Omnichannel-strategie wordt eenvoudiger en bereikbaarder, ook voor het mkb

Vooral veel kleinere bedrijven zien een omnichannel-strategie nog als iets voor de ‘grote jongens’. Maar omnichannel gaat niet om het formaat maar de inrichting van je bedrijf: klein beginnen en langzaam uitbouwen. Bovendien brengen nieuwe tools, zoals AI, het ook technisch binnen handbereik.

Het zijn nog altijd vooral de grote, internationale bedrijven die hun klanten écht omnichannel benaderen. Nederlandse grootbedrijven en het mkb denken daardoor vaak dat je dus zo’n bedrijf moet zijn om een goede omnichannel-strategie te kunnen neerzetten. Dat terwijl de huidige consument die omnichannel-benadering wel verwacht, en niet alleen bij grote multinationals. Hoe kunnen zowele grote berijven als het mkb dan toch starten met het realiseren van een succesvolle omnichannel-strategie?

Het belang van omnichannel

Al jarenlang valt op alle marketingwebsites, en dus ook bij Emerce, te lezen dat het voor moderne ondernemingen van belang is een omnichannel-strategie te hebben. Verreweg de meeste organisaties zijn zich er ook wel van bewust dat het belangrijk is om klantreizen omnichannel in te richten. Ze zullen de resultaten van recent onderzoek van McKinsey zeker herkennen: meer dan de helft van de hedendaagse consumenten blijkt drie tot vijf verschillende kanalen te raadplegen voordat ze bij een bedrijf een aankoop doen. Dat het positief is als die verschillende kanalen elkaar dan versterken en deel uitmaken van één overkoepelende klantreis, is niet meer dan logisch.

Toch zijn het vooral nog de grote bedrijven die echt optimaal gebruik maken van omnichannel-strategieën. We zien zulke strategieën bijvoorbeeld terug bij bedrijven als Starbucks en McDonald’s. Je bestelt op weg naar hun restaurant iets in hun app, geeft bij aankomst door aan welk tafeltje je zit en twee minuten later brengt een medewerker je bestelling naar je toe. Een paar uur later krijg je per mail nog de vraag of de service naar wens is, en zo is de omnichannel-ervaring, inclusief feedback-loop, compleet.

Door dat soort vrij complexe use cases ontstaat bij veel organisaties het idee dat je dus een internationaal bedrijf moet zijn om zo’n succesvolle omnichannel-strategie te kunnen neerzetten. Die aanname is onterecht, en wel om drie redenen.

Elk bedrijf kan omnichannel te werk gaan

1. Bedrijfsinrichting
   Omnichannel gaat niet om het formaat van je organisatie, maar om de inrichting ervan. Veel organisaties werken nog altijd met gescheiden online- en offlineafdelingen. Het team dat aan de website, app en andere online kanalen werkt, is niet hetzelfde team dat offline marketing bedrijft en de offline kanalen aanstuurt. Je hoeft geen grote multinational te zijn om dat slimmer in te richten.
2. Datacentralisatie
   Er moet één plek zijn binnen je organisatie waar alle klantgegevens en andere relevante data samenkomen. Vanuit diezelfde plek moeten die data vervolgens ook geactiveerd kunnen worden. Daar waar je al je klantdata beheert moet je dus ook je campagnes kunnen starten en klantcommunicatie opstarten. Op die manier kun je klantcommunicatie optimaal personaliseren, wat de consument vandaag de dag verwacht en waardeert. De grote bedrijven hebben dat al jaren geleden begrepen en hebben al die tijd gewerkt aan de voor hen perfecte 360-graden-blik op de klant.
3. Nieuwe technologieën
   Ontwikkelingen zoals AI-marketingtoepassingen, marketingtools in de cloud en steeds completere CDP- en marketing-automation-software maken het voor elk bedrijf, inclusief die in het mkb-segment, mogelijk om morgen al te starten met het bouwen aan een succesvolle omnichannel-strategie. AI gaat marketing bovendien de komende jaren alleen maar verder veranderen. Omnichannel te werk gaan wordt dus steeds bereikbaarder.

Door aan te nemen dat omnichannel louter is weggelegd voor de Starbucksen van deze wereld, maken veel ondernemingen de opgave veel te groot. Ze zijn bang dat ze van het ene op het andere moment al hun systemen en technologie moeten vervangen en verzanden vervolgens in ingewikkelde IT-discussies. En dat terwijl geen enkel bedrijf dat tegenwoordig met een goede omnichannel-strategie opereert het op die manier heeft aangepakt. Ze zijn allemaal klein en eenvoudig begonnen.

Start met kleine ‘use cases’ die veel opleveren

Een omnichannel-strategie zet je niet neer met een big bang waarbij je veertien kanalen in een keer hervormt. De omschakeling naar omnichannel benader je bij voorkeur helemaal niet vanuit je eigen IT-inrichting, maar vanuit klantreizen of use cases. In dat geval is het aan te bevelen om te starten met een eenvoudige, kleine use case die veel waarde oplevert.

Een voorbeeld van een dergelijke use case is bijvoorbeeld het na 24 uur per e-mail of SMS benaderen van prospects die hun winkelwagentje op je website niet hebben afgerekend. Ook het per e-mail aanbieden van gerelateerde producten nadat een klant in je winkel iets heeft gekocht, is een voorbeeld van een kleine, simpele omnichannel-use-case die snel resultaat kan opleveren.

Figuur 1: Voorbeeld van een eenvoudige omnichannel use case met potentieel veel resultaat

Door dit soort use cases te realiseren en hun toegevoegde waarde inzichtelijk te maken, schep je de voedingsbodem om later op te schalen. Dat hoeft overigens niet uitsluitend met sales-gerelateerde use cases. Een mooie omnichannel-use case is het verzenden van tevredenheidsenquêtes na een offline klantbezoek. De ‘onvoldoendes’ bel je persoonlijk na en klanten die mooie cijfers geven, nodig je uit om een review te schrijven op een invloedrijk platform. Zo creëer je snel grote aantallen positieve reviews en kom je tegelijkertijd in contact met klanten die nog niet tevreden zijn, zodat je de kans hebt de klantrelatie te herstellen.

Het aantal mogelijke use cases om mee op te schalen en om te implementeren is omvangrijk. Als de implementatie van een of meerdere relatief eenvoudige use cases succesvol is verlopen, maak je gemakkelijker de overstap naar wat meer complexe gevallen. Zo bouw je je omnichannel-strategie op een natuurlijke, overzichtelijke manier op.

AI maakt omnichannel toegankelijker

Een succesvolle omnichannel-strategie valt of staat bij goed databeheer en goede data-analyse. Via verschillende kanalen een eenduidige, waardevolle klantrelatie onderhouden lukt alleen als je je klant goed kent. Dit is waar veel bedrijven uit met name het mkb-segment stuklopen.

De constatering dat er steeds meer laagdrempelige marketingtools en AI-marketingtoepassingen op de markt komen biedt in dat kader veel perspectief. Moderne AI-systemen kunnen zelfstandig data optimaliseren en proactief campagnes en klantcommunicatie voorstellen. Dat schept tal van extra mogelijkheden, niet alleen voor de mkb’er die geen middelen en expertise heeft om goede data-analyse intern uit te voeren, maar ook voor grootbedrijven met serieuze marketingafdelingen. Data analyseren, bepalen welke klant met welke boodschap moet worden benaderd en via welk kanaal dat moet gebeuren om de meest winstgevende omzet binnen te halen, wordt voor hen bereikbaarder.

Marketing blijft mensenwerk, maar AI en de nieuwste marketingtools gaan processen wel enorm versnellen, marketeers ingrijpend faciliteren en de stap naar omnichannel vereenvoudigen. Van fundamenteel belang daarbij blijft dat elke omnichannel-strategie gericht zou moeten zijn op het opbouwen van goede klantrelaties zodat je klanten op het juiste moment positief kunt verrassen met de juiste boodschap. Omnichannel of niet, alleen als je je klanten en hun behoeftes kent, kun je ze iets verkopen en tevreden houden.

Over de auteur: Tjeerd Brenninkmeijer is EVP EMEA bij Bloomreach.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.