Win de aandacht van de klant op marktplaatsen met een geoptimaliseerde product feed

Wanneer je verkoopt op een marktplaats, zijn er twee manieren waarop je klanten je producten kunnen zien: via organische product vertoningen en / of advertenties. Terwijl het bovenaan verschijnen in organische vermeldingen behoorlijk wat toewijding aan je SEO vereist, heeft adverteren een andere aanpak nodig wanneer je boven de rest uit wilt steken. Ik kan je alvast vertellen dat het niet noodzakelijk gaat over wie het meeste geld in advertenties pompt.

Heeft een geoptimaliseerde feed écht een positieve impact op je advertenties?

Op welke marktplaats je ook verkoopt, hun algoritmes vereisen slechts één ding om te bepalen of en welke van je producten worden getoond, namelijk je product data. Wanneer je feed dus verkeerde of incomplete data bevat, kun je ervan uitgaan dat de advertenties van je concurrenten prioriteit krijgen. Om dit te voorkomen zul je dus goed na moeten denken wat je precies in je product feed opneemt en hoe je je producten omschrijft. Een product feed die zoveel mogelijk en correcte product data bevat, presteert vaak vele malen beter dan een feed waarbij slechts de minimumvereiste velden voor elke marktplaats zijn ingevuld. 

Naast dat advertenties vaak meer en beter getoond worden aan de juiste doelgroep, zorgt een geoptimaliseerde product feed ook voor een betere klantervaring. Wanneer ze op een advertentie klikken en precies zien wat ze hadden verwacht, winnen je advertenties het vertrouwen van je klanten waardoor ze waarschijnlijk meer bij je afnemen in de toekomst. 

Als we het omdraaien, iemand die rode Nike’s zoekt in maat 43 en op je advertentie klikt, hoopt natuurlijk dat je webshop een paar schoenen in die maat en die kleur op voorraad heeft. Zo niet, dan wordt de kans dat die potentiële koper een volgende keer op je advertentie klikt veel kleiner en moet je dus terug naar de tekentafel om je product feed aan te passen.

Waarom adverteren op een marktplaats?

Naast andere bekende shopping kanalen zoals Google Shopping is het adverteren op diverse marktplaatsen een goede manier om je naam- en merkbekendheid te vergroten. Zeker wanneer je nieuwe producten hebt of in het algemeen net begint met verkopen of marktplaatsen.

Ook stelt adverteren op marktplaatsen je in staat om je producten makkelijk te remarketen / retargeten aan klanten die hun winkelmandje verlieten zonder iets te kopen. Als iemand eerder interesse toonde in een van je producten zonder een aankoop te doen, kun je er met retargeting voor zorgen dat je advertenties tevoorschijn komen zodra klanten op zoek zijn naar een soortgelijk product.  Dit kan helpen bij het genereren van verkopen onder potentiële kopers die onzeker waren, of simpelweg afgeleid werden en de aankoop vergaten te voltooien. 

En tenslotte kan adverteren op een marktplaats je ook een voordeel bieden over je concurrenten. In de meeste gevallen is het onwaarschijnlijk dat al je concurrenten gelijktijdig adverteren. Veel richten zich voornamelijk op hun organische positie, terwijl een goede advertentie garandeert dat je altijd vóór de organische resultaten wordt getoond. In het beste scenario is je SEO goed op orde én heb je sterk presterende advertenties voor maximale zichtbaarheid op de marktplaats.

Ook met een kleiner budget kun je voordeel halen uit advertenties op marktplaatsen. Je moet dan beslissen wat het meest gepaste moment is om te adverteren, welke producten je opneemt in je feed en welke niet om zoveel mogelijk voordeel te halen uit je positie bovenaan de pagina. Later in dit artikel geef ik je een aantal tips hoe je door data feed optimalisatie je budget kunt zo goed mogelijk kunt benutten en zoveel mogelijk rendement uit je advertenties te halen. 

De uitdagingen

Of je nu net van start gaat of al langer op marktplaatsen adverteert, het brengt altijd een paar uitdagingen met zich mee. De komst van Amazon, bijvoorbeeld, biedt een geweldige kans voor webwinkeliers om zowel hun bereik als naamsbekendheid te vergroten. Sommige webwinkeliers vragen zich toch af of het wel de moeite waard is. Zeker wanneer ze zien dat de gebruikelijke shopping kanalen zoals Google, Wehkamp of Bol.com al een prima rendement opleveren. 

De keuze is reuze 

Tegenwoordig is er een overvloed aan platforms en manieren waarop je kan adverteren. Sommige marktplaatsen bieden zoveel opties dat je met bijna chirurgische precisie je doelgroep kan bereiken, terwijl andere een iets simpeler zijn.

Om duidelijk in beeld te krijgen welke marktplaats het beste bij je past, zul je 1. onderzoek moeten doen naar de voor- en nadelen van elk kanaal en 2. experimenteren met je product feed om te zien welke beschrijvingen, titels en andere productdetails het beste werken voor de marktplaats die je gekozen hebt. Elke marktplaats heeft andere vereisten voor product feeds, maar door zoveel mogelijk data in te geven over je product verhoog je je zichtbaarheid, ongeacht op welke marktplaats je adverteert. 

Daarnaast, zijn er ook een paar andere factoren waar je rekening mee moet houden, zoals de locatie en de grootte van je winkel, het tijdstip waarop je adverteert en uiteraard de producten dat je verkoopt. Een lokale Nederlandse boekhandelaar heeft bijvoorbeeld een grotere kans op slagen door te verkopen op bol.com dan op de marktplaats gigant eBay. 

Advertentiebudget en productprijzen

Doordat de advertentiekosten en verdienmodellen per marktplaats sterk variëren, is budgetteren vaak een lastige taak. Wanneer je bijvoorbeeld adverteert via bol.com betaal je enkel wanneer er op je advertenties wordt geklikt. Amazon biedt een groter arsenaal aan advertentiemogelijkheden zoals sponsored display, brands en products en waarvoor je ook per klik betaalt. Je kiest hoeveel je voor een klik wilt uitgeven en stelt vervolgens een budget in voor het maximale bedrag dat je per dag aan je advertenties wilt besteden.

Ook is het belangrijk dat je productprijzen competitief genoeg zijn. Begin bijvoorbeeld met het maken van een overzicht van alle producten die je tegen een lagere prijs kan aanbieden op de marktplaats dan je concurrenten. Als je productcatalogus niet zo groot is kun je dit handmatig doen, maar wanneer je honderden producten verkoopt, kun je beter gebruik maken van een pricewatch-tool.

Op deze manier investeer je enkel in de producten waarvan je zeker bent dat jij de goedkoopste aanbieder bent waardoor klanten meer geneigd iets bij je af te nemen in plaats van je concurrenten. Deze methode is vooral handig wanneer je met een beperkt budget werkt.

Op welke marktplaats shopt je doelgroep?

Als je doelgroep niet voor je producten shopt op de marktplaats waar je overweegt te adverteren, zul je kritisch moeten zijn of het wel de juiste plaats is voor je producten. Er zijn een paar dingen die je kunt doen. Als eerste kun je een analyse maken van waar je concurrenten momenteel adverteren. Zij hebben namelijk al lang en breed onderzocht waar je doelgroep uithangt wat weer mooi uitkomt voor je. Als tweede zul je bekend moeten worden met de product feed vereisten van de marktplaats, een budget opstellen, adverteren en data verzamelen zodat je meer te weten komt over je doelgroep en betere advertenties kan maken.

Wees niet ontmoedigd wanneer je eerste campagnes niet de resultaten opleveren die je voor ogen had. Het gebeurt niet snel dat het de eerste keer in een keer goed gaat, dus aarzel niet om je campagne aan te passen tot je je doelpubliek bereikt.

Product feed optimalisatie tips

In hoeverre je data feed compleet is, maakt al het verschil in de resultaten van je campagnes. Zoals eerder gezegd, de algoritmes van marktplaatsen zijn extreem afhankelijk van de data die je verschaft en of je advertenties ook getoond worden aan de juiste mensen hangt vervolgens weer af van de kwaliteit van je data. Kortom, door je feed te optimaliseren vergroot je de kans dat je producten op het juiste moment aan de juiste mensen worden getoond en veel andere voordelen.

Geld besparen

Data feeds herdefiniëren hoeveel een typische advertentiecampagne kost. Dit komt doordat je ze zodanig kunt instellen dat je enkel het nodige bedrag spendeert om effectief potentiële klanten aan te trekken. Hier zijn een aantal manieren waarop je dit kunt doen:

• Adverteer specifieke producten die populair zijn met je doelgroep of producten met een hoge winstmarge.
• Focus op de meest winstgevende producten per seizoen (bijvoorbeeld zonnebrillen in de zomer) en verlaag biedingen voor de minder goedlopende producten.
• Sluit producten die niet op voorraad zijn uit van je feed. Het heeft tenslotte geen zin om producten te adverteren die je op dat moment niet kunt verkopen.

Wanneer je slechts een aantal producten hebt, lijkt deze opgave niet zo groot. Heb je honderden of duizenden producten op vier verschillende marktplaatsen te koop staan, dan is het een ander verhaal. In dat geval zou je een data feed tool kunnen overwegen om het managen van je product feed makkelijker en overzichtelijker te maken.

Bereik beter je doelgroep

Veel marktplaatsen beschikken over hun eigen ingebouwde algoritmes waarmee je met enige precisie een doelpubliek kan selecteren voor je campagne. Helaas zijn geen van deze algoritmes perfect. De zoekresultaten die de klant ziet na het intypen van een product zijn vaak redelijk algemeen waardoor ze door de mazen van je net glippen.

Data feeds stellen je in staat om zoekwoorden en velden te gebruiken die ervoor te zorgen dat je advertenties het juiste publiek bereiken. Door zoveel mogelijk aanvullende gegevens in de vorm van zoekwoorden toe te voegen waarvoor een bepaald product verschijnt, verhoog je de nauwkeurigheid van je advertentie, evenals de kans dat erop geklikt wordt.

Je kunt ook de titels, beschrijvingen en varianten (bijvoorbeeld. kleur) massaal aanpassen om je advertenties zo relevant mogelijk te maken. Wanneer je bijvoorbeeld weet dat je doelgroep zelden of nooit zoekt naar de kleur “cyaan” maar eerder naar “blauw”, kun je deze makkelijk in je feed aanpassen. Zowel Google Webmasters als Google Analytics laten je zien welke websites je bezoekers eerst hebben bezocht en welke zoektermen ze gebruikten om op je website te komen. Deze zoektermen kun je vervolgens toepassen in je product feed om je vindbaarheid te verbeteren.

Wanneer je nog meer controle wilt krijgen over je bereik maak je gebruik van negatieve zoekwoorden. Zoals eerder gezegd, relevantie is essentieel voor een succesvolle advertentie en negatieve zoekwoorden zorgen ervoor dat je advertenties niet verschijnen voor irrelevante zoektermen. Neem shampoo voorbeeld. Wanneer je geen anti-roos shampoo in je assortiment hebt of verkoopt, kun je “anti-roos shampoo” instellen als een negatief zoekwoord. Hierdoor bereik je potentiële klanten die NIET specifiek op zoek zijn naar anti-roos maar normale shampoo.

Er zijn natuurlijk veel meer soorten shampoos dus je kan negatieve zoekwoorden blijven toevoegen zodat je met veel meer precisie adverteert. Let wel op dat je bereik stukken kleiner wordt naarmate je meer negatieve zoekwoorden toevoegt. Ga dus voorzichtig aan de slag en test elk negatief zoekwoord eerst uit en check de resultaten.

Focus je advertenties op winstgevende producten

Met winstgevende producten bedoel ik alles van seizoensgebonden producten tot je bestsellers en niet noodzakelijk de duurste producten in je assortiment. Hoe langer je adverteert hoe meer data je verzamelt waardoor je op gegeven moment precies weet welke producten je “winners” en welke je “losers” zijn. Door je feed vervolgens te optimaliseren voor je bestverkochte producten verhoog je de kans op een betere ROAS. Neem dus genoeg tijd om de titels en beschrijvingen van je producten onder de loep te nemen en aanpassingen te maken waar nodig. 

Met gemak advertentie samenhang creëren voor meerdere marktplaatsen

Zodra je data feed geoptimaliseerd is, kan je deze gewoonlijk voor de meeste marktplaatsen gebruiken zonder grote wijzigingen. Dit komt doordat de meeste marktplaatsen een gelijkaardig systeem gebruiken om producten in te delen. Daardoor bespaart het gebruik van een data feed je tijd en moeite bij het opzetten van je winkel in meerdere marktplaatsen. 

Een ander belangrijk voordeel van een gestructureerde feed, is de consistentie van je advertenties. Door alle producten identiek te adverteren op de marktplaatsen zorg je dat er een betere samenhang is van je advertenties wat weer bijdraagt aan een betere herkenbaarheid van je merk en producten.

Wie profiteert er allemaal van een geoptimaliseerde feed?

Dat een geoptimaliseerde data feed z’n vruchten afwerpt is duidelijk, maar het zijn niet alleen de adverteerders die er de vruchten van plukken. 

Webwinkeliers en agencies 

Webwinkel beheerders hebben natuurlijk direct baat bij een geoptimaliseerde feed ongeacht hun grootte. Of je nu een agency of een winkel met een kleinere catalogus runt. Met een geoptimaliseerde feed maak je het meeste kans om de juiste doelgroep te bereiken, met de juiste producten en op het juiste tijdstip. Zo benut je het advertentiebudget optimaal en verkrijg je een betere ROAS zonder dat je uren hoeft te spenderen om ieder product individueel aan te passen.

Je (potentiële) klanten

Wanneer je op zoek bent naar een bepaald product tegen een bepaalde prijs is niks frustrerender dan het vinden van het product en erachter gekomen dat het niet meer op voorraad is. Wanneer je feed geoptimaliseerd is, zijn je advertenties super relevant voor je doelgroep en bespaar je klanten veel tijd doordat ze gelijk vindt waar ze naar op zoek zijn. 

Door de zoekwoorden van je klanten goed in de gaten te houden op Google Analytics en / of Google Webmasters, houd je je feed up-to-date en ben je verzekert van meer relevante klikken.

De marktplaats zelf

Hoe nauwkeuriger je advertenties zijn, hoe groter de kans dat ze matchen met de zoekopdrachten van de marktplaats waar je op adverteert. Het positieve gevolg hiervan is dat klanten precies het door hun gewenste product kunnen vinden en daardoor sneller geneigd zijn om via hetzelfde platform nog een aankoop te doen. 

Redenen

Om zoveel mogelijk uit je advertentiecampagnes op marktplaatsen te halen is feed optimalisatie essentieel omdat:

1. Je advertenties relevanter worden dan die van je concurrenten.
2. Je doelgroep beter bereikt kan worden en sneller kiest voor je aanbod.
3. Het een consistente samenhang van je advertenties creëert, op welke marktplaats je ook actief bent.
4. Je effectiever klanten op marktplaatsen kunt retargeten met relevante advertenties
5. Je klantloyaliteit opbouwt
6. Veel tijd en geld bespaart dat je kunt herinvesteren in andere advertenties

Het begin lijkt moeilijk, maar zodra je de smaak te pakken krijgt zul je niet alleen een verbetering in je ROAS zien, maar ook dat het makkelijker wordt om je feed up-to-date te houden.