Klanttevredenheid: Zo vind je de balans tussen technologie en menselijke factor

Waarom is het zo moeilijk voor bedrijven om klanttevredenheid en klantbelevingsscores te verhogen? En hoe verhoudt zich dat tot klantobsessie? Reineke Reitsma is onderzoeksdirecteur bij Forrester, en houdt zich met deze vraagstukken bezig. Ze vertelt hoe je de juiste balans tussen technologie en de menselijke factor vindt in door consumenten geobsedeerde organisaties.

Dit jaar sta je op het podium van de jaarlijkse DDMA Data Dag. Wat kun je over jezelf vertellen?
Als onderzoeksdirecteur bij Forrester leid ik een team dat klanten adviseert over de rol die technologie speelt in het leven van consument en de strategieën die nodig zijn om in te spelen op deze snel veranderende voorkeuren en gedrag van consumenten wereldwijd. Huidige aandachtsgebieden omvatten de rol van de ‘gemachtigde klant’. We geven antwoorden op vragen als ‘hoe zien uitstekende klantervaringen eruit?’, ‘Hoe beïnvloedt klantervaring de bottom-line?’ En ‘waarom moeten bedrijven klant geobsedeerd zijn?’

Wat kunnen we verwachten?
Een van de onderwerpen waar ik in ga duiken is waarom het zo moeilijk is voor bedrijven om klanttevredenheid en klantbelevingsscores te verhogen, en hoe dat zich verhoudt tot klantobsessie. We analyseren momenteel de gegevens van een recente studie die we hebben uitgevoerd over dit onderwerp. Ik ben erg verheugd om dat met dit publiek te kunnen delen.

Ik zal benadrukken hoe de wereld verandert, samen met de verwachtingen van consumenten over ervaringen en communicatie van merken, en hoe merken het moeilijk hebben om bij te houden. Het veranderen van een organisatie – hoe het denkt en zich gedraagt ​​- is moeilijk en traag. Technologie ontwikkelt vaak te snel voor strategie en cultuur om het bij te houden.

Kun je wat voorbeelden geven?
Wat we in veel organisaties zien, is dat strategie een zinloze platitude is zonder een technologische ruggengraat om dit te ondersteunen, maar technologie bestaat ook in een vacuüm wanneer het bedrijfsproblemen niet oplost. Forrester doet veel onderzoek naar door klanten geobsedeerde organisaties en we zien dat ware door klanten geobsedeerde organisaties een door klanten geleide cultuur omarmen, waarbij technologie zorgt dat dit mogelijk gemaakt wordt. Als technologie leidt, zonder een cultuurverandering, zal klantervaring nooit een onderscheidende factor zijn. In feite riskeren bedrijven slechte, onsamenhangende, gecompliceerde en soms zelfs griezelige ervaringen te bieden.

Wat is de snelste manier om klantgericht te zijn?
Helaas is er geen gemakkelijke oplossing. Maar een van de grootste uitdagingen die we zien bij alle bedrijven die we volgen, is het ontbreken van gedeelde KPI’s en doelen, in teams en op verschillende kanalen. Medewerkers vormen dagelijks hun oordelen op basis van wat zij van de organisatie ingeseind krijgen wat belangrijk is. Hoewel veel CEO’s aangeven dat de klant heel belangrijk is, weerspiegelen de meetwaarden die ze gebruiken om de effectiviteit van medewerkers te meten die verklaring vaak niet. Als gevolg daarvan raakt de klant vaak ergens in het midden verstrikt.

Is er een oplossing voor het probleem?
De echte oplossing begint aan de top – het uitvoerende team moet een door klant-gestuurde cultuur omarmen, niet alleen in naam, maar ook in acties. Dit brengt het terug naar de cultuur: als de top geen daden bij de woorden voegt, zal de verandering zeer langzaam gaan. Echter is het niet alleen hun verantwoordelijkheid, het is ook de jouwe. Jij kan de verandering afdelingen naar beneden brengen. Jij moet de verandering helpen en dat kan door het denken en werken in silo’s te stoppen.

Kun je afsluiten met een laatste gedachte en visie op data-driven-marketing?
Ik heb de voorkeur voor insight-driven marketing. Het probleem met de focus op data is dat je het risico loopt de echte kans te missen. Onthoud altijd: Emotie is de primaire bijdrager aan hoe een klant met een merk zal omgaan. Wanneer een campagne samenhangt met de emoties van de klant in de boodschap en de uitvoering ervan, zal de effectiviteit aanzienlijk toenemen. Het zal een blijvende indruk maken op de merkperceptie, of merkenergie zoals we die bij Forrester noemen.