De opkomst van de hyperrelevante CMO 

Dát de rol van Chief Marketing Officer de komende drie jaar aanzienlijk zal veranderen, staat volgens 90 procent van de CEO’s en CMO’s buiten kijf. Zo pleitte ik eerder al voor de functie ‘CMO collaborator’ als brug tussen verschillende afdelingen, met als uiteindelijke doel te kunnen zorgen voor een optimale klantervaring. Relevantie komt daarbij.

Klanten verwachten ervaringen die zich aanpassen aan hun behoeften, en die misschien wel beter weten wat ze willen dan zijzelf. En dus moeten CMO’s hyperrelevant zijn voor de consument om waarde te kunnen (blijven) toevoegen. Toch blijkt uit het eerder genoemde onderzoek naar de impact van marketing op de groei van organisaties dat nog niet eens een vijfde (17 procent) van de bijna duizend ondervraagde CMO’s aangeeft daadwerkelijk hyperrelevant te zijn. Maar wel met resultaat: door hyperrelevante klantervaringen voorop te stellen, helpt dit kleine cohort van Chief Marketing Officers hun organisaties op jaarbasis gemiddeld elf procent meer rendement te behalen dan branchegenoten. 

Moeten marketeers nu dan in een hoekje zitten kniezen? Welnee – dit is juist de perfecte kans voor CMO’s om hun rol opnieuw uit te vinden en om er in deze uitdagende tijden voor te zorgen dat toekomstgroei voor hun organisatie gewaarborgd blijft. Door, net als de vooroplopende 17 procent, op zoek te gaan naar creatieve manieren om de klantervaring opnieuw uit te vinden. 

Is het dan nodig dat marketeers op hogere budgetten moeten inzetten? Ook hier geldt, welnee! Over de hele lijn wordt ongeveer een kwart (24 procent) van het marketingbudget uitgegeven aan innovatie. Bij de pionierende CMO’s ligt dit op 27 procent. Als het gaat over klantervaringen besteden marketeers hier gemiddeld 26 procent van hun budget aan, de pionierende CMO’s iets minder dan een derde (29 procent). Er hogere budgetten tegenaan smijten, is dus niet nodig, maar wel slimmer met budgetten omgaan.

Wat is het geheim van hyperrelevantie?

Succesvolle marketeers zetten de klant niet alleen centraal in de diensten die een bedrijf levert, maar in de volledige denkwijze en visie. Daarbij neemt de CMO als het ware de rol van organisatorisch architect op zich, om ervoor te zorgen dat het bedrijf zich voortdurend verder ontwikkelt – met de klant als uitgangspunt. Daarbij moet de CMO het bedrijf blijven uitdagen met nieuwe manieren van werken. Door interne en externe samenwerking te stimuleren, worden de juiste vaardigheden en het juiste gedrag samengebracht, wat bijdraagt aan succesvolle en duurzame groei. Alleen dan wordt de organisatie klaargestoomd voor nieuwe technologieën en klantverwachtingen in een tijd waarin veranderingen elkaar steeds sneller opvolgen. 

Een uitdagende rol voor de CMO, en bij sommige organisaties zal een radicale verandering nodig zijn. Wees niet bang om de klantervaring volledig opnieuw te definiëren als dat nodig blijkt. Daag de status quo uit: kijk naar de traditionele processen en manieren van denken, om deze daarna omver te werpen. Uiteindelijk staat alles in dienst van betere, extra relevante klantervaringen. Want dát onderscheidt bedrijven van de concurrentie, en zorgt zo voor duurzame groei. 

Maar hoe houden CMO’s de veranderende klantverwachtingen bij?

Vaak grijpen marketingorganisaties terug op de veronderstellingen die hen in het verleden successen hebben gebracht. Maar het zal geen verrassing zijn dat de pionierende marketeers juist vooroplopen in nieuwe manieren om nieuwe inzichten te genereren, zoals het gebruik van data en het inzetten van analytics. Deze inzichten gebruiken ze vervolgens om strategieën te onderbouwen, nieuwe acties te bedenken en aan te passen wanneer nodig. 

Om aan die data te komen, geeft een kwart van de marketeers (26 procent) aan dat de marketingafdeling de volledige customer record moet beheren gedurende de customer journey – van het eerste contactmoment tot en met de verkoop en service. Als je dat voor elkaar krijgt, kan het marketingteam profiteren van de gegevens uit die customer records door deze grote hoeveelheid data in te zetten voor nauwkeurige nieuwe inzichten ter ondersteuning van groeistrategieën. 

Maar zelfs als de marketingafdeling klaar is voor de steeds weer veranderende klantverwachtingen, wil dat nog niet zeggen dat de organisatie het gaat redden. Het hele bedrijf moet namelijk op zo’n manier zijn ingericht dat de klant centraal staat in alles wat het bedrijf doet, zodat het in staat is om de klant op elk contactpunt relevante ervaringen te bieden. Dit is een proces dat nooit af is – de behoeften van de klant zullen immers altijd blijven veranderen. Dit betekent dat het bedrijf zo flexibel moet zijn, dat het voortdurend mee kan evolueren met de veranderende behoeften van de klant. 

Hoe onzeker de toekomst van marketing ook mag zijn – voor marketeers die hyperrelevant zijn, is er nooit een betere tijd geweest. Door het voorbeeld van de pionierende 17 procent uit het onderzoek te volgen, kan iedere CMO een exponentiële impact hebben in zijn of haar organisatie.