Wat merken moeten (blijven) doen na corona: On- en offline, verrassen, samenwerken

Merken die een hybride commercieel model hebben zullen in het post-coronatijdperk succesvoller zijn. Het gaat dan om flexibiliteit in het toepassen van online en offline, maar ook om innovatieve en verrassende samenwerkingen met andere merken.

Over hoe de pandemie de digitale transformatie in een stroomversnelling heeft gebracht, is het afgelopen jaar al flink wat geschreven. In slechts enkele maanden tijd boekten merken wat hun online aanwezigheid betreft een vooruitgang van zo’n zeven jaar (volgens McKinsey). Wie na de pandemie als winnaar uit de bus wil komen, moet een nieuw evenwicht vinden tussen de digitale en de echte wereld.

Flexibiliteit

Om dit te begrijpen hoef je enkel maar te kijken naar de onzekere reactie van de markt op de pogingen om de coronamaatregelen terug te schroeven. Inmiddels kijken beleggers verder dan Netflix voor het behalen van winst. Achter de horizon gloort een nieuwe golf bedrijven waaruit voorzichtig de hoop op een terugkeer naar een wereld vóór corona blijkt. Denk bijvoorbeeld aan restaurants, grootwinkelbedrijven, reisorganisaties en zelfs bioscopen.

Deze bedrijven profiteren van de verwachting dat de consument – na maanden thuis op de bank – wat in te halen heeft. Cafés en restaurants, bijvoorbeeld, krijgen hun voorraden sinds de heropening nauwelijks aangesleept. Toch is de situatie verre van eenduidig. Het aantal Netflix-abonnees stijgt minder snel dan voorheen, terwijl andere ‘winnaars’ van de pandemie zoals de fietssector nog altijd een vlucht vooruit maken.

Merken zullen flexibel moeten zijn om de huidige onzekerheid het hoofd te kunnen bieden. Dat is een kwaliteit die steeds vaker afhangt van hun vermogen om hun on- en offline business te combineren. Met zo’n hybride commercieel model kunnen retailers snel inspelen op de steeds veranderende vraag van de consument.

‘Surprise and delight’-samenwerkingen

Een manier om de digitale en de ‘echte’ wereld samen te brengen, is via bijzondere partnerschappen. Rihanna’s Fenty Beauty ging vorig jaar een samenwerking aan met bubble tea-fabrikant HEYTEA. Samen promootten ze de nieuwe “Cheeks Out”-blushcollectie van Fenty. De limited editions kwamen via een loterij op het microblogplatform Weibo beschikbaar voor de echte fans.

Zo ongeveer op hetzelfde moment kwam koekjesmerk Oreo met de roze Golden Oreo-koekjes, geïnspireerd op superster Lady Gaga naar aanleiding van haar zesde studioalbum. Om de nieuwe koekjes te promoten, was er een schattenjacht op Twitter waarbij 50 fans een speciaal gesigneerd roze pakje koekjes konden winnen. En modehuis Fendi werkte samen met de New Yorkse kunstenares Sarah Coleman met als resultaat limited edition-items als een Fendi polaroidcamera, een bentobox en zelfs een Fendi-kampeeruitrusting.

Het succes van dergelijke samenwerkingen zit hem in het vermogen om consumenten te verrassen met gewaagde en fantasierijke productlanceringen die verschillende werelden combineren. Op die manier wordt ingespeeld op de onbetaalbare waarde van een originele ervaring. Customer experience is, zoals we weten, een belangrijke onderscheidende factor in een wereld waar consumenten genoeg te kiezen hebben. De parameters van brand loyalty mogen dan verschuiven door de pandemie, originele en vindingrijke partnerschappen blijven een must om de vaak onvoorspelbare vraag van consumenten te kunnen blijven beantwoorden.

Producten samengesteld op intentie en resultaat

Een ander voordeel van dit soort samenwerkingen is dat ze publiek van verschillende merken dat normaal gesproken gescheiden is laten samensmelten. Niet veel mensen zullen bijvoorbeeld bij het Zuid-Koreaanse cosmeticamerk Etude House in een adem denken aan chocoladegigant Hershey, wat hun door snoep geïnspireerde fusion-collectie des te genialer maakte. Met andere woorden: er was niet alleen veel vraag naar de make-upproducten, waaronder het Cookies ‘N’ Creme-oogschaduwpalet, het zorgde er ook voor dat het publiek van Etude en dat van Hershey aan elkaar werden gelinkt.

Een andere manier om in het postcoronatijdperk nieuwe kruisbestuivingen van consumenten aan te trekken is door holistisch te denken over productbeheer. Merken die in het digital-first-landschap het meest succesvol zijn kijken verder dan de traditionele productcategorieën en zoeken naar het bredere doel en de motivatie van de consument.

Neem de wellness-markt van $ 1.500 miljard: door de pandemie meer dan ooit mainstream geworden vanwege de opleving van de zelfzorg. Gucci’s verrassende samenwerking met outdoormerk The North Face speelde perfect in op deze trend door een high-fashion-randje aan outdoor-uitrustingen te geven. De collectie verenigde twee merken die normaal gesproken elkaars tegenpolen zijn en zorgde voor unieke cross-selling, bekeken vanuit het oogpunt van backpackers die ook op zoek zijn naar een stukje well-being.

Relatie tussen echte en digitale touchpoints

Creatieve samenwerkingen zorgen dus voor een sterk hybride model, tenminste als de digitale en fysieke innovatie samenkomen in een zeer goede customer experience. Echter, als merken de relatie tussen online en fysiek willen verankeren, is een waterdichte omnichannelstrategie essentieel.

Online kledingretailer Everlane biedt shoppers bijvoorbeeld de mogelijkheid om de beschikbare voorraad van zijn ‘modern basics’-collectie te bekijken in elke winkel binnen een straal van 80 kilometer van de locatie van de klant. Dezelfde klant kan vervolgens zijn online bestellingen op de stoep laten bezorgen, dus met minimale interactie en wachtrijen. Streetwear-merk Culture Kings is een ander goed voorbeeld van de wisselwerking tussen online-to-offline commerce. Het merk werkt samen met Shopify Plus voor de vernieuwing van de online business, inclusief een ‘shop the look’-pagina waar stylisten digitale outfits samenstellen en persoonlijke aanbevelingen doen. Hiermee worden de diensten die eerder enkel in de winkel beschikbaar waren digitaal nagebootst.

Het resultaat is een omgeving die de streetwear utopia van Culture Kings’ toonaangevende fysieke winkels nu ook virtueel aanbiedt. Dit zorgt voor een ervaring die de consument eigenlijk niet mag missen: de eigenzinnige locaties en de gigantische LED-schermen tot de in-store DJ’s en kunstinstallaties. Het doel is een unieke winkelervaring te bieden en het verdubbelen van de merkpositionering, maar zonder de verwachting van verkoop die nu al voor 60% online is (met een jaarlijkse groei van 40% sinds 2013).

Een dergelijke aanpak laat zien hoe goed online en offline kanalen kunnen samenwerken en elkaar versterken (soms met een fysieke winkellocatie die ook sterkere resultaten weet te bereiken, denk bijvoorbeeld aan de luxe resale-marktplaats The RealReal). Digitale tools zijn geen vervanging voor winkelen in de echte wereld. In plaats daarvan kunnen ze de fysieke betrokkenheid versterken in het post-lockdown-tijdperk. Het is de perfecte aanpak voor een periode die meerdere online en offline touchpoints in het klanttraject zal inluiden en een feilloze afwisseling tussen beide vereist.

Een krachtige infrastructuur om de deal rond te krijgen

Wie na de coronastorm op kalmere tijden hoopt komt bedrogen uit. Sommige merken bloeien op en andere verdwijnen helemaal, en het tumult zal nog wel even aanhouden. Maar zoals dat geldt voor de meeste crisissen, biedt ook deze kansen. Nu de meeste bedrijven hun digitale skills hebben opgeschroefd breekt de tijd aan om de vaart erin te houden.

Met een goede dynamiek tussen online en offline verkoop kunnen we beter navigeren tussen de nieuwe en steeds veranderende consumentenomgeving. Exclusieve samenwerkingen, doelgerichte curation en meerdere touchpoints maken allemaal deel uit van deze visie. Maar misschien is het belangrijkste deel van de puzzel wel een goed digitaal platform, dat snelle ideeënvorming en flexibele ontwikkeling in elke afzonderlijke lokale markt wereldwijd mogelijk maakt.

Dan hebben we het over headless commerce-architectuur die content en producten levert op elk scherm of apparaat met behulp van API’s. Technologie als deze moet in toenemende mate toegankelijk en herhaalbaar zijn voor alle bedrijfsonderdelen van een merk. Alleen door daar gebruik van te maken en te experimenteren zullen merken in staat zijn zich aan te passen aan een lean success-mentaliteit die zorgt voor concurrentievoordeel in het postcoronatijdperk.

Over de auteur: Andrew Dunbar is General manager en Vice president EMEA bij Appnovation.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.