Succesvolle IT heeft service design nodig

Iedere organisatie heeft wel voorbeelden van systemen die volgens het boekje zijn geïmplementeerd maar toch hun beloften niet waarmaken. Service design kan helpen om deze kloof tussen IT en de business te dichten. Dat gaat veel verder dan UX design.

Wij zien heel duidelijk dat onze klanten veranderen onder invloed van hun eindgebruikers. De omgeving waarbinnen zij opereren is veel minder op het functionele gericht en veel meer op beleving en het opbouwen van een lange-termijnrelatie met hun afnemers. Werd een CRM vroeger vanuit de functionaliteiten gebruikt, nu gaat het om workflows en hoe medewerkers de oplossing kunnen benutten om binnen hun takenpakket de eindklant beter te bedienen.

Innovatie kan niet zonder context

We bemerken deze verandering ook in de vraagstukken die aan ons worden voorgelegd. Deze hebben steeds vaker met innovatie te maken en niet zozeer met een specifieke IT-oplossing. Bedrijven zien kansen maar weten niet hoe ze die om kunnen zetten in toegevoegde waarde. De eindgebruiker verandert sneller dan hun eigen producten mee veranderen. Er ontstaat een achterstand door verouderde producten of een dienstverlening die niet optimaal is. Het gaat dus niet meer alleen over het verbeteren van de site of een mobiele applicatie, de vraagstukken zijn veel breder geworden.

Als je zo’n vraag vanuit UX design zou benaderen, dan ga je je vrij snel op de digitale omgeving en de touchpoints van de eindgebruiker richten. Maar dan mis je de context die je met service design wél naar boven haalt. UX is bijvoorbeeld het bouwen van een mobiele app om beter hotels te kunnen boeken. Service design bestrijkt het hele proces: hoe zorg je dat klanten goed geholpen worden op het moment van boeken en merkentrouw worden? Hoe help je hen om de juiste keuze te maken?

Bij service design draait het dus om de interactie tussen het bedrijf en diens eindklant. Het is een continue dialoog zodat je kunt blijven optimaliseren en waar nieuwe diensten uit voortkomen. Je spiegelt de context van de producten en diensten aan de uitdaging die de organisatie ziet.

Praktijkvoorbeeld: IoT en blockchain

Hoe ziet het toepassen van service design op innovatievraagstukken er in de praktijk uit? Een grote fabrikant van boilers en cv-ketels wilde zijn installateurs beter voorzien van data, zodat er voorspeld kan worden wanneer er storingen op zullen treden of wanneer er sprake is van achterstallig onderhoud. Het doel is de eindklant beter van dienst te zijn. De vraag die het bedrijf ons stelde was hoe internet of things (IoT) en blockchain gebruikt kunnen worden om producten slimmer te maken en de installateurs beter te informeren met behulp van een dashboard.

Dan gaan we niet meteen schetsen, maar kijken we eerst hoe de achterkant eruitziet. Welke systemen gebruikt de fabrikant? Wat voor technologie zit er nu in de cv-ketels? Vervolgens analyseren we de customer experience vanuit de installateurs en het bedrijf zelf. Hoe wordt de informatie nu geleverd? Hoe verloopt de communicatie? Waar zit frictie? Uiteindelijk kom je dan bij een oplossing uit, die misschien niets te maken heeft met IoT of blockchain, maar wel het gewenste effect sorteert.

Andere mindset, meer resultaat

Deze werkwijze kost tijd en inspanning van de klant. Het vergt een cultuuromschakeling. Je moet dan ook snel de toegevoegde waarde van deze aanpak kunnen laten zien. Dat doe je door workshops, co-creatie sessies en de klant en eindgebruiker bij elkaar te brengen. Daar komen goede ideeën uit voort die weer leiden tot designvoorstellen.

Nog niet alle klanten zijn doordrongen van het nut van service design. Het komt nog regelmatig voor dat er om een specifieke digitale oplossing wordt gevraagd. Maar er is wel een beweging merkbaar naar de holistische aanpak. De meerwaarde daarvan is duidelijk: door goed uit te zoeken wat het probleem is, kom je er misschien wel achter dat een andere oplossing veel beter werkt. En voorkom je dat je een IT-project oplevert dat technisch geslaagd is, maar voor de gebruiker geen waarde toevoegt.

De beweging richting service design in IT zal ook grote gevolgen hebben voor de rol van de UX designer. Die zal meer transformeren naar de rol van service designer met bredere UX skills. Er zijn mensen nodig die in staat zijn ‘uit te zoomen’ en zich richten op het onderzoek en het proces zelf, niet alleen het ontwerpen vanuit digitale touchpoints. Daar zijn skills voor nodig die opleidingen en bureaus moeten ontwikkelen bij studenten en medewerkers. De vraag vanuit de markt neemt steeds sneller toe, wie pakt de handschoen op?