Bloggershuizen: creatieve contentmarketing in de reisbranche

De reisbranche zet zichzelf steeds meer op de kaart met ‘bloggershuizen’. Het idee: bloggers betrekken in groepsverband tijdelijk een accommodatie en delen de opgedane ervaringen in hun kanalen. Is het opzetten van een bloggershuis de ultieme marketing tool voor travelmerken en -bestemmingen? Hoe zagen andere bloggershuizen er conceptueel uit en wat leverde het op? Ik dook erin en formuleer succesfactoren en tips voor (travel-) merken) en bestemmingen die zelf een bloggershuis willen opzetten.  

Bloggershuizen zijn er van Estland tot Cyprus en zelfs in ons eigen Limburg! De kracht van bloggershuizen is de authenticiteit van de content omdat die voortkomt uit een persoonlijke ervaring. Veel bloggershuizen zorgen voor een online buzz: meerdere influencers laten tegelijkertijd hun achterban via social media en hashtags de reis (real time) mee beleven. De bestemming of reisorganisatie voedt de influencers ter plekke met zoveel mogelijk inspiratie opdat er zo veel en zo goed mogelijke content uitkomt die de volgersgroep activeert om ook een tripje te boeken.

Bloggershuizen door de jaren heen: een succesrecept

Het inzetten van bloggershuizen is allesbehalve nieuw, de eerste case dateert al uit 2012. Landen, regio’s, steden maar sinds dit jaar ook een reisorganisatie vlogen de afgelopen jaren influencers in voor een huiselijke ervaring:

• Ongoing BlogVille project in Puglia
  In 2012 opende Emilia Romagna Region Tourist Board het eerste bloghuis in Gargano (Puglia, Italië). Destijds was de regio vooral in trek bij Italianen en de initiatiefnemers sloegen de handen ineen om het gebied internationaal beter op de kaart te zetten. In een appartement of chalet krijgt een groep bloggers de accommodatie en de connecties om van hun verblijf iets unieks te maken. Andere onderdelen kunnen in overleg gesponsord worden. Het project loopt nog steeds en wordt sindsdien jaarlijks op een andere locatie wordt gehouden onder de naam BlogVille. In 2014 was Malta de gelukkige met een Blog Island, in vind je BlogVille in Tirol en Bologna.

• Queensland #room753
  In 2014 werd Queensland (NZ) op de kaart gezet met #room753. Deze campagne liet 22 internationale influencers kennismaken met Queensland en ze hun eigen plan maken om het gebied te verkennen. Vervolgens konden ze bijkomen van hun reis en alvast met hun content aan de slag tijdens een week in een gepersonaliseerd appartement voorzien van alle luxe en comfort. De naam komt van de cijfers 753 op een numeriek toetsenbord, die dan staan voor de lettercombinatie Q.L.D – Queensland. Vanuit Nederland ging fotograaf Eelco Roos op reis. De resultaten van #room753 zijn te zien in de case studie.

• #REVOLVEintheHamptons
  In 2015 werden de top Instagram-influencers op het gebied van fashion en beauty uit de USA opgetrommeld voor een social media campagne #REVOLVEintheHamptons. Ze kregen een weekend de kans om in een villa in The Hamptons te verblijven om het fashion e-commerceplatform fashion Revolve op de kaart te zetten. De klanten van Revolve bleken de meeste tijd op online platformen door te brengen, vandaar dat ze kozen voor deze merkstrategie. Inmiddels is het een jaarlijks terugkerende happening waarbij vorig jaar zelfs Kim Kardashian West werd gestrikt om het weekend, waarbij klanten van Revolve de kans kregen producten te lanceren, te hosten. Met gemiddeld 80 Instagram posts per dag en duizenden likes is #REVOLVEintheHamptons uitermate succesvol.

• Den Haag koos voor #thisisthehague
  Den Haag Marketing en Haagse Strandhuisjes openden in het voorjaar van 2016 het eerste bloggershuis in Nederland. De bestemming en accommodatieverschaffer zetten zo samen het strand én de stad op de kaart. Zo’n 25 bloggers bezochten het gepersonaliseerde strandhuisje (met reisfoto, favoriete, snoep, strand benodigdheden), volgden er hun eigen programma en deelden hun avonturen. Op de hashtag #thisisthehague zijn diverse invalshoeken te zien. Vlogger Moshin wilde graag een meet & greet met zijn volgers, Eelco Roos gaf een fotografieworkshop en Marloes van Travelvalley ging met een personal shopper op stap. Stuk voor stuk unieke verhalen! Het platform won meerdere prijzen.

• Een bloggersnest in Estland
  In april dit jaar lanceerde Visit Estonia het Storyteller’s nest in het centrum van de hoofdstad Tallinn. Storytellers met een eigen kanaal, toegewijde achterban en passie om meer over Estland en Tallinn te ontdekken kunnen zich aanmelden. Tallinn biedt in ruil drie of vijf nachten verblijf in een appartement, merkstof, restaurant vouchers, persoonlijke tips en een +1 mag mee. De blogger heeft hier alle vrijheid, maar moet bij een verblijf langer dan vijf dagen ook de stad verlaten en ook het Estse land verkennen.

• Eliza was here op Cyprus: de eerste reisorganisatie die het aandurft
  Afgelopen mei lanceerde Eliza was here haar internationale bloggershuis op Cyprus. Negen influencers uit Nederland, België en Denemarken reizen af en krijgen vluchten, accommodatie, een huurauto en ‘Eliza’ mee om de diversiteit van het eiland aan hun volgers te laten zien. De campagne van Eliza was here loopt momenteel nog, de bloggers zijn in mei op reis geweest, de eerste social media publicaties zijn te volgen via #elizawashere.

•  Drie maanden verblijf en vintagebusje in het zuiden van Nederland
  Onder de naam ‘Limburg Lonkt’ zijn Limburg en Maastricht zojuist een campagne gestart om bloggers het zuiden te laten zien aan hun volgers. Niet voor een reisje van twee bomvolle dagen, maar voor drie volle maanden omdat digital nomads immers overal kunnen wonen en werken. Inclusief salaris en vintage Volkswagenbusje, om op eigen tempo vanaf augustus op ‘blogsabbatical’ Limburg te ontdekken. Soms alleen, soms met collega-bloggers, VIP’s of andere media. Bloggers kunnen nog tot 21 juni solliciteren op de campagnewebsite. 

Wat levert een bloggershuis nou op?

Niet onbelangrijk, wat is de ROI van een bloggershuis? Dat ligt grotendeels aan je doelstellingen. Het is een goede manier om je merk of bestemming goed op de kaart te zetten, maar je zou er ook commerciëlere doelstellingen aan kunnen hangen. In het geval van Den Haag Marketing was de doelstelling, naast branding, ook de wens om meer overnachtingen te verkopen. Die verantwoordelijkheid lag niet bij bloggers, maar door aandacht rondom het bloggerhuis hopen ze dat dit een indirect gevolg zal zijn. Het bloggershuis is een middel om de olievlek rondom de stad en het strand te vergroten. Doelstellingen kunnen prima seizoensgebonden zijn, zoals in het geval van Den Haag Marketing. In het voor- en najaar waren bloggers welkom om zowel het voorjaar als de rest van het seizoen aan te jagen.

Voorbeelden van andere KPI’s zijn:

• kwantitatieve bereikcijfers door middel van blogs, vlogs en posts in social kanalen
• engagement en interactie op posts (likes, shares, vragen en comments)
• vergroten van fanbase door cross-over van influencer naar kanaal van jouw merk of bestemming
• community bouwen rondom merk
• (authentieke) content creatie van de blogger voor het merk of de bestemming zelf
• ambassadeurschappen met influencers die vanwege de deelname aan het bloggershuis een kickstart krijgen

Succesfactoren en tips voor een bloggershuis

Ik zie een aantal gedeelde succesfactoren bij bloggershuizen door de jaren heen. Of je nou een bloggershuis, camping of bloggersbus opzet, er zijn een aantal dingen waar je op moet letten. Met deze hands on tips haal je het maximale uit je bloggershuis:

1. Ontwikkel een bloggershuis-concept dat past bij het DNA en de doelstellingen van je merk. Gebruik voorgaande cases als inspiratie, maar ontwikkel je eigen variant. Jij verwacht authenticiteit, wees dan zelf als merk ook authentiek!

2. Een goede hashtag is het halve werk. Een bloggershuis is een ideaal middel om content vanuit verschillende invalshoeken te vergaren, gemaakt voor en door het publiek dat je wenst te bereiken. Er is dus niet één centrale boodschap, wél een centrale hashtag.

3. Denk conceptueel: een huis huren, internet aansluiten en boodschappen inkopen maakt geen bloggershuis. Vertaal de kernboodschappen van je merk door naar een beleving en wees transparant. Betrek de lokale bevolking, je personeel en andere bloggersambassadeurs om storytelling te doen. Serveer lokale gerechten en eer tradities. Stem alles af op de persoonlijke smaak en wensen van influencers: van muzieksmaak tot favoriete thee, accessoires en kleuren.

4. Make it work, voor iedereen. Faciliteer in goede basisvoorzieningen zodat de bloggers hun werk kunnen doen: werkend internet, een mifi (mobiel internet device), genoeg stekkers voor het opladen van gadgets, goed licht, flesjes water bij excursies.

5. Faciliteer tailor made belevingen. Bloggershuizen faciliteren meer dan alleen onderdak, ze faciliteren een beleving op maat. Naast onderdak wordt een programma op maat aangeboden die past bij de interesses en persoonlijkheid van de blogger. Zo wordt ieder verhaal authentiek en belicht je een bestemming of product vanuit verschillende invalshoeken. Dé manier om te laten zien dat je interessant bent voor een uiteenlopend publiek: van hippe hotspotters tot families en avonturiers.

6. Relevante influencers zijn key. Veel merken en bestemmingen laten zich (mis-)leiden door bereikcijfers. Influencers met honderduizenden volgers zijn cijfermatig interessant, maar als de volgers te jong zijn of een te klein budget hebben voor je product of bestemming is de investering weggegooid geld. Micro/niche-influencers hebben niet het grootste, wel vaak het meest toegewijde publiek. Een relevante doelgroep vergroot loyaliteit en mogelijke conversie. Bovendien maken ze content die past bij hun niche, wat de concurrentie onderling verkleint en de profilering van jouw merk of product diverser maakt.

7. Travel unites! Er zijn weinig dingen zo universeel als de zin om te reizen: of een influencer nou een niche te pakken heeft in mode, sport of eten. Benader dus verschillende niches en breng als merk of bestemming die werelden samen. Het stimuleert de creativiteit van bloggers onderling en dat komt weer ten goede in de content.

8. Heb vertrouwen. Influencers bestaan bij de gratie van hun volgers; zodra zij niet meer authentiek zijn haken volgers af en is hun businessmodel om zeep. Heb dus vertrouwen in de vrijheid en creativiteit van een blogger; zij willen net zo graag als jij dat het werkt! Hoe meer randvoorwaarden je stelt, hoe minder authentiek de uiteindelijke content. Denk niet in deliverabes, maar geef handvatten voor de inhoud.

9. Wees persoonlijk in je communicatie met influencers. Laat de blogger zich speciaal, gehoord en gewaardeerd voelen. Social profiling is de perfecte start van iedere samenwerking en geeft het contact net iets extra’s. Wees attent met een kleinigheidje of wees attent rondom gebeurtenissen van de influencers die je in hun social media kanalen tegenkomt.

10. Vrijheid is het grootste ‘cadeau’ voor een blogger, geen vol geplande programma’s maar tijd voor eigen invulling, lokale ontmoetingen en onverwachte avonturen. Het ‘Big Brother’ aspect waarbij je een kijkje krijgt in het dagelijkse leven van een blogger maakt het extra bijzonder. Omdat de blogger dingen meemaakt die in het verlengde van de persoon liggen, maakt een commerciële boodschap ruimte voor enthousiasme en inspiratie.

11. Oogst: authentieke content in de kanalen van influencers is enorm waardevol, maar bedenk wat je er nog meer mee zou kunnen bereiken. Deel content door in je eigen social media of verzamel alle content op een microsite, regel interviews met bloggers over hun ervaring met vakmedia en deel de case met stakeholders en via nieuwsbrieven.