SaaS, on-premise of hybride, hoe kies je de juiste e-mailmarketing oplossing?

Bedrijven zetten hun e-mailmarketing op verschillende manieren in: sommigen vertrouwen volledig op de diensten van een online e-mailmarketing bedrijf (SaaS), anderen doen zelf alles in eigen huis (on-premise). Daarnaast bestaan er ook allerlei hybride oplossingen waarbij een deel van de activiteiten in huis wordt gehouden en een deel wordt uitbesteed. Hoe kies je de juiste oplossing?

De keuze tussen een SaaS-oplossing, waarbij de e-mailmarketingactiviteiten geheel worden ondergebracht in de cloud op de servers van een daarin gespecialiseerd bedrijf, en een on-premise of hybride oplossing, waarbij de verzending geheel of deels vanuit eigen huis worden gedaan, laat zich in hoofdzaak leiden door drie overwegingen:

• Wat is de eigen expertise?
• Wat zijn de technische beperkingen?
• Welke eisen stel je aan de marketingactiviteiten?

Wat is je eigen expertise?

E-mailmarketing is niet eenvoudig. Voor het in huis nemen van de e-mailmarketing is veel specialistische kennis nodig. Denk hierbij niet alleen aan het opzetten van de oplossing, maar ook aan het onderhoud, updaten en gebruik door de marketeer.

Alleen al het samenstellen en vormgeven van een e-mail is een vak apart. E-mailclients, de programma’s waarmee de ontvangers hun berichten lezen, verschillen onderling sterk van elkaar, en het is geen sinecure om goed te testen of een e-mail in al die verschillende programma’s en op alle verschillende devices goed wordt weergegeven.

Wanneer je gebruikt maakt van een online SaaS applicatie kun je vaak gebruik maken van automatische tests en/of editors die gegarandeerd correcte berichten genereren. Deze tests en editors worden bovendien regelmatig bijgewerkt, zodat ook bij het uitkomen van nieuwe devices of nieuwe e-mailclients bestaande campagnes gewoon blijven werken.

Bovendien worden kliks, impressies, afmeldingen, klachten, bounces en andere feedback door de daarin gespecialiseerde partijen op een juiste manier verwerkt – wat ook niet makkelijk zelf te implementeren is. E-mail is een bijzonder communicatiekanaal, dat in technisch opzicht nogal opvalt doordat het nogal chaotisch en ongestructureerd is: allerlei bedrijven en ontvangers verwerken e-mail op een andere manier en sturen niet-gestandaardiseerde bounces.

Voordat je als zelfstandige verzender op het niveau zit van een gespecialiseerd bedrijf, ben je erg veel tijd en geld kwijt – om nog maar te zwijgen over de doorlopende aanpassingen die je aan je software zult moeten maken.

Zo gezien is er erg veel te zeggen voor het gebruik van SaaS oplossingen, en om zo weinig mogelijk in eigen huis onder te brengen. De specialistische kennis die nodig is, is vaak te duur en weegt niet op tegen het gemak van een oplossing in de cloud. Toch kiezen veel organisaties voor een (geheel of gedeeltelijke) on-premise oplossing. Dit omdat een on-premise oplossing vaak de controle en kracht biedt die zij verwachten van hun e-mailmarketing.

Wat zijn de technische beperkingen van SaaS?

Zoals hierboven beschreven, is een SaaS-oplossing is van alle gemakken voorzien en zorgt ervoor dat een marketeer niet veel technische kennis nodig heeft om toch succesvolle e-mailcampagnes te versturen. Door een ‘drag-and-drop’ editor hoef je geen HTML te gebruiken en met een gebruiksvriendelijke interface kunnen allerlei automatische acties worden ingeroosterd zonder dat je hoeft te programmeren. Bij een on-premise oplossing, waarbij alles in eigen huis moet worden genomen moet je zelf voor dit soort zaken zorgen.

Dezelfde gebruiksvriendelijke editor en interface bieden echter ook beperkingen. Menig programmeur schrijft liever zijn eigen HTML code, of zijn eigen database query’s. Dit is vaak niet of niet goed mogelijk in een SaaS-model. Een ontwikkelaar die werkelijk gebruik wil maken van alle beschikbare mogelijkheden heeft liever direct toegang tot de database, dan dat hij gebruik moet maken van een user-interface met meerkeuzeopties.

Als je veel data hebt is het ook de vraag of het eigen datamodel wel compatibel is met het datamodel van de SaaS aanbieder. Je synchroniseert data met de online oplossing via een API. Deze data wordt vervolgens in een andere database, de database van de SaaS oplossing, opgeslagen, maar deze database is vaak niet gespecialiseerd in het opslaan van jouw gegevens. Hierdoor krijg je na de synchronisatie verlies aan data, verlies aan structuur of verlies aan query mogelijkheden.

Daarnaast loop je bij grote hoeveelheden data ook al snel tegen de beperkingen aan. De API is simpelweg niet langer toereikend voor het snel synchroniseren van de data uit de eigen database en de SaaS oplossing.

Welke eisen stel je aan een oplossing?

Voordat je een beslissing maakt moet je jezelf ook afvragen wat de verwachtingen zijn van een e-mailmarketing oplossing. Wil je een dagelijkse nieuwsbrief versturen, aanmeldingsbevestigingen en andere autoresponders instellen en simpele personalisatie toepassen? Kies dan voor een SaaS oplossing, die alle technische zorgen uit handen neemt.

Heb je echter veel data waar je complexe query’s op uit wilt voeren die ook steeds veranderen, en heb je voldoende kennis in huis om deze query’s te schrijven of je bent bereid mensen daarvoor aan te nemen, dan kun je de volgende stap nemen en gaan denken aan het gebruik van een on-premise of hybride oplossing.

Daarnaast zijn er bedrijven die hoge eisen stellen aan de privacy van hun data, zoals banken en verzekeraars, waardoor het synchroniseren van data met een externe partij en dus de SaaS-oplossing bij voorbaat al is uitgesloten.

Hybride: het beste van twee werelden? 

Wanneer je e-mailmarketing in eigen huis neemt, neem je verschillende onderdelen in huis:

• bijhouden van de database
• runnen van query’s
• opmaken van e-mails
• verzending
• verwerken van feedback (kliks, bounces)

Zoals gezegd, je kunt al deze onderdelen onderbrengen bij een externe partij (SaaS), of alles in eigen huis nemen (on-premise). Het is ook mogelijk om een hybride oplossing te kiezen, waarbij je sommige onderdelen in eigen huis houdt, terwijl je anderen in de cloud plaatst.

Dit geeft je de volledige controle over je eigen data en datamodel en biedt je de optie om onderdelen waar je expertise niet ligt uit te besteden. Zo kiezen bedrijven er vaak voor om zelf de database bij te houden, hun eigen query’s te runnen, en zelf hun e-mails op te maken, maar laten ze de aflevering over aan een externe partij die gespecialiseerd is in e-mailaflevering.

Dit wordt gedaan omdat er veel komt kijken bij het verzenden van grote hoeveelheden e-mail – en deze vervolgens ook daadwerkelijk af te leveren. Hier is en hele infrastructuur en een krachtige Mail Transfer Agent (MTA) voor nodig. Een MTA is de software die de aflevering van e-mailberichten verzorgt.

Met deze software moet per ontvangende mail server (zoals Gmail, Outlook, maar ook KPN) de e-mailaflevering ingesteld worden. Denk dan aan bijvoorbeeld het aantal berichten per minuut, aantal nieuwe connecties per minuut, aantal connecties tegelijkertijd enzovoorts.

Dit maakt de e-mailaflevering vaak de bottleneck van een e-mailmarketing systeem: de vele verschillende ontvangende mail servers hebben allerlei filters om de hoeveelheid spam te verminderen. Deze filters hebben echter ook invloed op de aflevering van andere e-mailberichten, vooral wanneer er veel berichten tegelijk verstuurd worden.

Dit is dan ook de reden dat partijen die hoge eisen stellen aan hun e-mailmarketing kiezen voor de derde oplossing: hybride. Dit biedt ze de mogelijkheid om de onderdelen waar zij expertise in hebben on-premise te ontwikkelen en de expertise van een externe partij te gebruiken voor de andere onderdelen.

Op 15 september spreekt mijn collega en Copernica CTO Emiel Bruijntjes over de verschillende oplossingen op het Copernica Summit.