Pestana Hotel Group: ‘Digitale transformatie begint en eindigt bij de reiziger’

Digitaliseren heeft alleen zin als je de klantbeleving ermee verbetert, vindt directeur Digital Luis Monteiro van de Pestana Hotel Group. Tijdens eTravel Europe deelde hij zijn blauwdruk voor digitale transformatie. “Technologie kan alles, maar wees voorzichtig waar je het voor gebruikt.”

De van oorsprong Portugese Pestana Hotel Group bestaat vijfenveertig jaar en telt negentig hotels in zestien landen. In februari 2018 gaat de eerste vestiging in Amsterdam open. Luis Monteiro is al decennialang werkzaam in de reisbranche. Zo pionierde hij bij luchtvaartmaatschappij TAP Portugal met een van de eerste websites waar daadwerkelijk vliegtickets op konden worden geboekt. Die rijke ervaring nam hij mee naar Pestana Hotel Group, waar hij verantwoordelijk is voor de digitale transformatie. Monteiro’s strategie daarvoor kent vier pijlers. “Eerst moeten de kernprocessen worden geautomatiseerd. Vervolgens bouw je competentiecentra en pas je de commerciële gang van zaken aan. En dat alles met de klantbeleving als fundering.”

De kernprocessen automatiseren betekende voor Pestana Hotel Group in de praktijk het invoeren van een Property Management System (PMS) waarmee de dagelijkse operationele taken worden gemanaged, een real-time inventarismanagementsysteem voor de boekingen en channel managers waarmee de inventaris van het hotel beschikbaar wordt gesteld aan distributiepartners.

De volgende stap was het inrichten van competentiecentra. Monteiro’s verwachting was dat de kennis en kunde van de medewerkers hiermee beter tot hun recht zouden komen. “We hebben één IT-team dat zich bezighoudt met de implementatie en het beheer van tools en infrastructuur. Hun klant is zowel de medewerker zelf als onze hotelgasten. Verder is er één finance & controlling team en één revenumanagementteam. En tot slot hebben we regionale salesteams die op lokale marktomstandigheden kunnen inspelen.”

Commerciële transformatie vanwege Umfeld

Als onderdeel van de digitalisering van Pestana is daarnaast een commerciële transformatie ingezet. Deze werd vooral afgedwongen door het veranderde speelveld, aldus Monteiro. “De helft van alle reizen wordt online geboekt. Over drie jaar is dat 60 procent, waarvan een derde mobiel. Booking.com en Expedia domineren de markt: ze zijn samen goed voor een marktaandeel van 61 procent van alle OTA-boekingen. De totale omzet van OTA’s bedraagt dit jaar bijna 74 miljard euro. En Airbnb en lokale accommodaties worden steeds populairder. Het feit dat de consument online wil boeken en OTA’s en metazoekmachines omarmt betekent dat je dat in je online sales moet laten terugkomen. Je moet mobile-first zijn zodat je relevant bent voor de consument. Daarnaast zal je content in alle gewenste kanalen te vinden moeten zijn, dus ook bij OTA’s en metazoekmachines. Ga niet voor de goedkoopste distributiemethoden, maar voor de platformen die je gast graag gebruikt. En benut je data. Het is heel veilig om je hele inventaris via een touroperator te verkopen, maar je houdt meer over aan directe boekingen van consumenten. Zoek hierin de balans en niet de gemakkelijkste weg.”

De klant wil OTA’s

Het is niet zo dat Monteiro vindt dat hotels de handdoek in de ring kunnen gooien en de distributie over moeten laten aan OTA’s. “Vijftien procent van de boekingen wordt direct op de hotelwebsite gedaan en 30 procent komt van OTA’s. Blijft over: 70 procent overige kanalen. Focus je daarop om het aandeel directe boekingen omhoog te krijgen. Bouw je digitale middelen uit zodat je relevant wordt voor de klant. Gebruik analytics tools, automatiseer je marketing en ontwikkel attributiemodellen. Vervolgens ga je werken aan de klant- en merkbeleving, CRM en loyaliteit. Op deze manier word je een digitale speler waar de klant graag boekt.”

Een van de digitale spelers, bedoelt Monteiro eigenlijk te zeggen. “Vroeger hadden we zoekmachines en affiliates als lead generators. Nu komen consumenten ook bij een hotel terecht via algemene zoekopdrachten, display, Facebook-advertenties, retargeting, enzovoorts. Het is ingewikkeld geworden maar al deze contactpunten zijn belangrijk. Je moet ermee spelen om erachter te komen in welke mate en hoe je ze het beste kunt inzetten.”

Beleving is belangrijker dan punten sparen

Het klinkt als een open deur, maar Monteiro benadrukt dat bij alles wat je doet de klant centraal moet staan. “De klanttevredenheidsscores moeten voor iedereen in het bedrijf een obsessie zijn. Wij scoren vandaag de dag 85 procent en hebben als doel dat binnen twaalf maanden omhoog te brengen naar 95 procent. Dat doen we bijvoorbeeld door ons product te ‘herbundelen’ – je kunt alleen een kamer boeken, maar ook een tarief kiezen met vroege check-in, late check-out, kamerselectie, kosteloos wijzigen en annuleren, upgrades, extra’s, enzovoorts. Zo heeft de gast meer keus en kan hij of zij het verblijf personaliseren. De informatie die we op deze manier verzamelen over de gast gebruiken we voor geavanceerde analytics zodat we persona’s kunnen opbouwen en design thinking toepassen om de customer journey te verbeteren. Verder gebruiken we technologie om frictie op contactmomenten weg te halen. Gasten begrijpen bijvoorbeeld niet waarom ze als ze bij boeking al hun persoonsgegevens hebben doorgegeven, ze die opnieuw moeten invullen bij de receptie als ze inchecken. En ze hebben gelijk. Dat soort dingen moet je oplossen. Loyaliteit creëer je niet door gasten punten te laten sparen voor elke euro die ze uitgeven maar door hun de beste beleving ooit te bieden.”

Foto: (c) Peter Boer