aan te slaan is niet in algemene zin te beantwoorden. Wel blijkt uit de analyse dat na ongeveer tien dagen het aantal nieuwe views stagneert.

Relevantie

Relevantie staat in dit geval niet altijd voor een persoonlijke aanbieding, maar wel het kennen van iemand zijn lokatie. Met behulp van geotargeting is tot vrij nauwkeurig iemand zijn locatie vast te stellen. Hierop zijn vervolgens weer advertenties af te stemmen. Dat gegeven is een goede basis om op in te spelen: in de buurt van een Albert Heijn? Een mobiele advertentie op Facebook biedt een korting aan voor die nieuwe smaak frisdrank. In de buurt van een HEMA? De applicatie herinnert je met een pushbericht aan de al eerder opgeslagen voucher.

Analyse

Misschien wel het belangrijkste ingrediënt van de mobiele couponcampagne is de mogelijkheid van analyse. Plots wordt inzichtelijk of uitingen of kanalen voor offline engagement zorgen. Belangrijke vragen die zijn te beantwoorden: waar werden de coupons waargenomen?; waar vonden online en offline engagement plaats?; hoe lang duurde het voor de klant een winkel bezocht?; hoe heeft de klant de coupon opgeslagen en gedownload?; wanneer werd de coupon verzilverd?; in welke vestiging gebeurde dit laatste en op wat voor type aanbiedingen reageert men?

Die inzichten leiden tot een betere attributie van de marketing. Natuurlijk beantwoordt het ook de vraag wat het de verkopende partij nu eigenlijk oplevert. Gemiddeld leverde de 600 campagnes bijvoorbeeld onderstaande toename van verkopen op.