Celebrities kunnen je merk online tot grote hoogte laten stijgen, of niet..

Het Duitse high end fashion merk Hugo Boss scoort 25.815 likes en 413 shares met de lancering van #AskMats. Een Q&A met Duitslands bekendste voetballer Mats Hummel. Deze week bespreken we hoe je als merk je engagement en bereik kan verhogen door samen te werken met sporters, creatieven en acteurs.

WK 2014

In een eerder artikel keken we al terug op het WK van 2014. Dit liet duidelijk zien dat je als boegbeeld beter een goed verhaal en vibe kunt hebben, dan sportief succes. Wanneer het Duitse elftal met gedegen voetbal ongeschonden de voetbaltitel weet binnen te slepen is dit niet direct voor ieder merk de beste online kapstok. Het WK van 2014 maakte meer dan ooit duidelijk dat merken en klanten op zoek moeten naar een verhaal en de juiste fit met hun ‘uithangbord’. Maar waar en hoe gaan ze die vinden?

Flair

Met de succesvolle #AskMats campagne laat Hugo Boss zien geleerd te hebben van de fouten die Adidas maakte gedurende het WK van 2014. Boss strikte de meest ‘fashionable’ Duitse voetballer voor haar merk en schudde het degelijke Duitse imago succesvol van zich af. Het keek goed naar de uitstraling, het verhaal en de fanbase van de beroemdheid waarmee ze samenwerkten.

Nike durfde als eerst de begaande paden te verlaten en ging rond het WK van 2014 samenwerkingen aan met voetballers als Zlatan Ibrahimovic, Wesley Sneijder en Christiano Ronaldo. Deze speelden geen sportieve rol van betekenis op het veld maar hadden daar buiten wel een goed verhaal en invloed.

De juiste fit

Over het feit dat beroemdheden een merk offline en online kunnen boosten bestaat twijfel. Maar dan is de volgende logische vraag; wie past waar? Laten we een aantal van hen eens op een rij zetten.

• G-Star RAW en DJ Afrojack

Een succesvolle samenwerking waar we eerder al een artikel over schreven. Beide afkomstig uit Nederland. Bekend en geliefd bij het hippe ‘mainstream‘ publiek en beide fashionable maar niet 100 procent high end. Het leverde In de Social War meting van 8 tot 15 mei een engagement stijging van 140 procent op.

• Rihanna & Puma

Over Puma’s nieuwe creative director schreven we ook eerder al een artikel. Voor Puma was het een uitgekiende zet om female sneakerhead Rihanna te betrekken bij haar merk. Het slaat met Rihanna meerdere slagen. De beoogde nieuwe vrouwelijke doelgroep weten ze goed te bereiken. Rihanna is zowel stoer als sophisticated. De jas van Puma lijkt Rihanna perfect te passen.

• Dior & Johnny Depp

Het nieuwe ‘SAUVAGE’ geurtje van Dior komt met een campagne met Johnny Depp in de hoofdrol en Jean-Baptiste Mondino als regisseur. De Oscarwaardige cast resulteert in meer de 140.000 likes en 32.000 shares. Dior selecteert bloedmooie acteurs en actrices voor de lancering van haar nieuwe (geur)lijnen. En ook deze keer vallen de fans met hun neus in de boter. Het leverde Dior in ons Social War onderzoek een engagement stijging van +275 procent op.

• Rita Ora & Adidas

Is het de eeuwige strijd tussen Puma en Adidas die de match maakt? Of is het de battle tussen Rita Ora en Rihanna die het lot bezegelt? Na de samenwerking tussen Rihanna en Puma kon Adidas bijna niet anders dan Rita Ora vastleggen. De iets fleurigere versie van Rihanna past ook beter voor het meer uitgesproken sports merk adidas. De week dat Adidas de samenwerking bekendmaakte steeg haar engagement Facebook PTAT met +150.21 procent.

• Rafael Nadal & Tommy Hilfiger

De ‘heetste’  tennisser van de afgelopen jaren combineert fashion en sports en is hiermee de gedroomde ambassadeur voor Tommy Hilfiger. Sommige dingen behoeven geen uitleg. De Facebook PTAT van Tommy Hilfiger steeg in ons Social War onderzoek dan ook met +575 procent.

• Justin Bieber & Calvin Klein

Het afgetrainde en ondergetatoeerde enfant terrible van de muziekwereld is het ideale ‘stoute’ onderbroeken model voor Calvin Klein.

De mindere fit

Uiteraard zijn er ook samenwerkingen waar de match ver te zoeken was. Als we terugkijken naar het WK van 2014 was Adidas online de grote verliezer. Op het veld is gedegen en pünktlich voetbal meer dan genoeg om de titel binnen te halen. Maar om als boegbeeld van een merk te willen winnen moet je andere kwaliteiten in huis hebben.

Met de kleurloos effectieve voetballers als Philipp Lahm en Arjen Robben ga je het online niet winnen. Zeker niet als de tegenstander speelt met ‘instant frontpage news’ als Zlatan Ibrahimovic en Wesley Sneijder. Of het nu goed of slecht nieuws. Er wordt over hen gesproken. Robben en Lahm lijken ons iets beter passen bij een verzekeraar of bank. Lekker stabiel, niets mis mee.

Maar er zijn ook samenwerkingen waarbij je je bij de start al afvraagt hoe ze er in hemelsnaam op gekomen zijn. Wat denk je van de samenwerking tussen Abercrombie & Fitch en MTV’s Jersey Shore’ s bad boy Mike ‘The Situation’? Het bleek, zoals verwacht, geen ‘match made in heaven’. Mike lijkt ons eerder het uithangbord van een sleazy stripclub.

Maar het kan gedurende de samenwerking ook faliekant mis gaan. Wereldberoemd foto model Kate Moss was jarenlang het gezicht van merken als Burberry, Chanel en H&M. Maar hier kwam abrupt een einde aan nadat haar beroemde en beruchte ‘cocaine foto’s’ in de pers verschenen. Dus denk ook aan de grilligheid (of niet) van celebrities. Misschien worden ze ooit er een zero. Kan je merk dit aan?

Samenvattend

Het ‘tekenen’ van een celebrity lijkt een kwestie van het zoeken naar de juiste fit. Maar ook gedurende de samenwerking blijven samenwerkingen een risico. Merken kiezen voor het verhaal. Dit gaat het beste met ‘bad boys’, uitgesproken extraverte en flamboyante publieke figuren, mits dit bij je merk past. Met hun eigenzinnigheid en het leven onder een vergrootglas blijven zij ook een risico met zich meebrengen. Een mens is dynamisch en geen momentopname.

*) Foto boven: A.RICARDO / Shutterstock.com

**) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van IIZT.