-

Waarom anders afrekenen bij programmatic advertising niet de oplossing is

Cost Per Mille (CPM) is nog altijd het favoriete afrekenmodel binnen programmatic advertising, maar nieuwe afrekenmodellen zoals Cost Per Action (CPA) of Cost per Viewable Mille (vCPM) zijn in opkomst. De zoektocht naar andere en transparante afrekenmodellen gaat nog steeds door. Maar zit de oplossing wel in een andere manier van afrekenen? De markt moet in ieder geval af van de focus op clicks en andere nikszeggende KPI’s.

De opkomst van CPA en vCPM staat in het onlangs gepubliceerde Programmatic Study 2018 van IAB Nederland. CPM is al sinds jaar en dag het afrekenmodel binnen de exchange, maar Deloitte en IAB Nederland constateerden een nieuwe trend, waarbij adverteerders vaker met nieuwe afrekenmodellen zoals CPA of vCPM via de exchange willen adverteren. Een opvallende uitkomst, als je het mij vraagt.

Op CPA en vCPM optimaliseren is namelijk helemaal niet nieuw. CPA bestaat al jaren en toen vCPM een aantal jaar geleden werd geïntroduceerd, was dat een logische reactie vanuit de markt om meer transparantie te creëren. Maar voor ik deze discussie start, licht ik eerst nog even alle verschillende modellen toe.

Cost Per Mille (CPM)

CPM is een prijsmodel waarbij de uitgever een vast tarief in rekening brengt voor 1.000 vertoningen van een advertentie aan het publiek. Dat is de reden waarom CPM soms ook ‘cost per thousand’ wordt genoemd. Het CPM-model is sterk afhankelijk van het aantal keren dat de advertentie is getoond; het maakt niet uit of de gebruiker op de advertentie heeft geklikt of ermee is verbonden.

Cost Per Action (CPA)

Het CPA-prijsmodel wordt het meest gebruikt in affiliate marketing. Met dit prijsmodel betalen adverteerders wanneer een gebruiker een advertentie op de website bekijkt, op die advertentie klikt en vervolgens verdere actie onderneemt. Kosten per lead brengt het hele proces een stap verder, omdat een gebruiker een actie op de site van de adverteerder moet voltooien. Alleen dan ontvangt de uitgever geld.

Cost per Viewable Mille (vCPM)

vCPM is een variant op het CPM-model en betekent dat een adverteerder alleen betaalt wanneer een advertentie daadwerkelijk duizend keer wordt bekeken, terwijl CPM betekent dat de adverteerder betaalt voor elke duizend keer dat de advertentie wordt geladen. Het verschil tussen beide komt voort uit het feit dat veel advertenties onder de vouw worden geplaatst, dus als gebruikers niet naar beneden scrollen, zien ze de advertentie mogelijk niet echt, ook al is deze geladen.

Wat is de definitie van een impressie?

De introductie van vCPM in 2017 was voornamelijk bedoeld als oplossing voor het probleem dat CPM-advertenties niet een kwaliteitsniveau garanderen (alleen kwantiteit). Vraag je je nu af waarom CPM nog steeds het favoriete afrekenmodel binnen programmatic advertising is? Dit komt met name omdat de definitie van een impressie nog steeds wordt betwist. En juist hier zit de crux als je het mij vraagt. Want hoe kan het toch dat we, na al die jaren en na de talloze discussies die naar aanleiding van de ANA-papers over transparantie en ad fraude terecht zijn gevoerd, als markt nog steeds niet werkt met transparante prijsmodellen?

Nog steeds geen transparantie

Waarom zijn er nog steeds partijen die werken met modellen die louter gebaseerd zijn op kwantiteit in plaats van op kwaliteit? Waarom zijn er nog steeds bureaus die geen inzage geven in hun marge en de (echte) resultaten van een campagne? Waarom wordt er nog steeds niet gewerkt met echte trading marge op basis van resultaat van de campagne? En waarom zijn er nog steeds adverteerders die met die bureaus samenwerken? Want als je niet de transparantie krijgt die je nodig hebt, dan vraag je dit toch? Of je regelt zelf dat je die inzichten krijgt. Het gebrek aan transparantie zit hem namelijk niet in de technologie. Een exchange is een geweldige technologie waarop ontelbare KPI’s kunnen worden gedefinieerd. Nee, het gebrek zit hem in het contact tussen bureau en adverteerder. Wil je als klant kwaliteit, dan moet je zelf de regie nemen.

Inkopen op basis van andere KPI’s

De markt moet af van de focus op clicks en andere niks zeggende KPI’s. We moeten ons focussen op KPI’s die wel het verschil maken. Zo is vCPM bijvoorbeeld een kwalitatieve KPI waarop je kunt sturen en het is ook mogelijk om op kosten per engagement te gaan sturen. Of op andere softe KPI’s als kwalitatieve landing, interactie op de landingspagina, of zelfs de transactie zelf. Maar dat niet alleen; er zijn ook kwaliteits filters waarmee je de zichtbaarheid van een online advertentie kunt meten. Denk daarbij aan het aantal seconden inview, unique reach, attributiemodellen en brand-liftstudies. Deze zijn net als de KPI’s nuttig als ze sturen op toegevoegde waarde en aansluiten bij de business doelstellingen. En ook kun je er, net als bij traditionele media, een effectonderzoek aan koppelen, zodat heel concreet kan worden getoond wat een campagne oplevert. Iedereen wil toch weten wat een campagne heeft gedaan voor de naamsbekendheid?

De regie in handen van de adverteerder

Nu zullen andere KPI’s alleen het vertrouwensprobleem tussen adverteerder en bureau niet oplossen. Want zolang er bureaus bestaan die geen inzicht willen geven in hun marge opbouw en er adverteerders zijn die niet fair willen afrekenen met bureaus en daardoor eigenlijk aansturen op schimmigheid, wordt het probleem niet opgelost. Om de negatieve vicieuze cirkel binnen programmatic advertising te doorbreken moeten adverteerders de regie overnemen. En dit kunnen ze doen door te kiezen voor een van de volgende twee opties.

  1. Werk enkel met een bureau dat volledig transparant inzage geeft in de inzet van uren, dat er geen problemen mee heeft dat enkel de gewerkte uren worden vergoed. Of juist wel op het resultaat, maar dan op een transparante manier en dat gewoon inzage geeft in de resultaten en/of het dashboard, die ook voor jou begrijpelijk zijn. En stuur op de juiste KPI’s.
  2. Neem de volledige regie over en ga het zelf doen zonder de ondersteuning van een bureau.

Uiteraard is het bij de tweede optie noodzakelijk dat je over de juiste technologie, mensen en kennis beschikt. Maar het is wel degelijk mogelijk. Kijk maar naar partijen als Philips, KLM, Booking.com en het meest recente ANA-onderzoeksrapport, waaruit blijkt dat inmiddels 78 procent van de ANA-members een intern bureau heeft opgericht of op een hele andere manier is gaan samenwerken.

Deel dit bericht

1 Reactie

Jan

Weinig zeggend artikel.

”Kijk maar naar partijen als Philips, KLM, Booking.com”, dus kortom 1 % van de markt kan dit. De andere zijn wel deels afhankelijk.

”Het gebrek aan transparantie zit hem namelijk niet in de technologie”, weet je dit zeker? Heb je wel eens een onderzoek gedaan om te bekijken hoeveel % daadwerkelijk uitgeserveerd wordt?

Volgens mij is adfraude juist bij programmatic display aan de orde omdat juist de technologie niet transparant genoeg is en omdat ze het simpelweg niet weten. Waarom zou jij als technologie partij dit naar buiten gaan brengen % adfraude is? Dat is een directe aanval op je eigen business model.

Meer lees materiaal: https://www.adformatie.nl/programmatic/adfraude-1-list-en-bedrog-digital-advertising

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond