‘Binnen twee jaar eerste grote stappen in programmatic-tv’

Tussen nu en twee jaar kunnen adverteerders rekenen op grote stappen in programmatic-tv. Nog eens twee jaar later, in 2020, zullen alle televisiereclames op die wijze worden ingekocht. Beeldbuis en online zijn dan veel beter op elkaar af te stemmen.

Dat verwacht Michiel Lok, Head of Programmatic Buying bij Adscience. Voor veel marketeers is het dé ontwikkeling waarop wordt gewacht: geautomatiseerd en op heel specifieke doelgroepen inkopen van televisiereclames. Data zijn dan gecombineerd en de kanalen zo geknoopt dat campagnes op tv en online kanalen zonder omkijken op elkaar worden afgestemd.

Stilte voor de storm

Lok verwacht tussen nu en twee jaar de eerste concrete voorbeelden te zien in Nederland. Waar in de VS al geruime tijd wordt gesproken over deze doorontwikkeling van de televisiereclame, is het hier nog angstvallig stil. ‘Er is nog bijzonder weinig te vinden over eerste experimenten’, zegt hij. ‘Het is daardoor lastig te voorspellen, maar het gaat wel stap voor stap in de goede richting. Nederland is een experimentele markt. We lopen vaak voor op de rest van Europa.’

Vorig jaar werd voor het eerst op grote schaal programmatic ingekocht rondom een groot evenement. Koekjesmerk Oreo zette rondom de Super Bowl een stap. Her en der zijn er wat bedrijven, TubeMogul bijvoorbeeld, die programmatic combineren met video on demand. Zelf werkt Adscience samen met MediaSynced – een Nederlands bedrijf dat zorgt voor automatische reclames op het tweede scherm. Is een tv-kijker afgeleid en tuurt diegene naar een tweede scherm, telefoon of tablet, dan wordt de campagne automatisch ook daarop vertoond. Geen overbodige luxe. ’53 procent multitaskt terwijl er tv wordt gekeken.’

De eerstvolgende stap die gezet moet worden is om tot goede cross device tracking te komen. Is dat bereikt dan wordt digitale tv geschikt voor programmatic en vervolgens volgt rond 2020 de rest, denkt Lok. Waarom dat niet sneller gaat? ‘tv-zenders zijn niet zo happig’, zegt hij. ‘Zij zijn bang dat ze zelf een prijskeldering veroorzaken.’

Op basis van 20 duizend kastjes bij de mensen thuis wordt het kijkgedrag nu gemeten. Kan er echt worden gemeten hoeveel mensen naar een programma kijken dan betekent dit ongetwijfeld dat prijzen gaan dalen. De reclameblokken rondom programma’s met de hoogste kijkcijferdichtheid verkopen zichzelf wel. Voor alle blokken daar omheen zal het niet veel goeds betekenen.

Dat raakt allemaal in een stroomversnelling zodra miljoenen Nederlanders overstappen op digitale tv. De tv-kijker laadt de software in zijn decoder en het kijkgedrag wordt vervolgens gemeten. Voor het eerst hoeven campagnes dan niet meer te worden afgestemd op het programma en de waarschijnlijke doelgroep, maar is er exact op doelgroep in te kopen. ‘De Ziggo’s van deze wereld worden daardoor steeds machtiger, die hebben straks bij iedereen een decoder staan. TV-zenders hebben die niet.’ Dat weet een bedrijf als RTL natuurlijk ook wel. Eerder kocht het al SpotX dat aan programmatic video doet. ‘De werelden mengen, ook zenders willen de boot niet missen.’

Programmatic-tv vraagt om andere metrics en content

Het lijkt dus allemaal een kwestie van kanalen koppelen. ‘Dat klopt’, zegt Lok, ‘Maar dat is niet het enige. Er moet op een heel nieuwe manier worden gemeten. Nielsen-gegevens moeten worden gecombineerd met eigen data en er moeten ‘audiences’ worden samengesteld. Voor tv-reclames wordt ‘viewability’ ineens belangrijk. Hoeveel mensen hebben de reclame daadwerkelijk uitgekeken? Alle betrokken bedrijven moeten echt datagedreven worden. En zover zijn ze nog niet.’

Maar de grootste verandering die marketeers te wachten staat, ligt volgens Lok op het vlak van content. Dat wordt belangrijker en er ontstaan veel meer mogelijkheden. Levert reclame A niet voldoende respons op dan is het tijd om de B-variant eens te tonen. Een soort A/B-testen dus zoals we dat kennen van het web. Daarnaast zullen bedrijven hun content veel beter afstemmen op het publiek. Zo krijgt het ene publiekssegment de goedkoopste BMW te zien, mensen uit de hoogste inkomensklasse een reclame voor de meest luxe variant.

‘Je zal vormen van advertentie roulatie gaan zien’, zegt Lok. ‘Eerst een reclame om te teasen, levert dat wat interactie op dan eentje gericht op conversie. Vergelijk het met online storytelling. Eerst zal Apple de spanning opbouwen met reclames over de nieuwste iPhone. Dan volgt een actiegedreven reclame om te kijker zich te laten inschrijven voor de laatste updates per e-mail. En vervolgens volgt een telecomprovider met een concreet aanbod via tv of een ander kanaal.’

Het belangrijkste is dat bedrijven hiermee ‘de cirkel rond kunnen maken’, denkt Lok. In kanalen en in data. Voor zijn eigen bedrijf ziet hij dan ook meer kansen in het samenbrengen van touchpoints en analyses. In een dashboard dat Adscience op dit moment ontwikkelt komen al die kanalen, waaronder televisie, dan samen. ‘We willen de marketeer bijvoorbeeld antwoord geven op de vraag wat zijn commercial heeft betekent voor zijn online verkoop. Inzicht en conversie-attributie zijn wat dat betreft de toekomst.’