Tips voor betere travelposts op Instagram

In de periode juni tot en met augustus zijn er meer dan 40 miljoen reisfoto’s gedeeld op Instagram. Marketingplatform Chute onderzocht welke content het beste scoort en geeft handige tips voor reisorganisaties.

Alle Instagramfoto’s die werden gemarkeerd met een aan reizen gerelateerde hashtag en afgelopen zomer zijn geplaatst, zijn geanalyseerd. Om te beginnen met de topmerken: op de eerste plaats van posts met de meeste betrokkenheid staat National Geographic met een foto van een Makohaai met een uitgebreide omschrijving van deze diersoort. Op de tweede plaats staat GoPro met een luchtfoto van BoraBora en een beschrijving van de gebruikte apparatuur. Nummer drie is BMW, die een auto onder de aandacht brengt op een prachtige reislocatie, een gebruikelijke beeldstrategie voor luxe automerken. Dat blijkt ook wel uit de nummer vier, Mercedes Benz, die een auto laat zien voor een vliegtuig. Op de vijfde plek staat Discovery met een foto van hangmatten in de lucht en uitleg hoe de foto tot stand is gekomen.

Hieruit kun je afleiden dat er drie manieren zijn om betrokkenheid te creëren: door educatie (NatGeo en Discovery), differentiatie (GoPro had zich kunnen focussen op het product en de technische specificaties maar kiest er in plaats daarvan voor te laten zien wat je ermee kunt creëren) en inspiratie (de luxe levensstijl van BMW en Mercedes Benz).

Interessant om je te realiseren is dat alle vijf de foto’s user generated content zijn. Het populairste beeldmateriaal is dus iets wat van vrienden of familie afkomstig had kunnen zijn. De beelden zijn van hoge kwaliteit maar hebben geen stock-uitstraling. Ga dus op zoek naar mooie foto’s in je community en breng die onder de aandacht. Grote kans dat de maker dit als een eer beschouwt.

Geen reismerk in de top vijf

Wat verder opvalt is dat er geen enkel reismerk in de top vijf staat. Hoe kan dat? Volgens Jody Ferrar van Chute denken reisbedrijven te veel binnen de eigen branche. “De content die hoog scoort spreekt mensen aan die van reizen houden en daardoor bereiken bijvoorbeeld die automerken een groter publiek dan wanneer ze alleen content zouden maken voor autoliefhebbers. Travel heeft een grote overlap met food en lifestyle. Je creëert meer betrokkenheid bij je posts als je daar rekening mee houdt.”

Chute illustreert deze bewering met een onderzoek naar het volggedrag van reizigers. Drie kwart blijkt geen bestemmingen te volgen op Instagram, omdat ze zich niet bewust zijn van accounts waar een reislocatie centraal staat (54 procent) of de posts te commercieel vinden (41 procent). Vier procent noemt als belangrijkste reden dat ze niet van overgeproduceerde content houden en 1 procent vindt het vervelend dat er niet regelmatig berichten worden geplaatst op bestemmingsaccounts.

Degene die wel bestemmingen volgen op social media, doen dat in 38 procent van de gevallen om de mogelijkheden van een reis te onderzoeken en te plannen wat ze ter plaatse gaan doen. Het is dus handig om hierop in te spelen met de content. Verder geeft 37 procent aan dat ze een bestemmingsaccount volgen omdat ze er zijn geweest en 4 procent vindt de content gewoon leuk of mooi.

Dezelfde vragen zijn gesteld met betrekking tot reismerken. Hieruit blijkt dat 50 procent vindt dat de content te commercieel is. Voor veel bedrijven is het dus een uitdaging om de balans te vinden tussen een band opbouwen met je publiek en conversie. “Mensen zitten op Instagram om geïnspireerd te worden dus gedraag je niet als een advertentie. Social media gaat draait om interactie, affiniteit en loyaliteit. Bied complementaire content die mensen niet op je website terugvinden,” aldus Ferrar.

Vierenveertig procent van de respondenten kent geen reismerken op Instagram en 5 procent ergert zich aan onregelmatige berichtgeving.

Van de mensen die wel reismerken volgen op social media, zegt 45 procent dat te doen omdat ze lid zijn van het loyaliteitsprogramma. Achttien procent onderzoekt een reis of bestemming en 12 procent is van plan in de toekomst te boeken, is bestaande klant of vindt de geboden content goed. Wat dat betreft presteren de reismerken dus aanzienlijk beter dan de bestemmingen.

Populaire hashtags

Hoe word je nu gevonden op Instagram? Vijfenveertig procent van de gebruikers zoekt foto’s op basis van geolocatie. Tag je beeldmateriaal dus altijd met de locatie zodat je in de zoekopdrachten naar boven komt. Tweeënveertig procent zoekt op hashtags. De beste strategie is om in elk geval een aantal algemene trefwoorden te gebruiken zodat mensen die je nog niet kennen je toch vinden. Met als kanttekening dat de kans klein is dat je hoog op de zoekresultatenlijst zult prijken met zeer veel voorkomende hashtags zoals travel (74 procent), travelgram (22 procent) en vacation (20 procent). Vergeet dus niet ook wat ‘niche’ hashtags te gebruiken.

Eenentwintig procent zoekt via influencers. Denk hierbij ook aan de kruisbestuiving tussen food, lifestyle, fashion en travel. Je hoeft dus niet specifiek met een travel blogger in zee te gaan, het kan ook iemand uit een andere categorie zijn, zolang het publiek maar interessant is en de raakvlakken met reizen duidelijk.

De meest gebruikte hashtags om hotels te beschrijven op Instagram zijn luxury (15 procent), resort (9 procent), pool (8 procent), relax (8 procent), food (6 procent) en designer fashion (6 procent). “Hieruit blijkt opnieuw de interesse van reizigers in eten en mode, dus probeer die informatie mee te nemen in je berichten en marketingcampagnes,” zegt Ferrar. “Vertel over de lokale keuken of bijzondere ervaringen. En zelfs als je hotel niet in de luxe categorie valt, denk dan na waar toch een fotogenieke locatie te vinden is die een bepaald lifestyle-gevoel oproept. Dit hoeft niet in het hotel zelf te zijn, zolang het maar een mooi Instagram-beeld oplevert.”