Zonder goede voorraadstrategie in crisistijd lekt je website veel omzet

Terwijl corona de hele wereld op zijn kop zet, consumeren wij vanuit onze thuiswerkplek als nooit tevoren. Zelfs zoveel dat veel e-commerce websites een unieke situatie voor de kiezen krijgen: steeds meer producten die out of stock gaan. Dit moment is dus juist aanleiding om het maximale uit je productpagina’s te halen wanneer het gaat om voorraad. Om je alvast een spoiler te geven: zonder een goede voorraadstrategie lekt je website omzet. 

Al je pagina’s op je website leiden naar je producten (of diensten). Het pad naar deze productpagina’s en deze productpagina’s zelf kunnen je conversie maken of breken. Deze productpagina’s zijn voor interne zoekopdrachten en zoekopdrachten vanuit zoekmachines bedoeld om de onderste laag van je funnel zoekopdrachten af te vangen. Hier is immers de intentie duidelijk, de tijd van oriëntatie is voorbij. Men wil maar één ding: kopen, kopen, kopen! Tijd om die conversie binnen te gaan halen.

Vermarkt je product

Wanneer je je producten goed vermarkt, kan hier veel zoekvolume vandaan komen. Denk hierbij aan ‘iPhone 11’ (673.000 zoekopdrachten per maand) vs een ‘mobiele telefoon’ (246.000 zoekopdrachten per maand). Kortom: generieke zoekopdrachten bevatten niet altijd meer zoekvolume dan product searches. Dit wordt beïnvloedt door:

• Productmarketing
• Vergelijkers
• Langlopende producten

Zo is de ‘PME Skymaster’ een iconisch product die gedurende meerdere seizoenen in de markt is gezet. Hiermee zit op het specifieke product ‘PME Skymaster’ een maandelijks zoekvolume van 420, maar alles rondom het product een zoekvolume van 1.120 zoekopdrachten per maand. En dit zijn allemaal zoekwoorden met een hoge conversiekans.

Trek de aandacht

Goede en aantrekkelijke productpagina’s trekken aandacht. Door zowel de marketingactiviteiten als de aantrekkelijkheid van de pagina. Zo zullen producten eerder worden opgenomen in blogs, vergelijkers, PR & nieuws en influencercampagnes. Hierdoor zijn productpagina’s een magneet voor backlinks en awareness. En deze backlinks zijn weer noodzakelijk om de bovenliggende categoriepagina en gehele website een boost te geven als autoriteit. Hierdoor zul je ook eerder goed vindbaar worden met je overige pagina’s.

Verras

Een modderige broek van NordStrom genereerde heel veel aandacht doordat het product voor 425 dollar werd verkocht terwijl het eruit ziet alsof deze onder de modder zit. Niet gelijk een omzet booster, maar wel een product waar veel linkwaarde en verkeer op af komt.

Bij enkele websites zorgen de productpagina’s hiermee voor het leeuwendeel van het verkeer zoals bij Coolblue. Terwijl andere websites juist minder specifieke productnamen vermarkten en hiermee dus het verkeer meer afvangen met hun categoriepagina’s.

Hier schuilt per website en merk weer een eigen strategie achter. Echter, door een hoge omloopsnelheid van producten en voorraad, liggen ook fouten en gemiste kansen op de loer. Denk hierbij aan:

• Advertising besteden aan producten die niet op voorraad zijn
• Geïndexeerde producten in de zoekmachines die op een 404 belanden omdat het product is verwijderd van de website
• Producten die genoemd en gelinkt worden op andere website die op een 404 belanden
• Producten die niet op voorraad zijn een redirect krijgen naar een bovenliggende categorie. Hiermee wordt de bezoeker niet gewaarschuwd wat een slechte UX oplevert en voor kan zorgen dat de zoektocht elders wordt herstart  

Hiermee heb je dus kans op verlies van omzet, merkervaring en het verlies van je linkwaarde. We nemen drie voorbeelden rondom producten met je door waar je moet denken aan onderdelen om bovenstaande situaties te voorkomen. Hierbij noemen we manieren om je productvoorraad veranderingen te managen om SEO en UX issues te minimaliseren en de SEO en UX voordelen te maximaliseren.

Release van een nieuw product

Wanneer je een nieuw product op je website live wilt zetten, is het verstandig om een paar zaken bij langs te gaan. 

• Je url bepalen: bij het bepalen van je url dien je eerst te kijken of dit product eerder al in het assortiment is geweest. Is dit het geval? Pak dan de oude url weer en pas je pagina aan met de nieuwe informatie! Is het een opvolger? Gebruik een logische url die nauw verbonden is met de oude url en kijk of je interne links naar elkaar kunt opnemen. Bevat de oude url een redirect? Pas hem dan aan naar de opvolger van dit product, wanneer het logisch is dat de bezoeker daar nu op landt. 
• Opnemen in categorie: uiteraard zorg je ervoor dat dit product verder kan worden opgenomen in de hoofd- en subcategorie zodat het product vindbaar wordt voor gebruikers en zoekmachines. 
• Sitemap: het opnemen in de sitemap zorgt ervoor dat de pagina met enige regelmaat wordt gecrawld. 
• Genereer aandacht: wanneer het een belangrijk product is, kan deze opgenomen worden in je ‘highlighted’ producten of wellicht is er een blog aan te wijden. 
• Internal search: een stap die vaak vergeten wordt, is het vindbaar maken via je internal search. Komt het nieuwe product hier naar voren en zit er een logica achter voor vergelijkbare producten waar je product moet verschijnen?

Producten die werken met productmarketing doen vaak aan ‘release dates’. Hiermee kun je het product eerder online zetten, om zo mensen warm te maken voor je product. Hier is het essentieel om informatie te geven in de vorm van tekst en afbeeldingen, maar ook de optie om op de hoogte te worden gehouden. Deze bezoekers zijn waarschijnlijk je ambassadeurs en kunnen niet alleen zichzelf lekker maken, maar ook hun vrienden en familie. Denk dus ook aan opties om het product makkelijk te kunnen delen.

Je product is nu ready to sell

Wanneer je product zo ver is dat hij verkocht kan worden, kun je lekker achterover gaan zitten want de omzet stroomt binnen. FOUT! Hier zal ongetwijfeld conversies binnen stromen, maar juist nu wil je de kans op conversie maximaliseren, want men komt op je productpagina wanneer ze aan het einde van de funnel zitten. Je mag ze niet meer loslaten nu! Het eerste wat je nu zult doen is het monitoren van je nieuwe product. Bekijk of je product crawlbaar is, geïndexeerd wordt door de zoekmachines en kijk waar je vindbaar op bent. Is dit te breed? Maak de content op je pagina specifieker. Scoor je met meerdere producten voor dezelfde zoekopdracht? Dan kannibaliseren je pagina’s en zul je ze uniek moeten maken. Let hier goed op de fase van de funnel waar je antwoord op wilt geven met je product. Kijk ook goed hoe je product wordt weergeven in de zoekresultaten. Kijk hier naar en goede wervende tekst in je page title en meta description die zorgen voor een click naar je website. Bovendien dienen je structured data gegevens te kloppen met je productinformatie: voorraad, prijs en reviews.

Structuur is alles

Let verder ook op je interne linkstructuur: de meeste links gaan naar je homepage, categorie-, subcategoriepagina’s en daarna pas naar je producten. Anders loop je de kans dat je met je product gaat scoren voor generieke categorie zoekwoorden, waar je productpagina veel te specifiek is qua resultaat. Een mooie kans om je product beter vindbaar te laten worden is door middel van horizontale links. Dus van product naar product. Een andere kans is door naar je product te kijken binnen de categorie en subcategorie, want wellicht is er een kans om een specifieke nieuwe categorie aan te maken indien hier meer producten onder kunnen vallen. Alles draait om vraag en aanbod waar je op in wilt spelen!

Wanneer je product ‘out of stock’ gaat

Wanneer je product niet meer op voorraad is, zijn er verschillende situaties:

• Product is niet meer op voorraad en komt niet meer terug
• Product is niet meer op voorraad maar komt snel weer terug
• Product is niet meer op voorraad maar later weer terug (seizoensproduct)
• Product is enkel op voorraad voor bepaalde kleuren of maten

Je product is niet meer op voorraad en komt niet meer terug:

• Alle interne links die verwijzen naar deze producten dienen te worden verwijderd. Hier wil je de bezoeker niet naar toe verwijzen on-site en deze linkwaarde kan beter verdeeld worden over producten die wel beschikbaar zijn
• Ook het uitsluiten vanuit de sitemap is noodzakelijk, zodat je geen crawlbudget besteed aan de pagina’s die geen direct omzet kunnen genereren. 
• Wanneer je product niet meer terugkomt dien je te kijken naar het aantal backlinks, verkeer en conversies die er nog op of door de pagina worden gerealiseerd. Wanneer hier nog regelmatig verkeer op terecht komt en de pagina assisterend is voor conversies, kun je nog wachten met het instellen van de redirect. Blijkbaar is de interesse nog hoog, maar door middel van de juiste informatie op de pagina weet je deze bezoekers te helpen aan alternatieven. 
• Wanneer de interesse (dus verkeer) onder een bepaalde treshold komt, kun je de redirect (301) instellen. Hierin heb je twee opties: bovenliggende categorie of naar een relevant ander product. De eerste optie geeft de bezoeker meer opties, maar laat hem ook een stap terug doen in de funnel. Het geeft wel meer linkwaarde aan je belangrijke categoriepagina. De tweede optie geeft een goed alternatief voor de bezoeker in dezelfde fase (aankoopfase). Een gevaar met productredirects schuilt hem in een redirectchain waar je van product naar product redirect. Dit is schadelijke voor de linkwaarde en je laadsnelheid.

Product is niet meer op voorraad maar komt snel weer terug:

• Je product dient bereikbaar te blijven voor zoekmachines en gebruikers. 
• Geef gebruikers hier de kans om een notificatie te krijgen wanneer deze wel op voorraad is 
• Benoem gerelateerde producten (opvolgers, next best products, combinaties). 
• Doordat ze deze laatste stap van de funnel nu niet af kunnen maken, kun je ook andere content aanbieden in de vorm van inspiratie, editorial content of een relevante categoriepagina. 
• Geef je fans van dit product een incentive om te wachten op nieuwe voorraad. Denk hierbij aan een kortingsvoucher op het product wanneer hij weer op voorraad is.

Product is niet meer op voorraad maar later weer terug (seizoensproduct):

• Alle interne links die verwijzen naar deze producten dienen te worden verwijderd
• Uitsluiten vanuit de sitemap, zodat er geen crawlbudget verloren gaat
• Indien precies hetzelfde product (dezelfde productcode) weer terugkomt, dien je de pagina live te laten, zodat deze waarde op de pagina kan blijven en je de url later weer kunt gebruiken
• Indien min of meer hetzelfde product (andere productcode) een seizoen later verschijnt, stel dan een redirect van het oude product naar het nieuwe product in.

Product is enkel op voorraad voor bepaalde kleuren of maten:

• Je product dient bereikbaar te blijven voor zoekmachines en gebruikers. 
• Geef gebruikers hier de kans om een notificatie te krijgen wanneer de specifieke kleur of maat weer op voorraad is.
• Benoem gerelateerde producten (opvolgers, next best products, combinaties) in waar de juiste maat wel op voorraad is.
• Ook hier kun je ook andere content aanbieden in de vorm van inspiratie, editorial content of een relevante categoriepagina. 
• Geef je fans een reden om te wachten in de vorm van een kortingsvoucher op het product wanneer hij weer op voorraad is.

Verwijs door

Wanneer je de productvoorraad van je resellers inzichtelijk hebt, kun je ook doorverwijzen naar je resellers, indien het product daar wel op voorraad is. De bezoeker zit ten slotte zo dicht tegen de conversie aan, dat hetzelfde product bij een reseller het beste alternatief is vanuit de ogen van de gebruiker.

Vermijd de 404!

Laat nooit een 404 zien voor productpagina’s waar backlinks naar verwijzen. Monitor deze altijd en redirect deze altijd vanwege de linkwaarde en het verkeer wat mogelijk via de links kan komen. Een statuscode die niet veel meer gebruikt wordt, maar heel opties biedt is de 410 HTTPS statuscode. Bij de 410 geef je bij Google aan dat deze pagina bewust verwijderd is en dat deze uit de indexatie verwijderd kan worden. Dit proces zal daardoor ook versnellen. Gebruik deze voor je out of stock pages die geen backlinks, verkeer of rankings bevatten. Wanneer je bezoekers op je website hebt, is er een kans dat zij je interne zoekmachine gaan gebruiken. Zeker wanneer zij weten wat ze zoeken en dus aan het einde van de funnel staan. Zij verwachten hun specifieke wens bij je als aanbieder of merk te vinden. De conversiekans is enorm hoog bij deze groep en wil je dus afvangen met een goed resultaat. Normaal zal dit altijd het specifieke product zijn of iets wat er op lijkt. Maar als het product wat zij zoeken niet meer beschikbaar is op je website, wat doe je dan? Hier biedt de 410 statuscode uitkomst!

Bied alternatieven

Deze pagina is te personaliseren om toch verkeer af te vangen die bijvoorbeeld via je interne zoekopdrachten binnenkomen. Door hier duidelijk te omschrijven dat het product out of stock is, kun je wel productinformatie geven en alternatieven aanbieden. Jij bent ten slotte de leverancier van het product en vaak de eerste bron waar ze dit product gaan zoeken of de informatie willen verkrijgen. Dit geeft een goede optie daarvoor, zonder dat het ten koste gaat van crawlbudget, UX en linkwaarde.

Over de auteur: Sieger van Zuiden is SEO lead bij Storm Digital.