Na Corona: Zo kijk je of het ‘we mogen weer’-retailmoment ook voor jou interessant is

Scholieren en werknemers mogen straks weer naar school en kantoor. Back-2-School wordt daarom ook Back-2-Work, waar retailers en marktplaatsen zoals bol.com en waarschijnlijk Amazon met veel tamtam op zullen inhaken. Voor verkooppartners biedt dat een uniek retailmoment. Maar hoe bepaal je of het ook interessant is voor jou? 

Ondanks de recente aanscherping van de maatregelen mogen we na maanden van lockdowns eindelijk uitkijken naar licht aan het einde van de tunnel. Voor kinderen en studenten komt dat moment wanneer ze straks in september weer terug in de schoolbanken mogen. Ook veel kantoorwerkers keren na de vakantie officieel terug op hun werkplek, al zijn de nodige kantoorfeestjes al gespot. De jaarlijkse Back-2-School-campagne die veel retailers en marktplaatsen voeren krijgt daardoor dit jaar een dubbele lading doordat het ook een terugkeer-moment voor kantoorwerkers wordt.

We mogen weer

Dat betekent dat niet alleen schoolspullen, lunchboxen en computers een boost in verkopen zullen krijgen, maar ook kantoorartikelen, kantoorkleding, koptelefoons en oordopjes. Waarschijnlijk krijgt ook fashion (Wallstreet Journal, paywall) een boost doordat we elkaar weer zien en ons willen laten zien. Back-2-School biedt daarom dit jaar een uniek moment waarin het ‘we mogen weer’-gevoel breed gedragen wordt in de maatschappij.

Naast bijvoorbeeld bol.com zal Amazon – dat de media-uitingen gestaag opschroeft sinds de officiële introductie in Nederland – hoogstwaarschijnlijk ook dit moment aangrijpen voor acties en promoties. Verkopers op deze marktplaatsen kunnen zich daar nu voor aanmelden en hun content en voorraad bijwerken. De extra tamtam klinkt natuurlijk interessant, maar de grote vraag is eerst: hoe bepaal je of dit retailmoment interessant genoeg is om op in te spelen? Er is ook een boel onzekerheid namelijk.

Ondernemen in onzekere tijden

Covid-19 en de bijbehorende lockdown heeft veel processen door elkaar geschud. Hoe we werken, samenkomen, feestvieren en reizen. Fysiek mag weer, maar doen we het ook? Niet iedere kantoorwerker staat te popelen om het thuiswerken in te ruilen voor het kantoor, volgens FNV is dat maar 10% (NOS). En veel vakantiegangers stellen hun vakantie uit totdat ze zeker weten dat ze zonder gedoe fijn op vakantie kunnen. Daardoor verspreidt ook de vraag naar koffers, reistassen en toilettassen zich uit.

Daarnaast zijn de prijzen voor hout en grondstoffen de laatste maanden enorm gestegen, waardoor klussen en verbouwen momenteel minder interessant is geworden. En veel kledingwinkels lijken nog niet echt te weten wat ze in de etalage moeten hangen omdat fashion op pauze heeft gestaan. Wat is nu hip & happening? Het antwoord daarop vind je terug in het online zoekgedrag.

Het zoekgedrag van klanten vertelt waar ze naar zoeken

Vooral nu is het essentieel om de marktpotentie van retailmomenten zelf te kunnen inschatten en je minder te laten leiden door wat anderen doen. Door actief het zoekgedrag te monitoren kun je tijdig opkomende trends spotten. Verkopers op marktplaatsen hebben daar extra tools voor, zoals bol.com’s “zoektrends”. Hiermee krijg je inzichten van bol.com zelf, zodat je kunt inspelen op de juiste categorieën en zorgen dat je content er goed bijstaat:

De zoektrend op “schoolagenda” bij bol.com.

Zie je als fashion-retailer bijvoorbeeld géén toename in zoekopdrachten rondom “kantoorkleding”? Dan zal de nieuwe trend Back-2-Work niet zo interessant voor je zijn. Maar verkoop je audioapparatuur en zie je al een stijging in zoekopdrachten zoals “noise cancelling koptelefoon” en “airpods kopen aanbiedingen”, dan heb je een interessante trend ontdekt.

Retailmoment gevonden? Zo haak je erop in

Het vinden van je eigen retailmomenten helpt je met het efficiënter inzetten van je tijd en advertentiebudget. Er hoeft ook niet altijd een geijkt moment te zijn, zoals Valentijnsdag, Amazon Prime Day (Emerce) of het opkomende Singles’ Day op 11 november. Als verkoper op marktplaatsen kun je meeliften op het extra bereik en verkeer dat de platformen realiseren, maar je kunt ook zelf je campagnes starten. Met de volgende vier stappen maak je van jouw retailmoment een succes:

• Juiste assortiment bepalen
  Met de inzichten van het zoekgedrag zie je waar er vraag naar is. De eerste stap is om te zorgen dat je ook biedt wat klanten zoeken. Een prettig hulpmiddel daarbij zijn de grey & white spot-lijsten van bol.com. Deze openbare lijsten worden elke drie maanden gevuld met producten die niet helemaal volledig worden aangeboden (grey) en de producten die nog volledig missen op bol.com (white). Elk artikel krijgt bovendien een verkooppotentie-score mee van hoog (zoals de Buddha to buddha-armband), medium (Proline stoomstrijkijzer PI350) en laag (Maandplanner 2021 A5).

• Content up-to-date
  Ook hier pas je de inzichten uit het zoekgedrag toe door de juiste zoektermen te verwerken in je content en advertising. Focus daarbij op relevante zoektermen waarvan het zoekvolume stijgt. Door ook te kijken naar de zoekintentie achter de zoektermen – zoekt iemand inspiratie of de goedkoopste prijs – kun je je content beter afstemmen op de specifieke fase in de customer journey.

• Voorraad en service op peil
  Met het juiste assortiment en de content bijgewerkt kun je meer verkeer en verkopen verwachten. Maar kan jouw webshop dat wel aan? Verzeker jezelf ervan dat je voldoende voorraad hebt en ook dat je kunt bijschalen wanneer er opeens veel servicevragen komen. Houd er rekening mee dat het plotseling heel hard kan gaan op marktplaatsen, wat weer ten koste van je totale marge kan komen.

• Meedoen of zelf campagne voeren
  Bij marktplaatsen liggen de actieperiodes vast en moet je dus tijdig inhaken. Je kunt er daarom ook voor kiezen om zelf een promotiekorting of voucher aan te maken: bol.com en Amazon bieden daar elk eigen mogelijkheden voor.

Kun je snel schakelen?

Back-2-School is een terugkerend groots retailmoment dat dit jaar uniek zal zijn doordat nu ook kantoorwerkers terug mogen. Maar dat betekent niet dat je als verkooppartner op een marktplaats hier per se aan mee moet doen. De klantvraag blijft leidend. Daarvoor moet je een vinger aan de pols houden, zeker wanneer de klantvraag snel weer kunt veranderen. Je zult proactief moeten zijn en zelf bepalen waar je wel en geen handel ziet. Zie je eenmaal kansen? Dan is het een kwestie van snel kunnen schakelen om je omzet te laten groeien en je kosten onder controle te houden. Snel kunnen inspelen op kansen maakt spekkoper in onzekere tijden.

Over de auteur: Davy Vugs is Marketing consultant bij Booming.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.