Voor echte waarde creëren met generatieve AI, stel de mens centraal

Generatieve AI democratiseert creatieve processen: iedereen kan nu in een handomdraai teksten, afbeeldingen, presentaties, video’s, muziek en meer creëren. Zonder menselijke creativiteit heeft het echter weinig waarde. Wat is de rol van de mens in het creatieve proces? Hoe kunnen organisaties beiden slim combineren?

Creativiteit gaat over het genereren van nieuwe en waardevolle ideeën die leiden tot innovatieve oplossingen voor problemen. Dat is niet beperkt tot kunstenaars en genieën, volgens Mihaly Csikszentmihalyi, de bedenker van de term flow en schrijver van het boek Creativiteit. Hij stelt dat creativiteit een brede en toegankelijke, menselijke eigenschap is. Hoe werkt creativiteit precies?

Een belangrijke factor voor creativiteit is diepe, menselijke betrokkenheid. Patronen die leiden tot creativiteit zijn bijvoorbeeld lijden en strijd (zoals Vincent van Gogh), dromen (Isaac Newton) en vreugde (filmmaker David Lynch die transcendentale meditatie beoefent). Een slimme prompt intikken in ChatGPT toont weinig van deze betrokkenheid: de vraag is in hoeverre de uitkomsten van Generatieve AI dus echt creatief zijn te noemen. Daar zit echter nog een essentiële vraag voor: in hoeverre is creativiteit eigenlijk belangrijk voor bedrijven?

Creativiteit maakt onderscheid en impact

Door generatieve AI is er een stortvloed aan AI-gegenereerde content op komst. Van memes, deepfakes, boeken op Amazon en muziek (videopresentatie van Audacity), tot mail, FAQ’s, persoonlijke aanbevelingen, zakelijke chatbots, code en contentcreatie. Dit is een direct gevolg van de democratisering van Generative AI: meer output van lagere kwaliteit.

De toegevoegde waarde van AI-content is vooralsnog beperkt. Even een presentatietekst door ChatGPT halen resulteert niet in een reflectief artikel met diepgang. An sich heeft AI-content geen echte betekenis en is het niet origineel. En ook personalisatie staat niet gelijk aan waarde, zeker niet als het de norm wordt.

Om echte waarde voor bedrijven te leveren, zul je de mens centraal moeten stellen, gericht op echte pijnpunten en uitdagingen. Daarvoor is menselijke creativiteit en empathie nodig, terwijl generatieve AI nog niet in dat stadium is: het is een hulpmiddel voor creatievelingen waarmee ze betere resultaten bereiken, mits ze het in de juiste fasen van het creatieve proces in de juiste mate toepassen.

AI als teamgenoot

AI-ondersteuning bij contentcreatie is natuurlijk niet nieuw: veelgebruikte software zoals Microsoft Word en PhotoShop voegen al jaren allerlei handige functionaliteiten toe. Wil je als creatieveling goed in de markt blijven dan ga je daarin mee, zo ook met generatieve AI. In de praktijk leeft echter de perceptie dat Generative AI vooral automatisering biedt om menselijk handelen te vervangen. Volgens Gartner gaat tachtig procent van de AI-investeringen naar efficiëntieverbetering in de dagelijkse gang van zaken; slechts twintig procent richt zich op innovatie voor langdurig voordeel.

De crux is om generatieve AI als teamgenoot te zien: eentje die bepaalde repetitieve taken heel goed kan uitvoeren en die moet worden aangevuld met én gecontroleerd door een persoon. Generatieve AI is namelijk niet zelforganiserend: het heeft een wederzijdse relatie nodig met menselijke creativiteit. Generatieve AI in je organisatie plaatsen is vooral een kwestie van organiseren.

‘Tools, processes, people’

De introductie van de fotocamera had als gevolg dat de realistische schilderkunst van die tijd niet meer als enige mensen realistisch kon afbeelden, en het resulteerde daarom juist in nieuwe artistieke uitingen en het impressionisme als tegenreactie. Met generatieve AI gebeurt hetzelfde. Creatievelingen ontwikkelen prompts en AI-agents om effectiever te werken, maar ook nieuwe uitingen van creativiteit. Sommige partijen kiezen er nadrukkelijk voor om AI te weren, zoals het tijdschrift Nature, het platform Stack Overflow en een reeks techbedrijven. Wat je ook doet: je kunt niet om generatieve IA heen.

De grote uitdaging? Om generatieve AI te kunnen gebruiken als een praktisch hulpmiddel dien je je mensen goed te trainen en zul je een aantal processen moeten aanpassen:

• Ethiek en compliance – Ontwikkel en implementeer ethische richtlijnen voor het gebruik van generatieve AI om te waarborgen dat de gegenereerde content voldoet aan de normen en waarden van je organisatie. Ook de naleving van wet- en regelgeving zoals de Europese AI-wet zul je moeten bewaken.
• Datakwaliteit en -beheer – Zorg voor kwalitatieve, relevante en representatieve trainingsdata. Dat vraagt om datamanagement om nauwkeurige en betrouwbare output te kunnen genereren. De gereedheid en beschikbaarheid van kwalitatieve data is bij veel organisaties vooralsnog een heikel punt.
• IT-beveiliging – Voor Apple en Samsung was het risico dat bedrijfsgevoelige data zou lekken het voornaamste argument om personeel te verbieden om met ChatGPT te werken. Maar AI biedt ook kansen voor IT-beveiliging, zoals automatische dreigingsdetectie, risico-analyses en het voorkomen van phishing en malware.
• Contentcreatie – Zie generatieve AI als een team van stagiairs die basistaken kunnen uitvoeren onder strikt toezicht om de kwaliteit en merkconsistentie te waarborgen. Deze technologie blijft zich ontwikkelen en kan in de toekomst een prominentere rol innemen, vergelijkbaar met die van senior management.
• Training – Als hulpmiddel is generatieve AI even krachtig als dat je in staat bent er mee weet te werken. Prompts schrijven (prompting) is een vaardigheid die je kunt leren en ontwikkelen. Bied je medewerkers training voor geselecteerde of zelf ontwikkelde hulpmiddeln om er maximaal profijt van te hebben. Breng eerst de benodigde vaardigheden en rollen in kaart en bouw stapsgewijs aan het leren werken met generatieve AI.
• Interne communicatie – Altijd de output controleren. Geen bedrijfsgevoelige data zomaar invoeren in een publieke AI-tool. Voor het invoeren van generatieve AI is doorlopend interne communicatie nodig om draagvlak en bewustzijn te creëren.

Anders denken

AI is nog allerminst op een eindpunt beland. Met de volgende innovatiegolf alweer aan de horizon is het cruciaal om je processen continu af te stemmen en aan te passen. Als technologische ontwikkeling zal AI op elk vlak zijn intrede doen, maar dat betekent niet dat AI per definitie alles beter maakt. De echte waarde zit in de slimme toepassing, waarvan AI slechts een onderdeel van is. Creativiteit en de mens centraal stellen blijven broodnodig om je als organisatie te onderscheiden. De mens centraal stellen wordt zelfs nog essentiëler, of we nu praten over de medewerkers binnen een organisatie of de eindklanten. Met de juiste aanpak zorgt generatieve AI voor een versnelling van creativiteit. Niet voor een vervanging ervan.

Over de auteurs: Dana-Mikhailova is Associate Director, Innovation Strategy & Creative Technology en Rob Hoekman is Director of Experience Consulting bij EPAM.