-

Bereid je voor op het aanstaande shoppingseizoen: bereik de juiste klanten (4/4)

Niet iedere groep consumenten gedraagt zich hetzelfde. Probeer niet altijd en overal iedereen te bereiken, maar richt je aandacht en tijd vooral op de high-value audience voor jouw specifieke branche of product.

In de afgelopen maanden ben je ongetwijfeld erg druk geweest met het inkopen of produceren van de juiste producten voor het vierde kwartaal (als de grondstoffen/halffabricaten hiervoor al beschikbaar waren). Nu je op de website een goede experience hebt ontworpen en alle content gemaakt is moeten we het nog over media hebben. Dat doen we in dit laatste deel van deze shoppingserie.

Omdat dit blog kijkt naar de voorbereidingen op het shoppingseizoen op het gebied van media is het belangrijk om te starten met het selecteren van de juiste doelgroepen. Zoals je in ons eerste blog kon lezen heeft 30% van de Nederlanders wel eens meegedaan aan Black Friday en werden vorig jaar alle verkooprecords weer gebroken. Maar reken jezelf niet meteen te rijk want de berichtgeving verschilt nogal of deze groei doorzet in 2021.

Sinds de start van de coronacrisis hebben consumenten massaal gespaard, maar ING verwacht dat slechts een kwart van dit gespaarde geld op korte termijn uitgegeven gaat worden. Kijk daarom goed naar je (potentiële) doelgroep en of die verwacht geld uit te geven in het vierde kwartaal. Hoe de consument dit doet en hoe deze zich gedraagt verschilt ook weer per evenement. Wanneer we naar het meest recente event kijken is er een update rondom consumentengedrag op Black Friday vanuit Marketing Sciences en Omnibus (3 november, 2021). Hierin lazen we al dat de meerderheid van Nederlandse consumenten na een paar edities Black Friday zijn/haar aankoopgedrag daar al deels of volledig op aanpast. Hieronder een aantal conclusies op een rij:

  • 53% van de doelgroep 16+ gaf aan zeker of waarschijnlijk mee te gaan doen aan Black Friday.
  • Vooral jongere generaties (tot 45 jaar oud) waren van plan mee te doen met Black Friday.
  • Achttien procent van de totale doelgroep stelt alle of veel aankopen uit tot Black Friday. 35% stelt sommige aankopen uit maar er is ook een grote groep van 39% die geen enkele aankoop uitstelt. Opvallend om te zien dat vooral de oudere doelgroepen hun aankopen nauwelijks uitstellen tot Black Friday.
  • Vooral de duurdere en niet essentiële aankopen werden uitgesteld. Aankopen in de categorie elektronica (49%) en schoenen (39%) werden het meest uitgesteld tot Black Friday.
  • Voor Black Friday aankopen werd binnen alle productcategorieën de inspiratie online opgedaan. Waar de aankoop uiteindelijk gebeurt verschilt per productcategorie.

Blackfriday en Cyber Monday zijn echter nog maar het begin van het shoppingseizoen. Sinterklaas en Kerst zijn en blijven ook nog steeds goed voor een groot deel van de jaaromzet van vele Nederlandse (online) retailers. Hoewel deze de momenten kort na elkaar elkaar plaatsvinden is de insteek fors anders. Bij Sint en Kerst koop je voor een ander, bij Black Friday in de eerste instantie voor jezelf, aangevuld met wat vroege inkopen. Het is belangrijk om hier rekening mee te houden in je advertentiestrategie. Wil je ook over de grens impact maken? Denk dan volgend jaar ook aan andere internationale shoppingdagen in het najaar als Diwali, Big Billion Day, El Buen Fin, Thanksgiving , Green Monday etc.

Hoe bereik je deze mensen?

Afgelopen jaren zagen we een enorme groei in bedrijven die meedoen aan sales zoals Black Friday en Cyber Monday. De stijging was zelf zo groot dat voor een deel van de online retailers de omzetpiek niet meer in de dagen voor kerst lag, maar al tijdens het Black Friday-weekend. En inmiddels zien we bij sommige partijen al een hele maand gewijd aan dit Amerikaanse fenomeen. Dit jaar zal de concurrentie zeker niet minder worden, dus hoe zorg je ervoor dat de keuze tijdens deze feestdagen dagen op jouw advertentie valt? We zullen in dit artikel niet opnieuw opsommen hoe je om moet gaan met smartbidding, budgetmanagement en creaties. Wel proberen we vooruit te kijken naar ‘nieuwe’ manieren om je te kunnen onderscheiden.

1. Ga uit van een omnichannel-aanpak

Na de verscherpingen van de Covid-regelgeving zullen de winkelbezoeken mogelijkerwijs iets terglopen. Zolang er geen algehele lockdown is, blijven consumenten zich online oriënteren en offline aankopen doen. Zorg in eerste instantie dat dit proces goed meetbaar is (want deze offline sales hebben vaak wel een digitaal touchpoint). Vervolgens kan je hier met paid media op inspelen door de locaties goed te benoemen. De verschillende platformen hebben hier diverse mogelijkheden voor door middel van locatie-extensies, koppelingen met lokale voorraad beheer en meer.

2. First-party data

Gebruik hierbij de first-party data die verzameld is en bepaal welk gedeelte van de doelgroep nu je high-value audience is en de meeste waarde vertegenwoordigt voor je bedrijf. Gebruik de koopjesjagers uit je database en de klanten die vorig jaar ook bij je gekocht hebben en benader deze opnieuw. Verzamel leads door de (pre-)sales aan te kondigen of extra korting aan te bieden. Deze leads kun je vervolgens weer opvolgen voor de sales zelf.

3. Leg je bestaande klant in de watten met exclusieve (pre-sale) deals

Door je huidige klantenbasis de extra aandacht te geven bouw je de gewenste loyaliteit op. Deze doelgroep kun je met paid media (maar zeker ook via e-mail) al vroeg in het proces laten weten dat ze niet meer verder hoeven te zoeken.

4. Houd trends in de gaten voor nieuwe doelgroepen en speel hierop in

Hierboven zag je al dat de trends voor verschillende sales-evenementen niet hetzelfde zijn. Zo zijn Black Friday en Cyber Monday gericht op sale en korting. Zonder goede deal is het lastig om nieuwe klanten aan je te binden in deze dagen. Hierbij doen veel gebruikers onderzoek naar wat ze willen hebben, hebben ze een goed beeld wat de prijzen zijn en wegen ze die zorgvuldig af.  Wees je ook bewust van het feit dat consumenten in verschillende landen hun kerstinkopen mogelijk op andere dagen doen.

Voorkeursperiode om cadeaus te kopen in Nederland, Statista, 2019.

5. Zorg voor vertrouwen in je bedrijf

Naast de prijs is betrouwbaarheid een belangrijke factor en merken we dat transparantie belangrijker wordt. Enerzijds gaat dit over transparantie in levering. Zeker met de komst van de feestdagen is een van de grootste vragen als consumenten bestellen plaatsen: heb ik het op tijd binnen? Geef de gebruiker duidelijkheid en neem dit mee in je communicatie naar buiten.
Anderzijds is het belangrijk om consumenten het vertrouwen te geven dat ze niet worden uitgebuit voor de verzameling van persoonlijke informatie. Dit is iets waar steeds meer consumenten mee bezig zijn.

6. Benadruk je verzendopties en levertijd

Wanneer je competitief bent in de markt of in elk geval net zo snel als je concurrentie, laat dit de consument dan weten. Next day delivery blijft belangrijk (zoekopdrachten naar NDD zijn wereldwijd met 70% gegroeid). Wanneer je hieraan kunt voldoen met de voorraad die je hebt communiceer dit dan onder andere in shoppingadvertenties.

7. Nieuwe versus bestaande klanten versus loyale klanten

Let erop dat je je communicatie niet beperkt tot het binnenhalen van nieuwe klanten. Zorg er ook voor dat je klanten blij zijn en blijven over je merk nadat ze een aankoop hebben gedaan en probeer te stimuleren dat deze positieve ervaring ook wordt gedeeld met bekenden. En dit hoef je niet enkel met grote kortingen te doen. Mooie initiatieven als Bring Back Friday (IKEA) en For Future Fridays (Bever) laten wat ons betreft best een verfrissend tegengeluid horen.

8. Wees onderscheidend in je uitingen

Het draait tijdens het shoppingseizoen (vaak) maar om één ding: de aandacht van consumenten grijpen en zorgen dat ze direct overgaan tot een aankoop. Uitdagende en originele uitingen zorgen voor hoge doorklikratio’s en daarmee lagere kosten voor bezoekers en uiteindelijk aankopen. Maak bijvoorbeeld gebruik van een AR experience-adverentie op sociale media. Zo is 78% van de Snapchat-gebruikers geïnteresseerd in het uitproberen van producten in een try-on-AR lens (Alter Agents study, 2020).

9. Kunstmatige intelligentie

Inmiddels wordt AI op vele manieren ingezet door menig marketeer (denk uiteraard aan targeting, maar ook aan manieren om de ervaring on-site te verbeteren). En terecht want producten en/of content ontdekken is een van de belangrijkste redenen om AI in te zetten voor een bedrijf. Zo werden in 2013 al 35% van de Amazon-aankopen en 75% van de Netflix-content gedreven door AI-aanbevelingen. Tegenwoordig zitten in veel advertentieplatformen dergelijke product recommendation-functies al ingebouwd, waarbij op basis van eerder gedrag (zoals bekeken producten) een aanbeveling gedaan kan worden (bij Amazon is dat zo, maar bijvoorbeeld ook bij AdRoll). Bekijk welke functies er voor de door jou gebruikte platformen beschikbaar zijn en zet ze juist in tijdens deze periode.

Evaluatie van de sales en feestdagen

Na de sales en de feestdagen zijn we gewend om snel de balans op te maken of het een succes geweest is. Voordat je jezelf te rijk rekent: houdt hier rekening met mogelijke retourzendingen (vooral als de retourratio hoger ligt dan normaal). Neem dit mee in de evaluatie zodat je naar werkelijke marges kunt werken, in plaats van de succesvolle stijging van enkel de gemaakte sales.

Neem in de evaluatie ook mee hoeveel nieuwe klanten de sales gerealiseerd zijn. Je hebt nieuwe klanten bereikt, maar laat je het nu bij een enkele transactie? Laat paid en owned kanalen samenwerken zodat je misschien van een koopjesjager wel een loyale klant kunt maken en deze volgend jaar weer in de sales-mailing mee kunnen.

Conclusie

Het shoppingseizoen biedt altijd veel kansen en mogelijkheden voor veel merken en retailers. Bedenk welk evenement het beste bij jouw bedrijf past en welk gedeelte van je doelgroep hier waarschijnlijk geld uit zal gaan geven op basis van marktstatistieken. Leg dit naast je high-value audience om te bepalen wat de potentie is van een sale-evenement. Vervolgens is het aan te bevelen om de acties goed uit te werken en van kop tot staart en bij elk facet stil te staan, van experience tot aan media en content.

Zorg dat de doelen helder zijn en dat de communicatie past bij zowel de doelgroep als het aanbod. Media is een mooi middel om het bereik te vergroten en naast de bestaande klanten ook nieuwe te benaderen. In dit artikel hebben we je proberen mee te nemen door een aantal manieren die misschien net wat afwijken van louter je sales-machine aanzetten voor eenieder die het maar wil weten. Hierbij kun je nieuwe technologieën gebruiken, maar ook een ander geluid laten horen dat meer bij je merk of winkel past. Een succesvolle campagne hoeft namelijk niet enkel door sales bepaald te worden!

Over de auteur: Jelmer Helderman is Product Manager Ecommerce bij Reprise Digital. Dit artikel is geschreven met behulp van Niels Noorlander en Sander Kwint

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond