Online kanalen optimaliseren: 9 manieren om OTA’s voor je te laten werken

Hotels kunnen beter gebruikmaken van de mogelijkheden die online reisagenten (OTA’s) bieden dan ze als een noodzakelijk kwaad te zien. Negen manieren hoe je OTA’s voor je kunt laten werken.

Net als Google hebben online reisagenten (OTA’s) hun eigen algoritmen om de rangschikking van hotels op hun website te bepalen. Ik kan het weten, ik heb jaren bij een OTA gewerkt.

En terwijl ik (of wie dan ook) nooit kan zeggen dat ik de wiskunde achter hotelrankings op OTA’s begrijp, zal het niemand verbazen dat hotels die meer omzet genereren voor de OTA op een hogere positie terechtkomen. Als een OTA je miljoenen oplevert, dan is dat andersom natuurlijk ook zo.

Voor onafhankelijke hotels is het een kip-en-het-ei kwestie, nietwaar? Natuurlijk wil je je geldelijke waarde bewijzen, maar als je positie heel laag is, dan is je hotel niet zichtbaar. Geen zichtbaarheid betekent geen boekingen. En geen boekingen betekent geen omzet, waardoor het heel lastig wordt voor het hotel om een treetje hoger te klimmen.

Het is een vicieuze cirkel en roept de vraag op: wat kun je als onafhankelijk hotel hieraan doen?

Het antwoord zal niet alle hoteliers aanspreken, maar het is een strategie die ik in de loop der jaren met fantastisch resultaat toegepast heb zien worden: werk samen met de OTA, niet tegen hen.

De redenen zijn simpel:

• Volgens het rapport Demystifying the Digital Marketplace van Kalibri Labs’ is het marktaandeel van OTA’s nog altijd aan het stijgen. En tussen 2011 en 2015 namen de commissies die werden betaald aan derden twee keer zo snel toe als de omzet per kamer.
• Met een geoptimaliseerd OTA-profiel wordt je hotel niet alleen geboekt in het third-party kanaal, maar ook direct op de hotelwebsite, waardoor je de commissie die je betaalt aan de OTA kunt compenseren (ja, het Billboard Effect bestaat echt).
• Een gevarieerde distributiestrategie die zowel directe als third-party kanalen omvat, is cruciaal voor het succes van elk hotel. Het ‘noodzakelijke kwaad’ van het betalen van commissies kan een kleine opoffering zijn in ruil voor de zichtbaarheid die je verkrijgt via OTA’ Zoals een hotelier het verwoordt in de Global Hotel Business Index die SiteMinder eerder dit jaar uitbracht: “Concurrerende hotels die welke markt dan ook betreden krijgen het heel moeilijk. Online zichtbaarheid en aantrekkelijkheid staan hoog op het verlanglijstje van elk hotel.”

Ten slotte en minstens zo belangrijk: OTA’s hebben hotels nodig. Net als hoteliers moeten de marktmanagers van OTA’s omzetdoelstellingen behalen. Het is dus in hun belang om bij te dragen aan het succes van het hotel. Te veel hoteliers zien dit over het hoofd en profiteren niet van dit voordeel bij het distribueren en verkopen van kamernachten.

De onderliggende boodschap? Als je een onafhankelijk hotel bent, dan is de kern van je strategie dat je OTA’s ervan overtuigt dat je een hogere ROI kunt realiseren.

Optimaliseren voor de beste resultaten

Om het meeste voordeel uit OTA’s en hun bereik te halen hebben we negen bewezen manieren op een rijtje gezet waarmee je je hotelprofiel kunt optimaliseren:

 1. Ken de marktmanagers
Bouw een relatie met hen op zoals je dat ook met andere zakelijke partners doet. OTA’s bieden veel waarde, dus het is handig als je je marktmanager benut en via hem of haar die waarde realiseert.

 2. Erken dat de OTA een marketing- en saleskanaal is voor je hotel
Zoals elk merk moeten de marketing- en salesinspanningen van hotels consistent zijn in alle geselecteerde kanalen. Bewaar dus niet de beste foto’s en content voor de eigen website, maar gebruik deze ook in de OTA. Vul high-res beeld aan met gedetailleerde beschrijvingen van de kamer zodat je goed voor het voetlicht brengt wat je hotel te bieden heeft. En zorg ervoor dat je zoveel mogelijk informatie geeft over het annulerings- en incheckbeleid. Uit onderzoek blijkt dat reizigers afhaken als deze gegevens ontbreken.

 3. Bied dezelfde beschikbaarheid als op de eigen site en in andere kanalen
Geef je op dit moment dezelfde beschikbaarheid aan alle geselecteerde OTA’s of is het een raadspelletje welk kanaal de kamers het eerst zal verkopen? Beschikbaarheid is cruciaal en omdat het fluctueert moet je ervoor zorgen dat het gelijkelijk en accuraat is verdeeld over alle OTA’s – Gebruik een channel manager die OTA’s in real-time voorziet van updates en alle boekingssites beheert. Zo krijgen reizigers niet te maken met dubbele boekingen of incorrecte gegevens, wat weer een positief effect heeft op de conversie en bezettingsgraad.

 4. Ga slim om met tarieven en aanbiedingen
Gasten gebruiken OTA’s niet alleen voor veel keuze en inspiratie, ze zoeken er vaak ook naar last-minute deals en aanbiedingen. Als je tijdgevoelige promoties in de markt zet, vergroot je de kans dat die worden geboekt en kun je gemakkelijker de overgebleven inventaris verkopen. Pas het OTA-profiel aan om een bepaald tarief te belichten of te kapitaliseren op seizoenseffecten om meer gasten aan te trekken en te laten boeken.

 5. Beantwoord recensies zorgvuldig
Slechts 14 procent van de consumenten heeft vertrouwen in traditionele advertenties. Daar staat tegenover dat 92 procent recensies op sites als TripAdvisor respecteert. Recensies op OTA’s zijn over het algemeen betrouwbaar omdat gasten alleen een beoordeling kunnen plaatsen als ze daadwerkelijk bij een hotel hebben verbleven. Toch antwoordt slechts 36 procent van de hoteliers op de recensies op OTA-websites.
Het is belangrijk om online feedback efficiënt te managen en te erkennen dat recensies een essentiële rol spelen in zowel de ervaring van de gast na het verblijf als het beïnvloeden van de perceptie van andere potentiële gasten. Het is de moeite waard om te investeren in deze vorm van directe communicatie.

 6. Neem betaalde advertenties in overweging
Deze optie is niet alleen voorbehouden aan grote hotelketens. Op een pay-per-click basis kan het ook een interessante mogelijkheid zijn voor onafhankelijke hotels. Betaalde advertenties garanderen niet meer boekingen maar het is wel een manier om meer indruk te maken met je hotel en meer controle te hebben over de marketingboodschap. Als de content en uitstraling sterk zijn, zou je dat terug moeten zien in een hogere omzet en positie bij de zoekresultaten binnen de OTA.

 7. Focus op specifieke markten
Door specifieke segmenten te benaderen krijg je weliswaar een lager klantvolume maar de kans is groter dat uit die kleinere groep boekingen voortkomen als je daarbij bepaalde periodes, evenementen of andere selectiecriteria gebruikt. Je kunt bijvoorbeeld geo-targeting inzetten zodat alleen Chinese reizigers een specifieke aanbieding.

 8. Begrijp de concurrentie
Het is heel belangrijk dat je de lokale concurrentie kent zodat je niet te hoog of te laag zit met je tarieven. Als dat wel het geval is gaat dat ten koste van de concurrentiekracht. Door op de hoogte te blijven van andermans activiteiten kun je ook kansen benutten om extra boekingen te genereren. Wanneer een concurrent zijn tarief verandert of een bepaalde aanbieding in de markt zet kun je daarvan meeprofiteren. Hiervoor zijn specifieke tools op de markt die de activiteiten van concurrenten monitoren voor hotels.

 9. Overweeg een ‘preferred partner’ overeenkomst
Als je preferred partner bent van een OTA, kom je hoger in de zoekresultaten te staan in ruil voor meer commissie. Ik begrijp dat het niet echt voor de hand ligt om nóg meer commissie te betalen aan OTA’s maar dit is gewoonlijk een korte-termijnstrategie. Het doel moet zijn om op de eerste pagina van de OTA te komen zodat de voordelen op de lange termijn opwegen tegen de kosten. Zodra de conversie omhoog gaat kun je de commissie weer verlagen, omdat de ranking dan organisch is verbeterd. Als je voor deze optie gaat, dan is het wel zaak om voorzichtig te bewegen en elke stap te analyseren.

Er zijn manieren waarop je door het OTA-landschap kunt navigeren en een plek op de eerste pagina van de zoekresultaten kunt veroveren. De grote vraag is: hoe bescherm je die positie zodra je die hebt bereikt?

Deze blog is ook gepubliceerd op de site van SiteMinder.